近日,新能源汽車廠商們紛紛公佈了9月銷量資料。不出所料,比亞迪、特斯拉、蔚來、理想、小鵬等品牌都實現了大幅增長,多家新能源廠商的增長率在100%以上,讓增長20%都要慶賀一下的傳統廠商相形失色。
不過,傳統燃油車100多年的歷史積澱也並非毫無可取之處,傳統的4S店銷售模式就屢次與特斯拉等造車新勢力扯上關係。
特斯拉品牌從一開始就有很多與眾不同之處,例如,特斯拉在2021年有望實現在華交付50萬輛新車的規模,但卻沒有像傳統汽車廠商那樣透過海量的4S店進行銷售,而是採用直營店的模式。
不過在過去的幾個月時間裡,“特斯拉回歸4S店模式”的訊息也不脛而走,那麼特斯拉為什麼要回歸4S店模式?如果傳言屬實,又將會給蔚來、理想、小鵬等造車新勢力帶來什麼影響?
4S店的利弊都很明顯
要弄清特斯拉為什麼會有這樣的戰略變化,首先得弄清楚傳統的4S店到底是幹什麼的。所謂4S店,4個S分別指整車銷售、零配件、售後服務、資訊反饋四個方面。
與特斯拉目前的直營店模式相比,傳統的4S店是一個融銷售、售後服務、維修為一體的綜合服務體,同時兼具資訊收集、反饋中心的功能,如果能保證服務質量,這是相當理想的一種銷售模式。
問題就在於,汽車廠商對4S店的控制力度相對較弱,車輛批發給4S店以後,如何銷售、怎樣維修就成了4S店的事情,廠商最多透過客戶回訪電話的方式進行監督,但自主權仍然在4S店手裡。
4S店為了追求更大利潤,在銷售和售後服務環節“宰人”的情況非常常見。除此之外,4S店銷售人員素質和服務態度的良莠不齊,也會對品牌造成不利影響。
特斯拉和其它造車新勢力們所採用的直營店模式則不同,車企能夠對從銷售到維修的每一個環節嚴格把關,完善服務質量,同時還能得到比較真實的客戶回饋,以便在產品設計與改進中實現快速決策。
此外,特斯拉也無需將利潤讓渡給4S店經銷商,毛利率因此大幅提升。根據特斯拉第二季度的財報,其毛利率高達28.45%,遠超傳統汽車企業。
所有的事情都不是一成不變的,隨著銷量規模的持續擴大,特斯拉原有的直營店接待能力已經達到極限,尤其是售後服務、維修環節。為了拉近與消費者之間的距離,特斯拉、蔚來等經常把直營店開在人員密集的大型商超裡,在效率上很難與傳統“前店後廠”的4S店進行比拼。
據業內人士估算,特斯拉一個北京、上海、深圳等一線城市的直營店年租金高達7000萬元人民幣以上,這是一個巨大的成本。傳統4S店則絕大多數開在非繁華路段的汽車貿易市場,店面租金相對來說十分低廉,同時廠商還不用承擔人員招聘、培訓等方面的成本。
道理其實很簡單,早期的特斯拉、蔚來等新勢力銷量規模很小,開幾家直營店就足以消化掉訂單,但現在銷量規模向傳統廠商看齊,售後服務工作量大幅上升,開在購物中心的直營店已經難以滿足需求。巨大的成本差異,讓特斯拉不得不開始考慮重回4S店模式。
對行業影響幾何
特斯拉是全球電動汽車行業的開創者,其一舉一動都會對行業產生很大影響。蔚來、小鵬、理想等造車新勢力在創業之初基本都是摸著特斯拉過河,都採取直營店模式,現在特斯拉對4S店的態度轉變,國產造車新勢力們是否會跟進?
可能性還是比較大的,近幾年來,造車新勢力中的頭部企業與特斯拉一樣實現了高速增長,特斯拉直營店模式遇到的問題,造車新勢力也會遇到。特斯拉轉向4S店,造車新勢力也會對自己的銷售模式進行調整。
更重要的是,從目前整個汽車行業來看,以4S店為核心的銷售模式仍然佔據絕對主導地位,大眾、賓士、寶馬、奧迪等傳統車企都表態支援新能源汽車,但它們都是直接在現有4S店內銷售電動汽車,沒有另建銷售渠道的意思。
另一位新能源汽車大佬比亞迪,雖然新能源汽車銷量佔比已經超過90%,但其仍是一家按照傳統模式執行的廠商。4S店的銷售模式,並沒有增加比亞迪的負擔。
傳統4S店和特斯拉們的直營店模式各有利弊,在不同的發展階段承擔著不同的功能。就像網路購物已經十分發達,但手機廠商們仍然線上下渠道上殺得頭破血流一樣,未來新能源汽車行業內很有可能出現4S店模式與傳統直營店模式長期並存的態勢。