記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
天津佛羅倫薩小鎮的客流似乎不隨工作日和休息日的交替而變動。
這個“小鎮”是義大利商業地產投資集團RDM（RDM Fingen Group）在中國投資建設的奧特萊斯品牌“佛羅倫薩小鎮”的第一個專案，距離武清高鐵站的步行時間不到十分鐘，來自北京和天津的消費者通常在中午前後達到。
在2011年開業後，天津佛羅倫薩小鎮迅速成為國內的標誌性奧特萊斯專案。儘管運營已有10年之久，消費者對天津佛羅倫薩小鎮的熱情不見減弱。這在今年的國慶節假期前後將會體現得更為明顯。
9月17日，首屆“全國奧特萊斯時尚購物季”的開幕式在天津佛羅倫薩小鎮舉行。在未來一個月內，包括RDM集團、王府井集團以及砂之船集團等22家奧特萊斯運營商旗下的80個奧特萊斯專案，都將參與到這場購物季活動中。
這是迄今國內奧特萊斯行業最大規模的聯動。主辦方希望透過購物季來刺激後疫情時代的消費，同時也有意將其作為每年舉辦的常規化優惠活動。《中國奧特萊斯行業誠信公約》 等行業規範也在開幕式上釋出。
在經歷將近20年的發展後，中國奧特萊斯行業終於迎來了春風得意的時刻。
奧特萊斯是一種業態，最早於1930年代以工廠店形式出現，銷售工廠的殘次品和過季品。1980年代，奧特萊斯在歐美進入高速繁衍的時期。生產力的發展為奧特萊斯商店提供了充足的貨源，都市郊區開發計劃推動了大型奧特萊斯專案的建設，而汽車等交通工具的普及則便利了消費者前往。
藉著全球化的春光，部分地產開發商在過去二十年裡讓旗下奧特萊斯專案的影響力突破本地侷限，打造成吸引國際觀光客的景點。英國的比斯特購物村、法國的The Village里昂購物村和義大利的塞拉瓦萊名品奧特萊斯都是典型案例。
“很多人來義大利都會特意去奧特萊斯採購，一些本土消費者在挑選禮物的時候也會選擇奧特萊斯。”Charlin告訴介面時尚，她在畢業結婚後定居米蘭，做代購至今已有5年。“除了奢侈品，許多高階家居品牌也可以在奧特萊斯找到，產品通常半價出售。”
奧特萊斯在價格上的優勢如同磁鐵一般，源源不斷吸引著消費者到來，即使在疫情期間也是如此。
比斯特購物村母公司Value Retail集團主席Desiree Bollier在接受媒體採訪時表示，由於受到英國封城政策的影響，比斯特購物村關閉到2021年4月12才恢復運營。“自從邊境開放後，比斯特購物村的銷售額逐漸恢復到2019年的水平，今年第四季度將是公司成立以來銷售最強勁的季度之一。”
“奧特萊斯一直保持著自己的優勢，並沒有因為疫情而推出清倉特價的銷售戰略 。”Charlin說道，“但遊客大量減少確實會對店鋪營業額有影響。疫情前會有很多中國遊客，疫情之後基本上很少看到了。”
在疫情爆發前，中國遊客是歐洲奧特萊斯購物村最重要的客源之一。為了吸引中國遊客，許多奧特萊斯運營商推出中文官網和中文導購服務，並允許部分門店使用支付寶或微信支付結賬。
但多位海外奧特萊斯中國代購表示，儘管歐洲奧特萊斯在價格上仍有優勢，他們的接單數量明顯減少。封城措施導致店鋪關門，邊境限制使得轉運週期變長。通常2至3周的運輸週期，如今被延長至了4到8周。如果碰上款式和碼數不全，消費者需要等待的時間更久。
這是中國消費者減少選擇海外奧特萊斯代購次數主要原因之一。對於這些無法出境旅遊卻又不願耗費時間等待的消費者來說，國內的奧特萊斯成為揮灑購物慾的首選。
作為一種“舶來”業態，奧特萊斯在中國曾坐過近十年“冷板凳”。北京燕莎奧萊是中國內地的第一個奧特萊斯專案，依託北京燕莎商城九十年代積累的資源，燕莎奧萊在2002年開業初期得以引入40餘個國內外品牌，開業數日進入商場的消費者超過20萬。
但燕莎奧萊沒有趁著北京專案的成功而對外擴張。一直到2013年，燕莎奧萊才在天津開設了第二個專案。而在這段“空窗期”內，中國的奧特萊斯市場也沒有培養起來，整體發展緩慢。贏商網統計的資料顯示，在2013年之前，中國奧特萊斯專案總量不足50家。但在2018年，這一數字已經變成了169家。
變化的背後是本土奢侈品消費的增長，其與中國奧特萊斯行業的發展處於同步狀態。過去海外奢侈品牌在中國門店數量少，商品SKU和歐美市場相比不佔優勢。加之奢侈品牌在新興市場對形象把控嚴格，進入奧特萊斯渠道並不在考慮範圍內。
2015年前後是轉變的節點，中國奢侈品市場的繁榮延續至今，奢侈品牌加速開店，被低估的奧特萊斯成為驅動業績的重要渠道。《財經國家週刊》曾報道，天津佛羅倫薩小鎮在2015年上交稅收為1.2億元，相比2012年時的4960萬元增長了近三倍，消費者對奧特萊斯的認可度快速提提升。
“中國的奧特萊斯跟國外不太一樣，以高階化客群為主，客單價非常高。”中國商業聯合會副秘書長、奧萊分會會長商秀麗向介面時尚表示，“如今好的奧特萊斯專案是要排隊進駐的，是奧特萊斯去選品牌，經營不好就可能要被淘汰掉。”
中國正在經歷著社會生產發展和消費力蓬勃高漲的階段。作為分銷商品的重要環節，奢侈品牌意識到奧特萊斯對緩解庫存壓力的意義，接連開設奧特萊斯門店。部分奧特萊斯專案從購物中心變成景點，為地方發展提供借鑑。一些地方政府因此也樂於透過扶持奧特萊斯業態來提升影響力，吸引更多投資者進入奧特萊斯專案附近地塊進行建設。
而在海外消費迴流趨勢下，中國奧特萊斯行業不僅從疫情中迅速恢復，並且還顯現出了快於往年的增長速度。
貝恩諮詢在2018年初發布的《中國奢侈品市場研究》中預測，2015到2018年間，中國內地奢侈品消費佔比從23%增長到了27%，這個情況可能會在2025年與境外奢侈品消費佔比達到平衡，甚至超越後者。
奧萊領秀傳媒大資料中心釋出的《2020中國奧特萊斯資料排行榜單》顯示，2020年中國奧特萊斯行業銷售額超過800億元，銷售額超過10億元的專案數量為39個，較2019年新增5個，其中上海青浦百聯奧萊和天津佛羅倫薩小鎮的年銷售額超過40億元。
“在受疫情影響而暫停線下運營期間，佛羅倫薩小鎮電商平臺的銷售額增長了500% 。”義大利RDM佛羅倫薩小鎮亞太區董事總經理Jacopo Devena在接受介面時尚採訪時表示，“而重新開放運營後，佛羅倫薩小鎮的銷售表現在四周時間內就恢復到了疫情前的水平。”
Value Retail集團也從這波紅利中受益，其目前分別在上海和蘇州開有兩家奧特萊斯購物村。根據時尚商業媒體Business of Fashion的報道，Value Retail集團在中國市場的業績表現，在今年上半年內超過疫情前水平。上海比斯特購物村的銷售額翻兩倍還多，而蘇州專案的銷售增幅則達到80%。
高漲的消費熱情也拉高了人們對新銷售模式的接受度。疫情期間，Value Retail集團允許進駐旗下中國購物村的品牌使用店鋪面積的10%銷售當季正價產品。該舉措收效顯著，為部分品牌門店貢獻了將近30%的銷售額。
在這個過程中，部分習慣在海外購物的遊客開始培養起在國內奧特萊斯消費的習慣。Jacopo Devena透露，佛羅倫薩小鎮在中國境內7個專案的累積會員達到250萬，並以每週1.5萬名的速度增加。
而為了鞏固奧特萊斯專案與消費者之間的關係，Value Retail集團在近期針對中國消費者推出更多VIP客戶活動。這種客戶關係在奢侈品消費過程中極為重要，依託門店銷售人員，顧客與奧特萊斯專案加深聯絡，私交、拿貨、配貨等奢侈品領域特定的消費行為都依賴於此。
但出境限制帶來的消費紅利始終會過去，如何在紅利消失後維持甚至加速當前的發展態勢，也會困擾在中國開設奧特萊斯專案的運營商。
在這樣的大環境下，透過擴張進一步押注中國市場成為共識。自2011年在天津落地首個佛羅倫薩小鎮專案後，RDM集團在中國境內的奧特萊斯專案數量已經增長到7個，最新一個是今年2月開業的重慶佛羅倫薩小鎮。
但和王府井以及砂之船等中國本土運營商相比，RDM集團擴張的速度不算快，整體上仍持謹慎態度。“我們近期會投資兩億美元來用於進一步發展，並將在廈門和深圳新增兩個奧特萊斯專案。”Jacopo Devena說道，“但我們並非志在發展出20個、30個或者40個奧特萊斯專案，主要是對現有奧特萊斯商場進行擴容。”
但隨著全國奧特萊斯專案總量的增加，各個奧特萊斯運營商之間對品牌的爭奪也更為激烈，過去幾年內突飛猛進式發展帶來的後遺症逐漸顯現。
中國奧特萊斯行業兩極分化嚴重。在奧萊領秀傳媒釋出的2020年全國奧特萊斯銷售榜單前20名中，百聯、王府井、佛羅倫薩小鎮、砂之船、杉杉和首創這6個頭部連鎖奧萊集團旗下的專案佔據過半席位。
這些集團擁有專業零售經驗，它們能憑藉著強大談判能力拿下優質地塊，而多年積累的奢侈品牌資源則在開啟市場上提供了幫助。缺乏零售背景卻選擇跨界開發商的聲譽則難以吸引奢侈品牌規模化進入，缺乏運作能力使得奧特萊斯專案在開業數年後停業或爛尾成為常態。
與海外奧特萊斯運營商相比，部分中國奧特萊斯企業需要給出租金優惠條件，並在給予高額裝修補助，才能吸引奢侈品牌入駐。這是中國奧特萊斯在發展過程中不可避免的痛點。
“這個行業要求多元化複合型人才，要懂時尚、商業、營銷和旅遊，並且要與地方政府打交道，同時要處理公共關係。”商秀麗表示，“但其中最核心的一點，就是對品牌有非常高的理解能力和把控能力。”
不過，即使是對於那些專業的奧特萊斯運營集團來說，它們在下沉市場跑馬圈地時，也同樣要面對品牌資源不足的問題。奧特萊斯與常規的購物中心業態不同。一線城市內有4到5家左右的奧特萊斯通常就會陷入市場飽和狀態，而一座非一線城市的消費水平通常只能供養1到2家奧特萊斯。
品牌的奧特萊斯店要從正價店拿貨，作為一個全年折扣的渠道，對貨源穩定性有著極高的要求。中國商業聯合會副會長萬文英曾經表示，平均7到10家正價店才能滿足一家奧特萊斯店貨源的穩定需求。
許多知名奢侈品牌來自歐美，歐美奧特萊斯的貨源通常更為充足。但在中國，這些奢侈品牌的門店和庫存數量難和歐美市場相比，商家也很難直接獲得廠家直銷產品，多是透過逐級代理商或招商進貨。
當奢侈品牌正價店的貨物在供給給一線城市周邊的奧特萊斯後，通常已經沒有足夠的貨源再去二、三線城市的專案。為了解決這個問題，部分歐美品牌發展出了專門供應奧特萊斯的生產線，而一些已經建立起聲譽的中國本土品牌也有意拓展奧特萊斯渠道，以減輕庫存壓力。
這些品牌在策略上的轉變也會影響到奧特萊斯運營商。未來在中國市場擴張時，它們勢必要推出更多具有針對性的本土化舉措。而這也將會是一個消費者觀念轉變的過程。奧特萊斯是一種分銷貨物的業態，並非天然與奢侈品牌繫結。
“儘管當前奢侈品依然是消費者選擇佛羅倫薩小鎮的主要原因，中國市場對奢侈品的需求是與日俱增的，但他們對品牌的認知已經不再侷限於傳統大牌。”Jacopo Devena說道，“我們現在越來越多地關注中國品牌，給了它們更多空間，而這些本土品牌的銷售業績也非常可觀。”
此外，奧特萊斯運營商開始越來越青睞旗下專案打造成開放性的街區購物空間，將消費作為家庭式的體驗來進行規劃。在這一理念的主導下，奧特萊斯不再侷限作為購物中心，餐廳、電影院甚至酒店等配套設施的建設，使其成為短途出遊的目的地。
“未來的話，文旅型的奧特萊斯是所有奧特萊斯集團的佈局的重點。”商秀麗說道，“這種模式在國外非常盛行 ，奧蘭多迪士尼和富士山下的旅遊配套商業是拿奧特萊斯做，奧特萊斯的客群和這些大型旅遊IP的客群非常匹配，消費頻次也匹配。 ”
而是在疫情區域性反覆的情況下，在週末前往奧特萊斯的短途出遊早已成為許多城市中產的日常。他們蜂擁湧至城市周邊的奧特萊斯，在歐式風格的街區裡度過週末和節假日，並在傍晚時分回到居住的城市，滿載而歸。
（應採訪物件要求，Charlin為化名）
