《舌尖上的中國》三季的豆瓣評分差距很大。目前為止，第一季9.4分，第二季8.6分。第三季直接拉到3.8分，就不及格，非常慘。

踩3捧1幾乎成為一種政治正確。

舌尖3真的很垃圾嗎？為了看看它到底有多“爛”，最近特地看了幾集。

看第一集我覺得還好啊，文案也還過得去，為何被噴得這麼慘？又看了兩集，果然，群眾的眼睛是雪亮的。

先說兩句前兩季的好話。

舌尖1、2的解說詞一直備受推崇，文案風格被稱為“舌尖體”，被廣告界、自媒體和餐飲業廣為借鑑。

舌尖體極盡精緻、玄妙，把人文情懷和匠心精神表達得淋漓盡致，已經成為高大上的某種代名詞。

為了學習“舌尖體”，我曾經把舌尖1的一集解說詞翻譯成了“人話版”。

所謂人話版，就是同樣的意思比較原始、口語化的表達，是一種逆向拆解，自創土味學習法。

萬萬沒想到，舌尖3的解說詞，就是人話版本版，都不用我“翻譯”了。後面會舉例說明。

有網友說舌尖3不是舌尖上的中國，是舌尖上的廣告，甚至舌尖上的笑話。

舌尖3第一集主題是“器”，說章丘鐵鍋要砸三萬六千下，網上就有了一個梗，這三萬六千下，一錘一錘都要砸在導演的腦袋上。

b站跟央視買了舌尖1、2、3季的播放資源。網友不樂意了，認為買舌尖3是浪費錢，質問小破站為啥要買第三季？b站小聲的說，別問了，再問就是送的。原來舌尖3是送的，買二贈一。

雖然大家一致認為舌尖3很垃圾，但導演組好像並不這麼認為，他們大概認為還蠻成功的，舌尖3有精美的官網。

是啊，第三季在收視率和商業帶貨效果上可能確實挺成功的，只是在品質上和口碑上差而已（狗頭）。

觀眾不傻。你到底好不好，你的出發點和用意是什麼，你有沒有帶著一顆誠心去做，都是能感受到的。

為了看看舌尖3到底有多“垃圾”，我勉強看了前幾集。不看不知道，一看確實看出了點門道。

我主要看了第一集，第二集和第四集。只有第一集的文案還可以，其他幾集文案直接垮掉，明顯水準大失。

文案，可以說是舌尖上的中國的靈魂。

個人認為舌尖1、2季的成功，一半歸功於節目一流的策劃和文案，另一半歸功於驚豔的攝影、剪輯、配音配樂。而100％，歸功於找對了專業的人。

第一季的策劃也是下足了功夫的。據說舌尖1的執行總導演任長箴等，為了構思節目的總結構和每一個分集的要點，收集了全國的地理雜誌，一人高的資料足足有兩大摞。

還有沈宏非、蔡瀾、陳曉卿等資深美食作家/吃貨做專業顧問。

前兩季的文案，據說是由分集導演自己進行文案撰寫，然後一層一層往上審。舌尖1、2的文案保持了很高的水準，這是不容易的。想把一個東西做成精品都是不易的。

前兩季的攝像也是非常精彩，從聽覺到視覺上都是享受，讓人感覺非常驚豔，有一種從內心湧出來的感動。

舌尖1、2整體呈現的品質感，讓人產生對於家與國重新的認知與熱愛，這是多數其他片子達不到的一個效果。

說回舌尖3。

1.重點可能錯了，不愛美食愛別的

（1）第一集以器皿為重點

舌尖3被詬病的點很多，其中一點是很多人包括我在內認為，它的重點錯了。

第三季的導演組全換人了，跟前兩季不一樣了，這導致第三季的導演和拍攝的人可能完全不是熱愛美食的人。他們拍出來的東西，常常不是以美食為重點，而是別的外在的或關於人的故事。

比方說第一集，雖然主題是“器”，但是對於舌尖上的中國這樣一個定位，還是應當以美食為主角，器皿是為了烹飪美味的食物而存在。

第一集把鐵鍋等器皿作為了主角，美食看起來只是襯托。這是個人認為舌尖3第一集最大的問題所在。

（2）後面又過度聚焦人的故事

後面幾集，又把很多重點給到了烹飪的人身上，著重於講述人物經歷上，有些細節似乎沒有必要。這樣反而弱化了美食本身的美味與視覺呈現。所以很多人說看不到美食了，或者說看著也沒那麼饞，沒那麼有食慾了。

另外把視角放在人身上也容易帶來公關風險。第二集麻辣燙店的男主角，被塑造為為愛放下手術刀、改幹麻辣燙的有愛形象，最後被網友挖出來曾經是qj犯。

人是複雜的，有很多不確定的因素，聚焦在人的故事上就容易產生附會和失誤。另外這些直白的文字，已經談不上什麼文案水準。

2.下功夫不夠，出現常識性硬傷

顯然導演組對美食下的功夫還不夠，也導致有不少“常識”性的硬傷存在（如網友說的水盆羊肉、回民坊、樂山串串等，後面幾集我沒怎麼看，就不具體解釋了）。

因為美食文化裡有很多專業細節和地方性的東西，一般人不一定了解，不經篩選、考究的東西直接放到央視這樣全國性的大舞臺，可以想見，很容易被揪住錯誤。

3.主角相對“精明”，廣告植入明顯

另外舌尖3的出鏡主角，常常是正當盛年、精明強幹的中青年（也許是因為年輕人有更強的商業需求（狗頭）），不似前兩季常常採的是樸實、不善言辭的中老年，後者顯然更容易讓人觸動。

4.攝影審美，肉眼可見地下降，食慾不足

舌尖1、2，不管是微距、特寫，還是大場景航拍，都常常有超美的觀感，屬於視覺審美和聽覺上的盛宴。

而第三季，拍的東西普遍不夠美，沒有吃的慾望，我作為一個不懂攝影的人，都能直觀感到拍得不夠好。

比如舌尖3第一集講章丘鐵鍋的時候，終於要展示鐵鍋煎魚了，可對著這條魚，我實在產生不了食慾。這就是我說的主次錯位，也許該用鍋來襯魚，而不是以魚襯鍋。可能這個魚實際確實不太上相，但能不能拍好也是一種功夫。

很多人說舌尖1很家常，有很真實的美，其實舌尖1的攝影也絕對有美化成分，只是它的美化成分恰到好處。

加上食物與人關係的探討，你會不自覺地進入它的世界觀，接受它認可它，下意識地認為它就是一個精品。

5.對待藥食同源，態度不夠嚴謹

舌尖3被嚴重詬病的，還有對待食療的科學嚴謹性不足。舌尖上的中國落點在中國，就未免要說到古老的傳統的東西。舌尖3三第四集的主題是“養”，講以食養生，藥食同源，但很多東西被過度放大。

中醫上認為很多食物有療養的作用，可是你不能在央視這樣一個備受關注的美食宣傳片上，直接明確地講述食物的某種功效，會形成比較嚴重的誤導，很多滋補的東西不能亂吃。

中醫食物的功效是一種文化，或觀念，或傾向，不宜將之作為一個科學的事實來描述。這種分寸的把握是十分微妙的，作為導演和文案，務必要把握好尺度。

舌尖3第四集，處處可見描述食物的具體功效。比如說到烏米飯，“補益脾腎，安神怯風，烏髮駐顏”，諸多此類四字並列的詞語。

這種羅列首先在文案上就是一種偷懶行為，而且直接把這些百科功效詞語堆上去，容易對不懂醫藥複雜性的大眾產生誤導。

舌尖3第四集，說“很多食物被食用，很多農作物被栽培，就是因為它們的藥用和營養價值，人們烹製食用的目的不是風味，而是補養身心”。

藥食同源也許是一個意味深遠的視角和中國人智慧的發明，但是風味仍然不應被忽視，尤其是到普通百姓這個層面上。實際上人們在吃這些食物的時候，其實不止因為其藥用價值，而往往也因為好吃啊。

還有用五汁膏“治好了兒子的咳嗽”，枸杞羊肉“羊肉性溫，味甘，歸脾腎”，就直接把一種食物歸什麼臟器講出來。

這集把重點放在食物的療養作用上，把模稜兩可、具有爭議的東西說成了科學事實，是不權威、不專業的行為。

6.文案大大口語化，“舌尖體”精髓大失

說到雞蛋茶，“但口感容易發酸粘膩，也不好看”。

“也不好看”，看到這個詞我有點驚了，舌尖墮落到直接用這種口語了，文案水準大失，全然丟了“舌尖體”精髓。

從第二集開始，基本沒有太多文案水準可言了。所以我說前兩季是“舌尖體”，第三季是舌尖體的“人話版”。

誰說舌尖3一無是處？我看通俗易懂，就是它最大的優點（狗頭）。

7.文案指代詞彙重複過多

文案的另一個硬傷是，重複性的指代詞彙太多了。做文字工作的都知道，需要有意識地避重，就是規避重複用語。詞彙的重複，在文案來講是一個大忌，反覆用一個詞語，會大大拉低文字檔次。

比方說舌尖3第二集，講稀豆粉和胡辣湯時，重複性的名詞指代簡直不要太多。本人由於太閒統計了一下，稀豆粉這一段，四分多鐘出現了17次稀豆粉。

胡辣湯這一段，兩分鐘又出現了7次胡辣湯。還沒統計完，懶得數了。

要不是有李立宏老師的配音在，整個感覺完全跟舌尖1、2就不在一個水準。即便有李老師的配音，也救不活第三季了。

8.各集調性不統一

有人說舌尖3又是太高階啊又是不接地氣啊，實際上只是第一集講器皿煉製過程，會顯得有高階的氣氛，第二集講街頭小吃又突然非常接地氣，但地氣接過頭了容易接地府。

舌尖3每集的調性不一。分集導演好像沒有商量好一樣，第一集的調性就是高，第二集就直接土，彷彿看的不是一個片子。

9.轉場文案不再驚豔

另外，跟舌尖1、2比，舌尖三的轉場文案太弱了，要麼嚴重缺少，要麼水準大失，要麼完全沒有。

舌尖1、2解說詞的一大亮點，是段落之間的銜接特別美妙、神奇，滿分作文般的起承轉合被人們津津樂道，那種節奏邏輯是非常舒服的，水平絕對一流，不給高分都不行。

反觀舌尖3，開頭和章節過渡，很多地方直接跳過，銜接生硬。不做舉例。

......

捫心而問，舌尖3真的很差嗎？

創作世界的真相可能是，只要你不足夠用心，產出的東西就會來打你的臉。

沒有金剛鑽，就別攬瓷器活。尤其在前兩季如此優秀的情況下，你產出一般的品質，就應接受被有品位的觀眾貶到塵埃裡。

3.8分按說不至於，但你頂著舌尖的頭銜啊，該。

要學文案的話，看前兩季就好了，可以配合我的“人話版”拆解方法食用。

當然第三季看看也有好處，畢竟......看過舌尖3，才知道舌尖1、2有多難得。