作者 | 魏宇卓
編輯 | 仵靜文
設計 | 王浩南
本以為今年的雙11，看似比往年都平淡了許多，實際上卻是“暗流湧動”，新老電商巨頭“暗戰”不斷。 比如 11 月 15 日，@快手日報 信心滿滿地釋出了這次 116 品質購物節的收官戰報，宣佈包括“品牌 GMV 同比去年增長了 4 倍”等一系列資料：
品牌商家同比增加 391%、品牌商品 GMV 同比增長 433% 、快手小店信任保障覆蓋使用者超 97%；
在細分領域下，快手 116 品質購物節期間，車品領域總交易額環比 616 提升了 150%，商家表現對比 616 大促，中腰部商家單場平均增長超 4 倍。
今年雙11 的好成績，離不開快手電商在今年下半年的決策。
7 月 22 日，2021 快手電商服務商大會在杭州召開，會上，快手電商介紹了最新服務生態、品牌政策以及下半年的重要方向。
就是使用者對賣貨主播的信任程度，是影響使用者是否下單的最重要因素之一。
大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。
什麼是「信任電商」呢？
就是使用者對賣貨主播的信任程度，是影響使用者是否下單的最重要因素之一。
在網際網路還未出生的年代，這種「以信任為核心」的消費模式就曾在“熟人社會”被廣泛應用：
人們的大部分消費是基於“熟人推薦”產生的，消費者們也更願意在“自己熟悉”的商販處購物。在這一購物場景中，「信任」因素極大地影響著復購。
事實上，快手推出「信任電商」並不讓人意外。
由於其獨特的去中心化演算法 —— 在對某個主播進行關注或者觀看大量影片之後，就會頻繁收到這名主播的內容推送。
快手聯合創始人@程一笑 甚至在《快手是什麼II》序言裡放話“信任才是電商的未來”：
雖然演算法強大，雖然公域比私域更好管理，但我始終不覺得未來一切都由演算法決定……堅信人和人之間的感情是非常有力量的，認為信任才能能夠重構使用者決策。
然而，即使明確了“題目”，但沒有“解題思路”，也很難提交出一份“正確答案”。
一個主播或品牌，想要在快手上實現業務突破，必須有專業的方法論加持，才能搭建起與“老鐵們”的「信任體系」，實現 GMV 快速增長。
快手電商車品主播@嚴東就是這樣一個典型案例，他成功實現從年初場均交易額 100w 直到現在一場直播 700w ，2021 年累計直播帶貨 GMV 超 2600w。
01 主播方法論：5 步實現爆發增長
為了更好地探討與之相關的方法論，運營社聯絡並採訪了@嚴東，並和他聊了聊“在快手做直播帶貨”這回事。 《快手電商直播運營白皮書2021》中，曾推出一個概念—— STAGE 直播運營方法論。 其中 STAGE 分別代表盤貨品（Shaping Merchandise）、盤直播（Timing）、盤商業化（Accurate Flow ）、盤福利（Gifts Strategy）和盤亮點（Early-content）。
1）盤貨品：判斷爆款商品
「盤商品」就是在直播前的選品環節，提前調整好價格、數量以及優惠策略。
將商品盤好，則可以有目的地打造爆款商品，而每出現一個爆款商品，都會對直播有很大幫助：
“出現一個爆款，對於未來的每一場直播，包括當場直播的後續都有很大幫助：
一是主播心態會提升，直播效果會變好；二是會在觀眾心中種下‘搶購’心態，增加下單量。”
而如何判斷一個商品是否有可能成為爆品？其核心標準在於產品質量是否足夠好、使用者痛點是否足夠痛。
@嚴東 告訴運營社，想要洞察這兩點，打造爆品，需要對產品專業、對使用者細心。
他的專業性來自於 15 年來的修車生意：
“在小的時候看到了紅旗汽車，從此愛上了汽車，15歲開始當修車學徒，20歲開了自己的修車廠。”
15 年的修車履歷讓他擁有對於車品的全面認知，對於每件商品都有他自己的獨特見解，所以，他很明確在同類商品中，哪個廠家的商品質量更好、價效比更高。
同時，他在直播間不只推銷商品，還使用大量篇幅講解商品，在他的專業性講解下，觀眾會出於信任而下單。
快手電商車品小二表示，一方面行業正在透過專業服務商和供應鏈賦能整個車品主播，另一方面也希望懂汽車的人入駐快手，滿足老鐵們的需求。
而是選擇爆品的另一個關鍵，來源於@嚴東 善於細心觀察：
“我喜歡觀察來修車的人群，駕駛員是不是車主、是不是司機、領的是老婆還是女兒？所以他會買什麼樣的產品，包括冬季需要什麼、夏季需要什麼？吉普車需要什麼、轎車又需要什麼？"
透過對人、車、天氣等多因素的觀察，他會將商品進行細化，根據天氣或車型選擇商品，深度挖掘使用者需求，抓住使用者痛點，保證主推的產品正是“老鐵”們的急需品。
正因為@嚴東 的專業和細心，他在 11 月 8 日的直播中，開播第一件商品就打造了爆款，交易額 40w+：
資料來源：飛瓜快數
2）盤直播：維持真實人設
「盤直播」即在直播前就打造好完整的直播指令碼，強化主播人設，明確直播節奏。
在人設的打造上，@嚴東 並非一開始就一帆風順，中間經歷了好幾次調整。
18 年 @嚴東 初入快手時，他走的是諧星路線，專門拍攝關於修車的娛樂段子。
搞笑影片給他帶來了巨大流量 —— 短短 25 天內，迅速爆漲了 85w 粉絲。
但是，這也對他的人設造成了影響，粉絲看不到他苦練的修車技術，只會看到一個“耍寶”形象，潛移默化地被打上了“不專業”的標籤。
所以，他們的第一場直播並不順利：
“從疫情的時候開始第一場直播，就賣了幾十塊錢，大概賣了一件東西。”
於是他們開始改變拍攝內容，透過搬運真實事件，推出了“我們的故事”系列節目，打造真誠和專業的人設。
“我們把真實一面拍出來，把每天修車，線下真實事情搬到網路上去，讓大家覺得這個事跟線下是一模一樣的，這個產品跟線下也是一模一樣的，這個人賣的貨我覺得比其他店更靠譜，更專業。”
而直播中，@嚴東 一直輸出對於商品的「真情實感」。
我們把每個商品有感情化的介入，我們直播會摻雜對商品的情感，賣的每一個產品都是我特別瞭解，而且親自使用過，表達商品的使用感覺、優點和缺點。
同時，他也會用大量的時間幫助使用者解答問題，將「解惑」和「帶貨」相結合。
這就是為什麼在眾多車品主播中，只有@嚴東 可以做出差異化，不僅收穫了 220w+ 粉絲，還成為了車品行業的榜首。
“賣貨的人很多，但對這個行業懂的人卻不是很多，真正懂得產品，對產品有感情的，就更少了。”
3）盤商業化：積極合作平臺
「盤商業化」，即盤「流量投放」。快手提出的“大搞服務商”，也是為了給中小主播們提供「流量投放」上的技術支援。
以@嚴東 為例。最初，快手給他安排了投流團隊，但當時他並沒有意識到投放的重要性，甚至以為快手是來“賺”他的錢。
“原來我就以為快手來榨我錢來，我掙點錢不容易還要榨一下。”
但沒想到和平臺的合作，讓他的直播間直接實現了觀眾人數翻倍，交易額翻 6 倍。 “直播間的人氣從我們最開始能做 5、6 個小時做到大概是 100w 人，後期透過各種學習和官方配合的團隊我們做到 200 多萬人一個直播流量；
最開始我們只能達到單場 120w 交易額，目前最高近 700 萬一個營業額。”
4）盤福利：擴充套件產品賣點
「盤福利」指的是提前準備福利營銷，在直播中明確福利商品賣點，進而輕鬆實現轉化。
@嚴東 認為，想要實現提升銷量，需要去挖掘更多新的賣點。
於是他開始將商品的賣點和日常生活融合，擴大產品的作用範圍，擴大受眾群體。
“我們賣玻璃水，在東北擦玻璃用自來水的話，第一容易結冰，第二擦的不亮，我們發現了這個點，於是將玻璃水的使用場景增加到擦家用玻璃上，以此增加客單量，結果是比賣給車品的人還要多。”
資料來源：飛瓜快數
不僅如此，他還對人群進行擴充套件，將自己的目標受眾從“車主”，擴充套件到農民、牧民、二手車商等。
“洗車機可以賣給養殖業，養豬的、養牛的去洗這個豬屎、牛屎，然後還可以賣給二手車商，每天需要收車，每臺車都要清洗，在快手做汽車電商拓展面比較大。”
“直播車品的生態和傳統電商車品生態很不一樣。在快手，不僅能推廣轎車、吉普車以及大貨車，而且還能推廣車商，可以賣給不同人群，小到百姓，大到公司集團。”
5）盤亮點：做好宣發內容
「盤亮點」是要做好策劃預熱內容、制定預熱節奏，再透過“公域投放 + 主播私域內持續曝光”鎖定使用者，吸引更多人「預約直播」。
直播前預熱時，@嚴東 會採取差異化宣發策略，即“只宣傳大促”：
“很多主播幾乎每場直播前都要做預告或者宣發，而我們只選擇 616、116 的大場的時候去宣發，日常直播時候不宣發。”
“因為頻繁的宣發，會讓粉絲覺得你就是每天來賣貨的人員或者一個職業的電商，這會大大降低粉絲的信任度。”
不頻繁地釋出廣告或宣發內容，可以維持前期穩固的「真實人設」，從而保證粉絲對主播的「信任」：
不僅如此，過於僵硬的宣發也會影響粉絲的「信任」，所以，@嚴東會在直播預告中插入真實事件：
“很多人是硬廣，宣發比較直接，標題就是今天要賣什麼商品；
而我們會比較軟，先設定一個場景，比如我在豬舍看望一下家裡的豬，講述一下父親每天收拾豬圈特別勞累，但好在有這個洗車機可以順便清理豬圈，後面再接入直播預告。”
可以看到，在@嚴東 的快手主頁，很難發現比較營銷的內容。
不少國內外品牌也正嘗試透過像@嚴東 這樣的車品頭部主播進入快手。
據快手電商車品小二透漏，目前已經有一些品牌在籌備快手開官方旗艦店。
02 品牌方法論：5 步實現持續增長
一個品牌想要在快手做「信任電商」，該怎麼做？
對此，快手梳理平臺上的眾多成功案例，提出了品牌經營方法論 “STEPS”，包括以下 5 點：
品牌自播（Self-operation）；
公域流量（Traffic）；
達人分銷（Elite distribution）；
私域復購運營（Private domain）；
品牌專供（Specific supply）。
而一個品牌想在快手上實現 GMV 高速增長，大致可以分為四個階段：
1）預熱期
第一個階段，預熱期。
在預熱期，品牌要想在平臺上快速開啟知名度，基於快手的“老鐵文化”，最好的辦法就是「達人分銷」，也就是品牌與達人進行合作，讓“老鐵們”熟悉產品。
透過這種方式，品牌可以以最快的速度，測試出哪些商品在平臺上更受歡迎。
以大家熟悉的瓜子品牌「恰恰」為例。在其進入快手電商之初，平臺聲量基本靠「品牌自播」打造，效果並不好：
資料來源：飛瓜快數
所以，恰恰開始大量和主播進行合作帶貨，探索出路。
根據投放主播的反饋資料，可以初步斷定和快手匹配度最高的產品：每日堅果和經典瓜子。
篩選出有“爆款潛質”的產品後，就有機會進入下一個階段 ——「爬升期」了。
資料來源：飛瓜快數
2）爬升期
在爬升期，品牌想要快速拉起直播 GMV，需要用「品牌自播」和「流量投放」相結合。
品牌自播可以逐步積累私域粉絲，累計“死忠粉”；而合理的商業化投流，可以將使用者從公域精準導流到直播間，快速打響聲量。
靠著“公域+私域”組合拳，洽洽品牌自播賬號@快樂恰恰，迎來了 2 次飛昇式漲粉，累積下了 88w 私域使用者。
3）爆發期
當品牌方完成了私域流量的初步積累時，就可以進入第三階段 —— 爆發期。
此時，品牌可以透過短影片投放、直播投放等方式，同時利用“老鐵們”的社交關係鏈，實現爆發式漲粉。
基於快手電商的私域經濟，品牌可以實現使用者在私域的持續沉澱和復購。
@回力旗艦店 透過這套打法，從 6 月的 GMV 不足 200w，短短 2 個月時間迅速突破 800w。
4）穩定期
第四個階段，穩定期。在高速增長過後，品牌已經擁有了大量的忠實使用者，可以開始逐步減少從公域導流的投放。
在這一階段，品牌甚至可以做「渠道定製」，針對性研發和生產忠實使用者感興趣的產品。
畢竟，對於講究“信任電商”的快手來說，“讓粉絲持續地復購”才是其魅力所在。
03 結語
一個電商 + 社群的平臺未來離不開品牌方、主播和使用者的支援，快手也需要不停地維護這份交情。
對此，@嚴東 對運營社特地講到，他非常感謝快手平臺給予的幫助：
“原來覺得我是一個人在戰鬥，我是在給官方打工，後期發現不對，發現快手也在背後默默的關懷和支援我們每一位主播，希望我們成長更快一些。”
而也正是在快手的幫助下，@嚴東 的電商規模飛速發展，幫助燃油寶工廠從盈虧平衡到現在淨利潤 400w，一個人佔現在該工廠生意份額的 1/3 。
而且在哈爾濱的小縣城，他也幫助了大量人員就業：
“工資做到人員均 3000 元以上，超過地方平均工資以上，而且解決很多再就業（寶媽）”
快手大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商這三步走，實現了品牌、服務商、主播、使用者的共贏。
說不定在未來，快手真的可以成為國內第一個以“信任”為基調的直播電商平臺。
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