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撰文/王迪慧
今年是雙11的第13個年頭，中國人通常將每12年視為一個輪迴，邁過第一個“輪迴”的“雙11”給人的感覺安靜了很多——沒有此起彼伏“戰報”資料刷屏，硝煙味似乎淡了很多。
近年來，雙11之外，以不同“名目”頻頻誕生出各種線上購物節，再加上經過多屆雙11的洗禮，折扣優惠的常態化讓消費者們的購物選擇變得更佛系。當簡單粗暴的唯折扣論失去原本的吸引力，如何進入消費者“購物車”的難題被“拋”給電商平臺上的品牌們，尤其是已經增幅放緩的女裝品牌。
據前瞻產業研究院資料，2019年我國女裝行業市場規模約為10573億元。2020年，女裝市場規模受疫情影響下降至9407億元。雖然市場規模下降較大，但依舊為男裝市場規模的兩倍左右。
雖然市場規模龐大，但從行業層面來看，女裝品牌的競爭一直是各服裝細分領域中最為激烈的。一方面，傳統服裝市場處於存量市場階段，另一方面，消費增速大幅放緩，供給過剩致行業競爭進入白熱化。
激烈的行業內競爭再加上內卷的雙11，困難模式下的女裝品牌究竟怎麼做才能在雙11中脫穎而出呢？讓我們看看優等生的“答卷”。
優等生的“答卷”：消費體驗成王道
正如前面所說，當雙11以往“引以為傲”的折扣、讓利，百億補貼，全年最低價成為稀疏平常時，消費者開始更看重商品的品質和消費購物的整體體驗。基於此，一些品牌改變以往的“折扣”為先的理念，無限拔高新品、消費體驗的優先順序。
伊芙麗便是其中之一，剖析伊芙麗雙11整體策略的具體執行，可以發現三個值得關注的細節。
其一，伊芙麗在整體策略上做了減法，透過簡化雙11折扣、優惠券的玩法，同時取消首小時折扣，選擇3日同折扣的方式。
伊芙麗簡化玩法的同時延長優惠期，一方面，可以最佳化使用者購物體驗，降低參與門檻，讓使用者從雙11原本的“急躁感”中得到解放；另一方面，留給消費者更多選擇時間，也能過濾一些衝動性消費的可能性。
眾所周知，每年大促商家都會遭遇退貨率飆升，服裝品類尤甚。很多服裝品牌的雙11體驗往往如同坐過山車一般，當晚賣爆了，第二天那些為“湊滿減”下的訂單，沒收到貨就開始退貨。顯然，在伊芙麗看來，與其追求一時“虛高”承擔退貨率帶來的物流重壓，不如注重企業健康，找到真正的目標使用者讓銷售更加精準，解決大促中服裝行業日益增加的退貨率痛點。
值得注意的是，據中國青年報社社會調查中心的資料顯示，在今年雙11中86.8%的受訪使用者表示能做到理性消費，此外，調查中有58.4%的使用者表示不能接受形式多樣的營銷手段，對各種套路很反感。
經過多屆雙11的洗禮，許多老使用者已顯疲態，沒有太多精力去了解過於複雜的獲取優惠的規則。而伊芙麗在折扣上這一小細節的變化，恰好滿足了消費者想要“綠色版”雙11的需求。
其二，在今年雙11中，伊芙麗調整了貨品規劃，進行了更加精細化的運營。
在第一波預售中，伊芙麗瞄準泛奢華人群，釋出了由代言人何穗演繹的輕奢系列，以居家治癒為主題，運用高階感100%羊毛羊絨面料，打造舒適實用的治癒著裝；作為雙11的主力貨品，同時也是品牌優勢品類，毛呢大衣、羽絨服等被安排在第一波現貨銷售中，以滿足主流時尚者和品牌大比例客群需求。
而第二波現貨則力推韓火火設計師聯名貨品，圍繞“FreeDressFriday自由星期五”的輕鬆職場穿搭理念，展示多品類多色彩的隨心自由搭配，向年潮流人群傳達更年輕的品牌形象。
近兩年各大電商平臺基於人群邏輯，對平臺使用者有了更為精準的標籤劃分，而不同的人群對產品的關注側重點不盡相同，並有著相對應的價格體系。今年雙11，伊芙麗也根據人群做了精細化的運營，在三個階段分別拿出不同的貨品和營銷策略。
這樣的多層次、遞進性銷售策略無疑是高明的，既確保了優勢品類的增長，同時又給了新品和爆品的發揮空間，在鞏固伊芙麗品質服裝的口碑形象的同時，還積極傳遞了品牌年輕潮流化的訊號，持續吸引消費者目光並實現高轉化，最終夯實伊芙麗品牌在天貓女裝類目中不可撼動的領先地位。
其三，和眾多女裝品牌一樣，伊芙麗也相當看中直播的影響力，無論是店鋪自播還是與平臺大主播合作，伊芙麗均有涉及。但不同的是，伊芙麗對直播的預期卻不單侷限於賣貨。
在自播中，可以發現在今年雙11期間增加了不少穿搭推薦等互動內容，非常注重直播間場景氛圍的打造，策劃了多場專場直播，彰顯品牌調性並傳遞給消費者；在與大主播合作時，類比同行業，伊芙麗選擇減少GMV與坑位。相比直接帶貨能力，伊芙麗更加重視品宣效果和拉新效果。
事實上，去年疫情爆發時，直播帶動了不少品牌崛起，由此也被視作品牌的新救命稻草，開啟了“狠堆”直播換取增長之路。但頭部主播的確能在一定程度上促進商品成交量，但也意味著品牌方要降低商品利潤率(降低商品單價、被主播抽成等)，容易陷入依賴頭部主播帶貨的死迴圈。
伊芙麗則選擇了另一條完全不同的道路——穩定持續的常態化運營。在伊芙麗看來，店鋪自播其實就是品牌的產品詳情頁，承擔著售前客服這樣的角色。客戶進入天貓旗艦店，想看新品穿上身的效果、怎麼搭配，或者他對於活動利益點不瞭解時，都可以進入直播間跟主播互動。而對於與大主播進行直播合作，伊芙麗同樣更多地會考慮：會不會影響品牌調性，影響使用者對於品牌的心智等。
這樣的理念，也造就了伊芙麗在雙11期間弱帶貨重拉新策略。然而就在這種“不以銷售為核心考量”的策略下，伊芙麗在天貓女裝商家自播榜單的最新資料中排到第二了。這也從側面印證了伊芙麗將直播視為長期事業是一個正確且健康的選擇。
無論是簡化玩法，還是調整貨品規劃，亦或是弱帶貨重拉新的直播策略，這三點細節的變化最終指向的其實都是提升客戶體驗。在消費者的購物相比於過往大聲在消費者耳邊喊著“買買買”，伊芙麗在這個雙11選擇了一種更加潤物無聲的方式拉進與消費者的距離。
透過持續進階的產品力和服務力，伊芙麗充分發揮了在女裝賽道上積蓄的實力和競爭優勢，不斷穩固和擴大客群基礎，實現了更大規模的銷售。據悉，伊芙麗集團今年雙11全網總業績創下7.57億，同比去年的5.53億增長了37%。在女裝行業整體增長放緩的情況下，伊芙麗集團堪稱本次雙11中的女裝勝者。
白熱化的女裝競爭，路在何方？
最近兩年，以Z世代為代表的年輕群體逐漸成為消費主力，而這個新興消費群體在服裝偏好、消費理念上呈現出多變、個性的特點，這也讓品牌難以像過去捕捉70、80年代消費群體偏好那樣，對90後00後消費群體進行準確的標籤化。
面對激烈的市場競爭以及消費者需求變化的多樣性，品牌方們也在積極尋求各自的突破點，“挖空心思”拼運營，拼創新。這次雙11各大服飾品牌所呈現的運營策略的變化，也是近兩年品牌尋求差異、創新發展的縮影。
例如雙11期間伊芙麗唐老鴨系列的全域營銷策略，就脫胎於伊芙麗一直在摸索的娛樂化路線打造爆品的打法。圍繞唐老鴨系列新品，伊芙麗提前2個月開始投放微博，進行大規模推廣，以唐老鴨IP系列話題貨品拉取新客。雙11期間，伊芙麗又在多個一二線城市落地主題快閃店，並聯合品牌代言人何穗進行明星直播，同時持續投放抖音、小紅書。
運用這種新客拉新和深度轉化模型結合的方式，讓品牌與消費者形成了高頻互動，增強了粉絲粘性，在社交媒體平臺製造了極高的話題度，進一擴大了品牌聲量。
可以發現，服飾品牌的運營思路逐漸從“渠道思路”轉變為“流量思路”，以流量為聚焦點打造全域互通的消費生態。想要精準觸達目標使用者，品牌方有多種宣發途徑可以選擇，諸如短影片、中影片和種草社群等，多途徑的聯合宣發效果甚至會更好。QuestMobile的報告也顯示，在2021年上半年媒介行業的網際網路廣告收入TOP5中，短影片排名第一。
最近兩年，伊芙麗的營銷策略正是圍繞多平臺深度運營展開，透過與明星藝人深度合作，透過藝人私服、機場街拍、綜藝露出、影視劇穿搭等形式，藉助藝人的粉絲效應，在社交媒體平臺(包括微信公眾號、小紅書、微博、抖音等)快速傳播種草同款，收割優質使用者。
結語
早在兩年多前，伊芙麗就提出了“新客、新品、新組織”的發展戰略。從客戶需求角度出發，提升客戶體驗；深度挖掘會員價值，做好消費者運營；不斷創新獲客方式，強化品牌IP聯合運作優勢，做好新品研發。
藉助此次雙11，伊芙麗為“新客、新品、新組織”的發展戰略交出了一份階段性成績單，而這份成績單上的“分數”則很好地印證了這一方向的正確性。未來面對更高的挑戰和機遇，伊芙麗還將有怎樣的表現？我們拭目以待。
