對於使用者來說，不同的手機彷彿不同的食材，攝像、螢幕、充電……猶如色、香、味，有著令人著迷的誘惑力。

對於品牌而言，使用者又好似性格喜好迥異的食客，價格、外觀、效能……各自有著各自的挑剔。

一、不同價格的“食材”，有著特色鮮明的喜好人群

自2020年2月開始，在5G之下的品牌競爭正式展開，之後各品牌新機便開始了井噴式釋出。全價格段新機的快速釋出也是為了快速覆蓋不同需求的人群，從而實現市場佔位。

以此為背景，我們根據使用者持機價格對人群進行了劃分：

1、有的注重品質，而有的懂得享受

透過對比2021年1月與6月抖音不同價位段持機使用者佔比變化看，中端機持機使用者佔比均在40%以上，但呈現出明顯減少趨勢。一方面是近兩年開始的全員高階化，使得部分使用者購機消費升級，抖音中高階機持機使用者佔比略有提升。另一方面，隨著各個品牌對於價效比的極致追求，誕生了更多的“夠用黨”。

資料來源：巨量算數；時間週期：2021年1月，2021年6月

不同持機價位段的使用者有著各自的特徵分佈。首先從使用者的性別分佈看，中、高階持機使用者中男性佔比明顯高於女性。男性使用者對於較高價格機型的偏好度也高於女性使用者。

隨著使用者持機價格的提高，年輕使用者佔比越高，在高階機持機使用者中，30歲以下年輕使用者佔比超過40%，而此比例在價效比持機使用者中僅為19%。對於某些行業而言，購買力與購買意願往往有所區別，然而在手機行業中二者趨於統一，高階機持機使用者中，具有高購買力的31-40歲使用者佔比超35%，而30歲以下使用者表現出了更高的購買意願。

除此之外，使用者城市等級的分佈更為符合傳統認知，使用者城市等級越高，對於高價機的偏好度越高，佔比也明顯增加。

資料來源：巨量算數；時間週期：2021年1月-6月

從不同持機價位段的使用者內容偏好看，高階機與價效比機型持機使用者有著明顯不同的內容偏好，而中端機持機使用者由於體量大，整體內容偏好與抖音大盤類似。

總體來看，高階機使用者更加關注品質生活，對於影視、時尚、運動、汽車類內容偏好度較高；也更加關注時政與行業走向，對於新聞、金融、醫療以及科技的偏好度同樣明顯。而價效比機型持機使用者更加享受生活，對於舞蹈、遊戲、音樂等偏好要明顯高於其他人群。

資料來源：巨量算數；時間週期：2021年1月-6月

2、“食材”消費升級，蘋果依舊在高階領域獨大

從巨量算數的換機資料看，2021年上半年整體呈現出使用者換機消費升級現象，換機至高階機型的使用者量是高階機型流出量的近兩倍。而中端機、價效比機型持機使用者量均呈現出不同程度的減少。

資料來源：巨量雲圖，巨量算數；時間週期：2021年1月-6月

在使用者認知中，不同品牌有著不同的品牌定位與調性，這也體現在使用者的換機選擇中。最終在使用者的選擇之下，不同品牌不同價位段使用者呈現出不同的流入流出態勢。

蘋果成為2021年上半年高階機持機使用者淨增量最高品牌，華為緊隨其後。二者不同的是華為由於受到行業事件影響高階機供應不足，高階機持機使用者淨增量與蘋果有較大差距，而這種影響同樣影響著華為的中低端機型，雙雙呈現流失態勢。

對於其他品牌而言，高階機持機使用者量也有不同程度的淨增，但數量相較於蘋果與華為有著數量級的差異。小米是上半年淨增使用者量最多品牌，但主要依靠品牌中端機發力，在高階機領域仍略顯不足。

資料來源：巨量雲圖，巨量算數；時間週期：2021年1月-6月

3、除了蘋果與華為，OPPO留住了更多高階“食客”

以上資料在一定程度上體現了品牌對於市場教育的成果，而品牌內的人群流轉狀況更多得體現了品牌對於老使用者的運營以及老使用者對於品牌的信任。

除了蘋果與華為等少數品牌外，老使用者換機至本品牌時大部分仍會選擇與原機型相同價位段機型。在蘋果換機至蘋果的使用者中，高階至高階、中端至高階機型的比例均在80%以上，對於華為使用者而言，高階至高階、中端至高階的比例也有著60%以及46%的良好表現。

從資料來看，OPPO是國內品牌對於老使用者高階化宣傳相對成功的品牌，高階機使用者換機時仍選擇本品牌高階機的佔比達20%，為國產品牌之最。

資料來源：巨量雲圖，巨量算數；時間週期：2021年1月-6月

二、“食客”與品牌之間也存在親與疏

品牌投入了大量的營銷費用，塑造品牌形象，打造產品市場記憶點，歸根結底都是在做與使用者的溝通。而溝通的最終結果除了體現在銷售上，也體現在使用者對於品牌的態度上。因此便有了品牌人群的圈層劃分。

使用者購買持機是對品牌最大的認可，而在平臺中的點贊行為也許是使用者興趣最為直接的體現。因此，我們根據使用者的持機、點贊狀態，對品牌人群圈層進行了劃分：

1、蘋果核心使用者超半數，realme發展後勁十足

從2021年各個品牌人群圈層分佈看，蘋果擁有的核心使用者數量穩居行業首位，同時其潛在流失使用者在所有圈層使用者中的佔比也遠低於其他品牌。

除蘋果外，華為的核心使用者數量居於國產品牌之首，並且圈層使用者中有超過36%的意向使用者，唯一不足的是潛在流失使用者佔比較高。

如圖所示，小米彷彿成為了頭部品牌人群圈層分佈的“分割線”，小米之前的品牌呈現出核心使用者、意向使用者、潛在流失使用者由高到低的排列，而之後品牌的人群圈層分佈則正好相反。

資料來源：巨量雲圖，巨量算數；時間週期：2021年1月-6月

從兩年間品牌人群圈層分佈的變化看，小米成為2021年上半年人群圈層運營最為成功的品牌。相較於去年同期，小米核心人群佔比提高13個百分點，意向人群也有著不俗的表現，同時潛在流失使用者的佔比降低了接近20個百分點。

華為與榮耀的人群圈層分佈變化呈現出相似的態勢，均不太樂觀。在核心人群基本不變的情況下，意向人群佔比減少，但潛在流失人群佔比卻在提升。

realme的變化則相對特殊，核心人群佔比略有下降，但意向人群佔比卻大幅提高，相較去年同期提升30個百分點，居行業首位。除此之外，潛在流失使用者的佔比也有大幅減少。以此來看，品牌後續發展勢頭將依舊強勁。

資料來源：巨量雲圖，巨量算數；時間週期：2021年1月-6月

2、蘋果意向使用者更加聚焦，也是其他品牌潛在流失使用者更換品牌首選

在現有人群圈層的劃分之下，將意向使用者、潛在流失使用者向核心使用者轉化，同時避免核心使用者轉為潛在流失使用者，一定程度上成為考驗品牌人群運營能力的衡量標準。根據已有人群的流轉，定義如下轉化率指標：

核心使用者是品牌的堅定擁護者，是否能夠穩定核心使用者，對於品牌發展至關重要。

2021年上半年，魅族擁有著最為穩定的核心使用者，留存率居行業首位。然而受制於存量使用者規模，魅族當前的任務更多的是如何獲取新使用者，擴大使用者規模。

除魅族外，小米與蘋果的核心使用者留存率也處於行業頭部。與魅族不同的是，在大體量使用者加持之下，小米與蘋果有著更為良好的發展態勢。

資料來源：巨量雲圖，巨量算數；時間週期：2020年1月-6月，2021年1月-6月

我們將點贊品牌影片兩次及以上的非持機使用者定義為品牌意向使用者，然而使用者的興趣往往是廣泛而多樣的，因此，透過判斷品牌的意向使用者重合率，可一定程度上驗證品牌潛在使用者的重合狀況以及競爭態勢。

從資料看，蘋果意向使用者有著更高的忠誠度，意向重合率最高的品牌為華為，重合率僅為16%。除此之外，蘋果對於其他品牌意向使用者有著非常高的吸引力，除了對位華為外，其他品牌與蘋果的意向使用者重合率均在50%以上，即其他品牌每100位意向使用者中，至少有50位也對蘋果有意向。

雖然受行業事件影響，但華為的行業影響力依然強大。在大部分頭部品牌中，與華為的意向重合率僅次於蘋果。

資料來源：巨量雲圖，巨量算數；時間週期：2021年1月-6月

留住潛在流失使用者對於各品牌而言均至關重要，但事實往往並不如品牌所願。然而對於潛在流失使用者的最終選擇分析，可以從一定程度驗證品牌間的競爭狀況。

對於蘋果潛在流失使用者而言，再次選擇品牌時有60%使用者會選擇華為。而其他品牌潛在流失使用者更換品牌機型時，首選是蘋果，佔比均在30%以上。對於大部分頭部品牌而言，第二選擇是華為，佔比也在20%以上。二者合計吸納其他品牌六成以上流失使用者（潛在流失中真正流失的使用者）。

資料來源：巨量雲圖，巨量算數；時間週期：2020年1月-6月，2021年1月-6月

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