雙十一已經走過了13個年頭，今年取消了公佈實時成交量的傳統，閒得異常低調。
即便如此，依然擋不住大家剁手的熱情和囤貨的快感。
今年雙十一天貓GMV5403億，增速8.45%，京東GMV3491億元，同比增長約28.58%；
雙十一是全球最大的購物嘉年華，是一個國民狂歡節，也是一個成功的營銷奇蹟。裡面包含了諸多經濟學原理，下面分別聊聊：
01需求彈性和稀缺理論
電商講究人-貨-場，而雙十一就是搭建了一個超強連線供需兩端的場。
首先，時間點選的也比較合理——光棍節，特別具有話題和想象空間的人造節日。另外，11月初正好處於秋冬之交，換季買衣服肯定是剛需，且離過年也不算太遠，所以囤貨是一個必須的。
其次，各家電商平臺往往會提前做好招商工作，此時可以說客商雲集。商家是深諳需求彈性理論。一些特定品類的商品可以透過合理壓低價格來實現大客流和高轉化。
比如服飾、化妝品等品類，在雙十一當天即便低至5折、3折甚至1折，大部分商家的收益還是遠超過他們平時的。
而正是這些商品作為主會場，也激起了使用者側需求的飆漲。
此外，消費端也符合需求的稀缺理論，雙十一的折扣力度通常都是一年內最大的。並且雙十一的優惠券，甚至庫存都是有限度的，過了11號或者超過一定數量失去了優惠。
使用者已經建立機會稀缺、價值難得的認知，參與度也就有保證，畢竟錯過了就要等一年。
02多重激勵
雙十一大促場的建立對於消費者情緒的驅動和需求的刺激，有著極大的作用。從經濟學的角度來說，激勵會影響人們內在的需要或動機。
比如，使用者對於各種紅包、津貼和優惠激勵的反應，就是需求的明顯抬升。
其實，節日促銷是一個比較老套的營銷手段。但是，雙十一之所以最成功的購物節，不僅是因為電商平臺和商家採取了傳統的價格激勵，還非常巧妙地運用了心理激勵或叫情緒驅動，讓使用者能夠更多參與活動去消費。
03購物的非理性繁榮
2013年諾貝爾經濟學獎獲得者之一羅伯特•希勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個道理：市場往往受情緒驅動，而非價值判斷驅動。
雙十一營造的場籠罩著每個購物人，購物的情緒也會快速傳染，參與者都在爭相分享自己或探聽他人的購物清單。你不僅要為自己買東西，也要為愛人和家人買東西，消費者的非理性需求也被大大激發出來，並在一天之內集中釋放。
身邊媒體都在報道雙十一活動，身邊朋友也都在挑選自己想要的打折商品，個體消費者就會不自覺地融入這種狀態中，將“敗家”行為在心理上合理化，從而大幅削減花錢購物的內疚感和負罪感，更多是興奮感和愉悅感，甚至導致過度消費。
04羊群效應
羊群效應是指，個人的觀念或行為因某些因素影響，而向與多數人相一致的方向變化的現象。
近年來, 雙十一已經在消費者心中形成了一種消費文化，讓人有種不在這一天買點什麼，就和時代脫節的感覺。尤其是身邊人都在買的時候，於是羊群效應就發生了。
05價格的錨定效應
經濟學中的錨定效應是指，當人們需要評估某個事件會不自覺地對最初獲得的資訊過多的重視，並影響其決策。
雙十一買東西的時候，消費者多會參考心中過往對其價值的印象，而此時的折扣藉助價格錨定效應更激起了消費者的購買慾望。
06商品價格等資訊不對稱
即便如此，經過了幾年雙11刺激後，已經有消費者意識到，商家的折扣並沒有比傳統的促銷優惠更明顯的吸引力。
事實上不少商家還在利用資訊不對稱優勢，或變相包裝價格，或先提價再打折給消費者形成一種心理上沾便宜的誤導。
此外，我們平時接觸的都是市場價，而往往會忽略商品的成本很低。比如農夫山泉其實出場價不足0.6元，而我們市場價通常為2-3元都認為是合理的。
就是這樣一瓶小小礦泉水，成就了鍾首富的商業帝國。
其實，在很多廠家直銷的平臺你是能夠買到更低價格的商品，比如拼多多、1688、採源寶等平臺，只是作為c端使用者接觸的少。
07多級價格歧視
價格歧視又稱價格差別，通常指商家在向不同消費者提供相同商品或服務時，實行不同的銷售價格或收費標準。
說白了就是不同人不同價。
價格歧視通常分為三個等級：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。
一級價格歧視，又稱完全價格歧視，以消費者和購買數量同時作為衡量標準，即針對每一位顧客及其所購買的每一單位的商品收取不同的單價。比如我們通常說的渠道批發價要比市場價要低。
二級價格歧視，以購買數量作為衡量標準，即針對購買不同數量的消費者收取不同單價，而針對購買同一數量的消費者收取相同單價。
雙十一被大家吐槽的超級複雜的優惠活動，多是運用“二級價格歧視”原理。
我們以礦泉水舉例，比如沒有價格歧視時商品統一價可能是3元，大促時會按3瓶套裝來買，定價4.5元，價格可以說是5折，賊便宜。如果成本我們按照0.5元來算，同樣是賣一單那3瓶套裝的利潤要更大。
這就叫二級價格歧視，透過區別化設計產品和定價，就將那些不想買水但愛佔便宜的、或者只想買1瓶喝不完也先囤起來的消費者們吸引了過來，並將原本從他們手中掙不到的錢圈了進來。
可以說，這種方案商家不僅擴大了消費群體，還不自主多買提前消費。
三級價格歧視，是針對不同消費群體對同一商品收取不同的價格，比如平臺或者商家會員在其他優惠基礎上還能進一步享受折扣。
或者是針對不同消費群體售賣不同等級商品，比如很多商品都有官方版、基礎款，還有組合版、升級版、會員款等。
這也能解釋為什麼平臺或商家更傾向透過設定一系列複雜且耗時的機制，而不是簡單粗暴的打折促銷。就是運用「價格歧視」原理，區分不同價格敏感度的消費者，獲取更大的利潤。
當然，最近一兩年商家在價格包裝上的刺激比之前弱了，這也是雙十一GMV增速放緩的原因之一。
08沉沒成本理論
沉沒成本，是指那些過去已經發生了，並且不管在未來做什麼都不會對其造成改變的成本。
人在決定是否繼續做一件事時，不僅看繼續做下去帶來的好處，還要看在這件事上已投入的沉沒成本。
而每個參與雙十一活動的消費者，都難免付出很多額外的成本。比如為了佔盡便宜，必須花費很大的精力乃至人情，去研究規則、搶紅包、做任務、算數、交定金、拼單湊單、熬夜秒殺等等。
此外，也包括為了佔便宜，買一些或許會用得上商品進行囤貨。
這些都是我們默默的支付沉沒成本。
而預定金更是沉沒成本的“終極大招”，支付定金後，即使發現沒那麼需要了，但害怕損失的心理會讓我們支付完尾款。
09鎖定效應和損失厭惡
鎖定效應是說大家參與一種規則後，即使大家有對其不滿意，但是很難改變。而厭惡損失顯然就是已經享受了某種優惠，不想放棄。
最近幾年雙十一商家推出了定金預售模式，就是希望能夠鎖定住使用者，而使用者再付完定金後，作為尾款人因為擔心損失掉優惠絕大多數都是會完成支付的，這比純粹加購的轉化要高的多。
10博弈論原理
購物是買賣雙方的交易。雙十一這麼大的活動，更是消費者和商家博弈的互動。
對於消費者而言，買誰家的商品最便宜、品質好、服務好，都需要去研究和選擇。而對商家如何把使用者拉進自己的點而非競對或友商店裡，都需要使用各種充滿智慧的手段。
總之，雙十一大促之所以如此成功，是因為買賣雙方獲得了雙贏，且攢起的雪球越滾越大。當然前提是要感謝各大電商平臺和商家們的割肉。
可以說，雙十一大促活動處處都體現了經濟學原理的精髓，是一個集大成者案例，值得學習和研究。
而作為產品人員，只有在經濟學原理支撐下深入洞悉人性，才能做好產品商業化，甚至成為拉動萬億消費的頂級操盤手。
作者：阿外 分享網際網路行業洞察、職場經驗和方法論，聚焦產品力建設和職業發展。
