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商務君按：年底將至，業內人都說，今年又是沒有現象級暢銷書的一年。儘管如此，但出版“大廠”還是有不少值得盤點的產品。它們能否在未來佔據一席之地，我們拭目以待！
大眾出版
本次盤點了12家大眾出版機構，包括以出版文學藝術類圖書為主的出版機構，如上海譯文出版社（簡稱“上海譯文社”）和新經典，以及以出版社科經管類圖書為主的出版機構，如中信出版社、電子工業出版社等。
從各出版機構提供的暢銷書名單來看，大部分出版機構2021年出版的新書身影較少。其中市場表現較好的包括：機械工業出版社的《底層邏輯：看清這個世界的底牌》10月出版以來已銷售30萬冊，人民郵電出版社的《PPT演講力 重要時刻 不要輸在表達上》、《價值共生 數字化的組織管理》銷量均超過10萬冊。
上海譯文社《克拉拉與太陽》是作者石黑一雄獲諾獎後的首部長篇小說，其全球多國同步出版引起了行業的關注。譯林出版社是此次徵集到的大眾出版機構中，2021年新書較多的一家，且有2本今年新出版的傳記類圖書——《我的幾何人生：丘成桐自傳》《巖田先生：任天堂傳奇社長如是說》獲得了市場認可。新經典的《文城》是今年最受關注的新書之一，一出版就登上了各大暢銷榜。
還有一個值得關注的現象，民營出版策劃機構如磨鐵和時代華語，2021年暢銷的新書較多，但這些書的作者基本自帶流量，粉絲基數大，銷量動輒幾十萬冊，如《學習高手》《把自己當回事兒》等。
暢銷原因分析
《被討厭的勇氣》自2015年出版至今，一直是心理類市場的暢銷書，內容質量已經得到市場檢驗和讀者認可。今年的銷量有了更進一步的增長，離不開日常的維護和營銷。持續的營銷工作使這本書陸續得到蔡康永、楊千嬅、樊登等名人的公開推薦，加之短影片、直播帶貨的助力，銷量今年呈現爆發式增長。
《底層邏輯》自10月出版以來，不到兩個月，銷售已經近20萬冊，可謂出道即走紅。分析其原因，優質的內容與精準的營銷兩大要素缺一不可。本書話題緊扣時下流行熱點，作者具有深厚的行業積累與寫作功底，內容質量高且極具實用價值。營銷方面，俞敏洪等名人帶貨起到很好的助推作用，加之作者利用自身資源的推廣及各銷售渠道的及時跟進，直接引發了銷量的迅速攀升。
暢銷原因分析
以《DK軍事歷史大百科》為例，外因：一是在全球頂級科普圖書品牌上，DK的口碑一如既往地強勢，在國內有著很好的粉絲黏性。二是在圖書推廣上，本書先在社群團購，在“建軍節”等特殊節慶日和軍事熱點相關的時跟進營銷推廣，喚醒了讀者的購買興趣；而本書的主題，又將大眾讀者和青少年群體都完美地含括在內：男孩子喜歡的“軍事武器”，女孩子也要學的“世界歷史”，擴大了受眾群體，帶來了銷量反饋。
內因：在內容上，既可以從全球歷史的角度瞭解軍事史，又可以以軍事發展的脈絡回顧世界歷史程序，在市場上還沒有面向青少年群體的同類書。本書由英國皇家軍械博物館、史密森尼博物館等多家專業機構的數十位專家擔當顧問並提供圖片，4000多張館藏珍貴圖片，其全面性、權威性和裝幀精美性都使本書成為軍事百科中的精品。
暢銷原因分析
《考試腦科學》今年是人民郵電出版社最暢銷的圖書，內因：作者非常權威，內容質量上乘。作者池谷裕二是日本東京大學藥學系研究科教授，腦科學研究者，2008年獲日本文部科學大臣表彰青年科學家獎，2013年獲得日本學士院學術獎勵獎。池谷博士擅長用通俗易懂的語言向大眾講解腦科學研究成果，在日本擁有眾多讀者粉絲，在日本就是暢銷圖書。
外因：該書在營銷方面充分調動新媒體資源，得到了眾多專家和閱讀推廣人的助力，比如樊登、劉媛媛、魏坤琳等，同時抖音、小紅書、b站等眾多達人的影片推薦不僅帶動了新媒體平臺的直接銷售轉化，流量也外溢在各大電商平臺，實現了較好的銷售成果。
暢銷原因分析
從作家出版社2021年的暢銷榜前十名可以看出其名家資源豐富，出版的書多為名家經典名作，多部圖書成為常銷爆款。
暢銷原因分析
上海譯文社《總有一天會長大》的暢銷主要有兩個原因，其一是內容，其二是譯文社針對本書做出的系列行動。譯文社預判本書的重點市場會在教育市場，在一開始就確定了“出版+教育”融合發展的戰略，在本書上市以來，譯文堅持邀請兒童文學作家、閱讀推廣人、編輯等圍繞本書開展教育推廣工作。從作品本身內容出發，專門設計了“閱讀素材本”，激發其對成長的討論和記錄。更是不止於書籍本身，延伸開展了家長慕課、影片微課和線下互動等活動，從內容和方法全面服務於孩童成長。
《克拉拉與太陽》暢銷原因：這次《克拉拉與太陽》的出版，譯文社做到了全球同步，做足了出版及活動策劃。新書一經上市，譯文就與多家書店合作，推出了獨家特色陳列、新書分享等活動。同時，譯文也邀請到了石黑一雄本人與讀者互動，邀請媒體對其進行專訪，讓讀者進一步瞭解創作背後的故事。關於書籍本身，也推出了特別毛邊版、各類克拉拉周邊文創供讀者收藏。不論是在內容解讀、各式活動，還是書籍周邊上都做出了努力。
暢銷原因分析
譯林出版社的《殺死一隻知更鳥》《麥田裡的守望者》《傅雷家書》都是長期霸榜的經典文學作品。《我愛問連嶽之少年問答》則是一本和公眾號合作出版的圖書。在公眾號流量下滑的今天，一個粉絲多、粘性強的公眾號選題生產的圖書，還是具有天然的暢銷潛質和營銷優勢的，且容易出爆品。這4本都是成長類圖書，包括榜單中的三本自傳，都可以給個人成長帶來深遠影響。這類圖書依舊會佔有很大的市場。
在型別文學市場中，科幻小說也保持著市場競爭力。近兩年，譯林的科幻文學品牌“幻系列”也快速在市場上站穩腳跟。今年正值波蘭科幻泰斗萊姆誕辰100週年，譯林推出以《索拉里斯星》為代表的萊姆作品集，滿足了科幻迷們的期待。
暢銷原因分析
讀客一直以來以打造品牌的思路做圖書產品，如“半小時漫畫”系列多部暢銷，團隊善於提煉賣點，從單純的圖書品牌變成超級IP，對其出版的讀書有自己成熟的營銷方法論。
暢銷原因分析
以《醫路向前巍子給中國人的救護指南》為例，外因：疫情以來，人們對於健康的關注程度極高，對醫學知識的科普需求量大。作者全網擁有3000萬粉絲、醫學科普代表，科普作品超過5000件，閱讀量超過50億次。多次受邀參加央視新聞、《健康北京》等節目，多年來深入企業、社群、學校、工地商場等為廣大群眾科普健康、急救知識。
內因：十年無數次親臨現場搶救總結得來的寶貴經驗，送給每個家庭的生命安全、健康指南。堅決杜絕健康謠言，近400頁健康知識詳細解讀。簡單通俗文字+手繪漫畫+影片演示，有趣、有效。精心繪製20餘幅手繪漫畫，圖文並茂，輕鬆學習。特為本書錄制高畫質急救影片，詳細演示心肺復甦、溺水急救、異物卡喉、扭傷自我急救等的關鍵手法和步驟，以及日常生活中保養常用的手指操等。
暢銷原因分析
《影響力》這本書算是湛廬的“鎮店之寶”，它風靡全球35載，暢銷數百萬冊。今年1月到10月，《影響力》平均月銷售碼洋超過100萬元。11月份，湛廬策劃出版了《影響力（全新升級版）》，作者增加5年來近50個新商業案例，升級6大武器為7種武器，更新多達10萬字。
在TOP10的榜單裡，有兩本新書——《未來呼嘯而來》與《噪聲》。以《噪聲》為例，9月份上市至今銷售已超過5萬冊。該書英文版一經問世，就迅速“殺入”亞馬遜圖書熱銷榜前列，引發了31個國家和地區的“版權爭奪戰”。在營銷宣傳方面，湛廬圍繞《噪聲》舉行了跨洋直播連線——對話丹尼爾·卡尼曼的大師行活動，暨新書釋出會，邀請了6位領域專家跨界同框，40家平臺同步轉播，該場《噪聲》釋出會直播實時觀看總量超過300萬人次。在今年的雙11圖書“戰場”，《價值》位居京東自營圖書經管類榜首，《噪聲》位居京東自營圖書經管類第9名。
少兒圖書
本次盤點的少兒圖書出版機構共12家，其中值得一提的是四川少年兒童出版社，其《瘋狂的計量單位》《三國演義繪本》都是今年的新書，分別銷售了21萬冊和18萬冊。
中信童書的《小狗錢錢》也是今年童書市場的一匹“黑馬”，頻繁登上各大暢銷榜。蒲蒲蘭的《屁屁偵探》成為今年的熱門IP，第一輯和第二輯的市場表現均較好。
縱觀各少兒出版機構的暢銷書名單，有兩個突出現象：一是童書市場仍以套裝書見長；二是有些童書已暢銷多年，成為經典的常銷書。
暢銷原因分析
“美麗中國·從家鄉出發”系列圖畫書，截止到目前，共計銷售圖書58萬多冊，碼洋過1500萬。內因：這套圖書面向5~12歲的少年兒童，由中國作家協會兒童文學委員會主編，35位著名作家、40餘位畫家歷時5年傾情創作。內容包括提綱挈領的《中國正在說》和34個省級行政區的地理、景觀和人文，從“小切口”出發，策劃符合兒童審美、彰顯時代大美的作品，以“潤物細無聲”的方式培育孩子們的價值觀，彰顯少兒主題出版的特點。
外因：營銷方面，這套書在進入市場前，中少總社聯合大V店，招募多個大V，走進出版社、印廠進行溯源之旅；實現大V店鋪、作家、讀者、營銷、宣傳聯動。在全國開展了500多場線下活動，實現了潛在客戶的前期種草。同時開展了為期30天的《美麗中國》精讀打卡活動，配合白冰、黃春華等大咖講師向讀者深度解析每一本書。由於前期預熱充分，透過多社群聯動，種草有效，活動一開始，群內相互帶動、相互促進。同時，利用圖書上市倒計時、重大節日、作家訪談、書評、讀者及家長讀後感、試讀等實現線下、線下聯動，持續宣傳共計發稿300餘篇。
暢銷原因分析
《了不起的中國人》和《三國演義繪本》都是以新穎的內容組織方式向讀者傳遞中華傳統文化的魅力，滿足了市場對傳統文化創新呈現的需求。《了不起的中國人》以“中華五行”金、木、水、火、土為切入點，創新地構建了一種更能體現中華文化特色的百科體例。《三國演義繪本》的畫面和文字都展現出了優秀的敘事技巧，體現了美學與文學的交融，啟蒙孩子對中國古典文學的理解與熱愛。
兒童文學《星際太空鼠》《奧古斯與小書怪》都是2019年開始推出的系列作品，用富有想象力的精彩故事激發孩子對科學探索和世界名著的興趣，經過兩年的產品打造和推廣，積極開拓新渠道，2021年銷量再上新臺階。
暢銷原因分析
《大中華尋寶系列 秦朝尋寶記》暢銷3500萬冊，銷量持續走高，有一個重要原因，就是全方位整合營銷資源，讓好書乘風破浪。在《秦朝尋寶記》上市期間，編輯團隊透過多平臺、多渠道為新書宣傳造勢，使圖書曝光度得到較大提升。今年1月13日至2月3日，僅22天，編輯分別在城市綠洲圖書、新然圖書專營店等14家不同的線上店鋪進行了15場“《秦朝尋寶記》新書首發”專場直播，總觀看人數超過2萬人。與此同時，邀請廣州青果總經理左彬武、南京博凡總經理靳愛民、南京藍鯨總經理張濤等十餘位總經理錄製了圖書推薦短影片，在抖音、快手、影片號等平臺每日同步更新。
新書上市期間，編輯團隊利用抖音、快手、微信公眾號等多個平臺，釋出達人、編輯推薦影片以及宣傳軟文。抖音號“大鵬聊科普”開設秦朝冷知識專欄，真人出鏡分享歷史相關知識；公眾微訊號每週釋出秦朝小課堂一篇，從秦朝日常、歷史典故、秦始皇軼事等不同角度為小讀者解讀歷史知識，發掘趣味歷史。《秦朝尋寶記》還進入抖音大V劉媛媛直播間，獲得不俗反響。
此外，編輯在全國各地圖書館、書店舉辦多場《秦朝尋寶記》閱讀分享會，提升圖書關注度。圖書的營銷必須有規劃，在預熱期、上市期、回暖期都得有相應的營銷舉措。暑假期間，回望歷史 尋寶中華——“大中華尋寶系列”2021全國巡迴讀書會正式啟動，已在全國6座城市，舉辦二十多場活動，為廣大小讀者帶去一場場知識盛宴。
暢銷原因分析
暢銷書之所以暢銷，其原因無非3點：獨到的選題、目標市場及讀者群體龐大、內容形式新穎。就暢銷品《來喝水吧》來講，其內容具有獨特性，主題宏正、畫風精細、層次豐富、童趣十足；編輯加工精益求精，不僅在譯文、設計、裝幀、印製上皆細細打磨，而且為原書編創集知識性、遊戲性、啟迪性於一體的拓展手冊，開發有聲書，錄製講讀指導課程，極大地提升了圖書的附加值。自出版以來頻頻獲獎併入選各大書目、榜單，社會效益引領經濟效益。
而長江少年兒童出版社今年重點推出的主題出版讀物《紅軍不怕遠征難》和《馬蘭的孩子》，是青少年曆史常識教育、愛國主義精神培養的重要課題。其主題的適宜性、內容的不朽性、作品質量的經典性、圖書形式的兒童性，這四方面複合屬性相疊加，造就了作為紅色主題兒童精書圖書的獨特性和稀缺性。
另一方面，營銷工作步步為營，全面開展線上線下故事分享、閱讀課教學、直播推薦，舉辦釋出會、作者巡講、文化展覽、各類專家講座論壇等高規格文化活動，集聚作品影響力，使其在眾多兒童讀物中突出重圍，精準進入目標讀者視野，迅速獲得市場認可與接受。
暢銷原因分析
“風暴偵探犬小五”系列是浙少2020年重點打造的的一套大型原創動物偵探小說，自去年10月上市以來，浙少社先後舉辦了碼堆大賽、短影片推薦大賽等營銷活動，全國近200家實體書店參與其中，取得了首波影響力及宣傳效果；今年10月《風暴偵探犬小五：3黃金咖啡的陷阱》入選了全國書店之選，在全國881家書店參與了為期一個月的重點展陳，加持了圖書的持續熱度。
暢銷原因分析
以“中華先鋒人物故事匯”為例： “中華先鋒人物故事匯”系列由黨建讀物出版社和接力出版社共同出版，自2019年上市以來，累計發行冊數達335萬冊，碼洋近7000萬。“中華先鋒人物故事匯”系列暢銷的原因如下：
內因：從文字上，將童真童趣放在首位，把這些中華先鋒人物當作人來寫，而不是作為神來寫。在作家方面，邀請國內一流的兒童文學作家來創作先鋒人物的故事，語言童趣盎然，樸實生動，充滿童心童趣。在質量把關上，我們邀請了相關領域的學者專家承擔書稿的審讀工作，注重史實準確、評價客觀，內容由黨史文獻、軍事研究、宣傳等權威部門協助把關。同時嚴把審校和印裝，確保圖書文字質量和印裝質量。
外因：“中華先鋒人物故事匯”聚焦的是黨的十八大以來的先鋒人物，雖經歷各自不同，但都代表了社會的正能量，能對孩子們起到正向引導作用，幫助他們找到正確的人生榜樣，樹立正確的核心價值觀，成長為崇高的人，大寫的人。在營銷推廣上，充分運用新媒體、多媒體，做好“中華先鋒人物故事匯”的營銷工作。一是根據不同的物件，策劃活動主題、設計活動流程，傳遞活動的價值和意義。二是將“中華先鋒人物故事匯”作為一個文化IP，一種內容以圖文、短影片、直播、有聲書、電子書等多種媒介形式呈現，與央視網、電視臺、抖音、小紅書、微信公眾號、有聲書平臺、電子書平臺等多種型別的媒體平臺合作，擴大了讀者覆蓋面，帶動了紙質圖書的銷售。
暢銷原因分析
中信童書旗下有紅披風、如果、知學園、火麒麟、神奇時光等9個子品牌，圖書產品覆蓋低幼認知、少兒繪本、少兒科普、兒童文學、家教育兒等細分品類。多團隊之間既有合作又有競爭，團隊活力和創新能力被充分激發。
在創新業務方面，中信童書積極拓展自營渠道，搭建了“中信童書”小程式商城、微信社群和繪本館分銷體系。透過分銷員帶動店鋪銷售轉化，並實現店鋪和社群使用者增長。目前社群已增至28個，社群內好友累計6000人，微信好友累計3萬人。
在品牌建設方面，中信童書先後入駐抖音、快手、小紅書、微信小程式、影片號等多個新媒體平臺，開設了“中信童書”“中信寶媽團”“紅披風繪本國”“童書編輯大晴姐姐”等多個閱讀服務賬號，為小朋友和家長提供專業的薦書、選書和伴讀服務。同時，中信童書線上下發起“中信童書閱讀聯盟”活動，邀請全國各城市繪本館負責人成為“中信童書閱讀推廣合夥人”，每月發起50場以上的閱讀推廣活動，為當地的小讀者提供線下閱讀分享服務。中信童書的全方位、多元化服務，讓更多的讀者看到並愛上讀中信的童書。
另外，隨著市場經濟的高速發展，家長也越來越注重對孩子的多元化教育，財商類圖書成為家長關注的物件，這也是《小狗錢錢》20週年珍藏版暢銷的原因之一；除了財商教育方面，今年也是我國航空航天事業又一具有里程碑意義的一年，家長和孩子的目光也更多的看向了探索宇宙的奧秘這也是《DK太空大百科》今年更受歡迎的原因之一。
暢銷原因分析
以《漢字真好玩機關書》為例，外因：各方渠道的推薦，以抖音和公號推廣為主，影片帶貨起到了很好的效果。而且這套書也正好是一套比較適合直觀影片展示的書，把書的各方面有點發揮的特別到位。
內因：就是編輯的用心和細緻，全書把學字設計的很有趣味，並不會枯燥。500個課標漢字的認知，可以讓還在在玩中就把漢字學習了。300多個手工粘點，讓漢字從不同角度和形式活靈活現的動起來。都為這套書的成功鋪好了結實的基礎。
暢銷原因分析
累計零售碼洋近1.1億元（10840萬），在10種暢銷書中，最為暢銷的是《德國少年兒童百科知識全書·珍藏版》。外因：我國少兒科普圖書市場2021年整體碼洋規模約36億，佔整個少兒童書板塊的23.6%，近年來一直穩步攀升。
內因：海豚童書科普產品線一直緊跟科普細分市場的變化，用優質、豐富的產品和內容服務於各個細分渠道和使用者市場的需求。經歷十餘年的打磨，“德百”產品線在2021年已完成全面佈局，覆蓋了3~14歲全年齡段，涵蓋低幼版、兒童版、珍藏版、學生版。可以說，“德百號”已集結完畢。除了常規版和企業定製版，還為線上渠道定製了禮盒版，總之，定製貼心、方案靈活、跨界積極、響應迅猛，各種渠道、不同打法。
暢銷原因分析
屁屁偵探思維進階版9冊，佔據蒲蒲蘭2021年新品銷售幾乎前三位置。外因：隨著各路新勢力對使用者的搶佔，平臺流量見頂，甚至開始衰退，加之新生代消費者強大的“個體意識”讓其對大平臺天然保有警惕，這種不信任感瓦解了“平臺首推”的優勢。今年3月，《屁屁偵探（思維進階版第一輯）》面世後首次選擇公眾號作為首發陣地，同步解決傳播與銷售的雙需求。圖書博主願意勤勤懇懇寫文章，將產品真誠地推薦給粉絲，做新書首發的效果很好。在投入有限的情況下，第一輯透過公眾號就首發了5萬套。公眾號首發後以社群實現精準爆發，一個月後上架三網，承接後續外溢的流量。
後續的屁屁偵探第二輯的營銷節奏也是按照如此銷售政策。而在屁屁偵探番外篇上市前期，蒲蒲蘭策劃有屁屁偵探生日會、屁屁偵探畫展等大型營銷活動，再次為銷售調動了強大的粉絲熱情，霸佔粉絲朋友圈，進行了二次傳播。蒲蒲蘭一方面為本書建立了直面C端屬於自己的渠道，另一方面也注重內容，打響蒲蒲蘭品牌。
內因：屁屁偵探作為日本超大IP，截至2021年全球銷量已超過1000萬冊。而思維進階版作為面向6+兒童的推理類橋樑書，推理風格為少兒圖書中非常稀少的本格推理。蒲蒲蘭的屁屁偵探思維進階版的書籍內容注重邏輯思維和解謎過程，加之嚴守繪本標準的精緻畫風和個性鮮明的人物角色，令小讀者著愛不釋手。
暢銷原因分析
用孩子聽得懂的“語言”講知識。類似《嫦娥探月立體書》是站在孩子的角度去講知識的，這本書主要介紹宇宙太空的知識，著重講述了幾代航天人對探月工程的努力與奮鬥，包括嫦娥四號、嫦娥五號以及火星探測任務的介紹，書中設有翻翻頁、小冊子、大立體等70餘組互動機關，讓小朋友在互動參與的過程中輕鬆瞭解中國探月工程的曲折與精彩。
大膽嘗試，營銷迭代。暢銷書的出現從來都不是偶然，優質的圖書從內容到形式具備先天的優秀品性——深深紮根讀者，符合孩子天性和成長的需要，家長教育的需求。樂樂趣一直堅持做高品質的科普童書，力求在內容、材料、設計、印刷等每一個細節做得更好。好書更需要精心的編輯製作和不遺餘力地推廣，恰到好處的營銷也是必不可少的。
