人間風月淺嘗即止，而“零嘴”卻在身邊常伴。

很多人在休閒時都樂於手捧一把零食，這時候人們享受的已經不僅僅是口腹之慾。隨著零食消費壯大的，是這個“金礦”的蘊藏量。根據艾媒諮詢在年中釋出的一份調研資料顯示，自2010年起我國休閒零食行業規模不斷擴大，2021年預計行業規模將達11562億元。

如果僅從消費市場的資料來看，休閒食品行業整體狀況良好，但實際上呢？

對於身處其中的各類玩家而言：前有“懸崖峭壁”，後有“群雄競逐”。各零食大廠都在各顯神通，但隨著網際網路流量紅利的消失，每年國內都有上百億資產的零食品牌被淘汰，也有層出不窮的新品牌加入，競爭十分慘烈。

休閒零食裡最受大眾關注的肯定是“網紅零食”。可如今那些大品牌似乎已風光不再，不論是曾經風頭無兩的三隻松鼠，還是搭上“披荊斬棘哥哥”等綜藝快車的良品鋪子，以及上市公司好想你將百草味出售給百事之後引發的各種猜想……

今年以來，他們在各大直播間和實體渠道的成績似乎並不是那麼理想：一面是“網紅零食”不斷被蠶食的市場份額和利潤空間，一面是消費需求的快速迭代，眼下的網紅零食究竟該何去何從？未來的機會又在哪裡？

“網紅零食”因何崛起?

2015年，是屬於三隻松鼠的年代。這個透過代工生產+第三方電商銷售，白手起家併成長為首個營收破百億元的休閒零食大廠，在一定程度上打開了中國零食業“網紅模式”的大門。

當年還在上大四的小丁並沒有想到自己將來會在休閒零食行業工作，但是對於這個零食品牌他卻印象深刻，“最初是老妹向我推薦的，她上高三，因為是住校所以每次回家都會買很多零食，一大箱三隻松鼠的堅果禮盒成了她每個月的標配。”伴隨著廣告影響力和大量年輕擁躉的產生，三隻松鼠迅速出圈。

出圈的邏輯自然不止是產品力，更重要的是三隻松鼠以IP為主導的品牌戰略，“松鼠小酷”、“松鼠小賤”、“松鼠小美”三個動漫角色，不經意間塑造了“松鼠家”極高的企業辨識度。

成功被安利之後，三隻松鼠也成了小丁的日常標配。大學的書桌並不寬敞，而他總會留一席之地給那些土黃色的零食包裝袋。

“零食總有一種魔力，一旦上手之後，欲罷不能的心態就會顯現出來，”小丁的零食之路起始於三隻松鼠，可並不止於三隻松鼠。一方面，是傳統零食品類的匱乏，另一方面是包裝（口味）紛繁的網紅零食品牌崛起……

漸漸地，良品鋪子、百草味等一些零食品牌也走入他的生活，最重要的原因之一是：社交媒體造勢之下的零食已經成為了新的話題，年輕人不僅將它視為食品，也將它作為融入集體和同好的工具——這就是“網紅零食”的雛形。

在同一時間，作為淘寶零食店主的李堪（化名）在16年初也敏銳地意識到了“風口”的機遇。從寧波大學畢業後，他和朋友回到溫州開起了淘寶網店。原因之一，是看到了豆瓣零食小組不斷髮出的討論貼，大家都在說一款叫做“Tipo”的餅乾。

依賴線上零食銷售的這段工作經歷，他在機緣巧合中成為了一段歷史的見證者。

那時候，休閒零食品類混雜，選品和銷售成為了李堪急需解決的問題。他對懂懂筆記介紹，“藉助官方提供的一些工具，可以檢視相應品類的銷售額，賣得最好零食的是豬肉脯、雞爪之類的滷製品，之後是一些進口餅乾。”

造成零食行業略顯混亂局面的還有一個原因：2015年，樂天瑪特、麥德龍、Costco、梅西百貨等國際零售商紛紛入駐天貓國際等電商平臺，消費者的品牌選擇也更加豐富了。

國際零食品牌受到網購年輕一族的追捧，同時也給中國本土零食品牌帶來了巨大挑戰。

相關資料顯示，當年進口休閒零食品類中，餅乾/膨化、巧克力的銷售額佔比最高，而糕點/點心的增速最快。如法泡製是最快的方式，何況李堪還有豆瓣小組把關。

當李堪決定從餅乾入手後，彼時Tipo餅乾的價格還沒有那麼透明，單包的零售價格在20-28元之間。由於寧波保稅區的地理優勢，李堪拿到手的價格在10元人民幣左右，接近50%的利潤，對畢業不久的他來說完全超乎意料。

有了這樣的資源，李堪先是在淘寶店上架，之後在豆瓣、QQ空間和朋友圈裡給自己的店鋪做宣傳，還主動轉賬讓朋友下單。一時間，他嚐到了收入迅猛增長的甜頭。

不過，好景不長，Tipo餅乾的熱度去得很快，短短几個月，其就被金絲肉鬆餅、蒸蛋糕、紫米麵包所代替。李堪只好跟著應景的產品做出及時調整，但也無法放掉之前上架的品類，久而久之，李堪的店鋪變成了“零食大雜燴”。

最初的這一年多，是在不溫不火中度過，“基本上相當於上班的收入了，偶爾也會有過萬（每月）的時候，只能看我上架產品的時機（準不準）了。”

“網紅零食”的新浪潮

2016年之後，以三隻松鼠為首的零食“新勢力”加速走入大家視線。由於幾大“新勢力”品牌大多有自營的淘寶店鋪，甚至開啟了線上線下相結合的新零售模式（直接面向消費者），其他的零售渠道有些尷尬了。

這給李堪帶來了新的考驗，“我拿不到最優惠的價格，只能繼續賣老產品，眼睜睜看著這個機會迅速溜走。”

天無絕人之路。李堪很快想到了解決辦法，“我自己去拼湊零食大禮包，其實就是採購一些”網紅零食”的單品，用大包裝袋湊在一起賣。”

這個思路讓李堪的網店在兩個月內銷量翻倍，又嚐到了收入暴增的感覺。而且將三隻松鼠、良品鋪子和百草味最好賣的單品組合在一起，是這三家無法做到的。於此同時，更多的新品牌和老產品也開始進入競爭的白熱化階段。

“16年到17年這兩年時間，印象最深的是火雞面、紫包裝俄羅斯軟糖開始火了，都是亞歐沿線國家的當紅零食，只要你能找到相應的供應商，利潤就會很可觀。除此之外，線下的零售店也會有一定的議價空間，都可以做為我的貨源。”李堪算過一筆賬，除去物流之外，網店的毛利率可以控制在30—45%（國產散裝零食），以及20-40%（進口零食）。

同時，淘寶直播模式等等與“網紅”零食相結合的銷售形態出現，導致一些老品牌也煥發出了新活力。當時紮根服裝行業的薇婭首場直播只有兩百多觀眾，李佳琦最初還是以“櫃哥”形象出現，因此當時最為活躍的反而是直播零食的一批主播。隨著咪咪蝦條、香菇肥牛、旺旺仙貝等大批童年記憶中的零食，相繼在微博和社交媒體平臺頻繁曝光，這些快要“掉隊”的品牌再度活躍在年輕人視野之中，並獲得了新一輪的追捧。

於是乎，李堪開始更深刻地研究“網紅零食”的真諦——在新浪潮襲來的時代，“網紅零食”又會呈現出怎樣的特徵？

“那時候我腦子裡沒有所謂網紅概念，硬要套概念的話，應該是一種眼球經濟。但如果現在讓我去描述，我覺得就是——突然在網上很火的零食。”李堪簡單地給出了主觀上對於零食行業的看法。

他也試著站在消費者的角度去理解，人們消費“網紅零食”的原因是什麼：“口味有時候並沒有那麼重要，就是當一款新零食新出現時，不論是主播、還是網友們花樣吹捧的時候，年輕人就會想買來嘗試一下。而且零食屬於比較便宜的東西，買的時候不需要考慮太多就會直接下單，又能滿足年輕人的購物慾望。”

他告訴懂懂筆記，行業最大的變化是在2018年，彼時銷售零食品牌的平臺變多了，營銷方式也變了，入局的品牌和消費者也有了更多變化。“有一個趨勢是對行業向好的，就是消費者的購買力增加了，比如之前網店購買豬肉脯的食客大多數都是少量購買，因為貴呀。但是2018年五一小長假開始的下單價格，平均每單都能到60元以上。”

到了2018年底，起起伏伏中，李堪的網店銷量又走向了下坡路，他只能將賽道暫時轉移到朋友圈和提前建立好的微信群，透過私域流量的客戶關係進行銷售。“當時看到零食越來越火，代購也越來越多，很多人都在朋友圈開始招代理、賣零食了，然後網紅帶貨也更多樣化，ins、小紅書也慢慢取代了豆瓣等社群，客源分散之後我店裡的生意很快就變差了。”

“最有意思的是，此時出現了一個奇怪現象，賣得好的零食反而越來越不好吃了。”李堪拿當時最火的“髒髒包”和“透明袋奶”舉例，“這兩個食品都是保質期相對短的，不論是消費者和銷售方都不覺得這個零食產品本身有多麼誘人。”

那時候，零食的口感好壞似乎並不重要，而拍得好看、適合朋友圈轉發才最重要。給美食拍照“消毒”，成為年輕人飯前“新禮儀”，幾大“網紅零食”品牌也看到了這裡面的邏輯，從傳統的營銷方式轉換成“病毒傳播”，透過各種植入加速曝光。

那一兩年頻繁出現在《歡樂頌》、《小丈夫》、《好先生》等高收視率電視劇中的零食，反而俘獲了更多年輕人的心。到了2019年，“網紅零食”行業各種營銷戰打了多輪後，終於成了真正的紅海市場。

“我每天也會關注網售的訂單狀況，包括三隻松鼠、良品鋪子等已經不再是網購消費者視線中的常客，至少對於年輕人是這樣，”李堪下了判斷。

00後用戶小楊曾經是種草“網紅零食”的典型消費者之一。她從2013初中開始入坑“網紅零食”，“記得當時很火的是金絲肉鬆餅和蒸蛋糕，幾個同學經常會買一箱大家分著吃。16年左右最火的是紫米麵包。到了21年，我會找山姆代購去買瑞士捲、麻薯這些食品。其實現在的”網紅零食”就是一種從眾心理，你說不好吃吧也不是，但是買它的原因更多是看到微博、朋友圈有人發了。只要看上去好看，我們就會互相安利。”

直播帶貨和“臨期風”

移動網際網路給這個行業帶來了更大的變數。在2019年直播帶貨成為巨大的風口後，抖音、快手等短影片平臺的網紅們不斷觸及商業零售，網紅帶貨成了零食行業的新潮流。

此時已經在某零食大廠上班的小丁，偶爾也會感嘆自己的大學時光，會買以前吃過的零食來解饞，算作是一種懷念。

不過，現在環境已經悄然轉變，辦公室裡同事們桌上的零食五花八門，新一批進來的員工每天都用新的零食重新整理小丁的眼睛：“所謂的‘網紅零食’，大概就是跟著時代成長的零食，時代變了，零食也變了。”

李堪的網店在2019年底陷入了新的困境。伴隨著“網紅零食”的迭代和直播電商的興起，他發現整個零食行業也在發生鉅變，“就算刷單也解決不了網店銷量下滑的問題，”他甚至動起了轉行的念頭。

作為一名傳統網店（零食）銷售商，李堪生意的下滑並不令人驚訝。

根據艾瑞諮詢釋出的《2020年中國紅人經濟商業模式及趨勢研究報告》顯示：2019年粉絲經濟關聯產業市場規模超過3.5萬億元，增長率為24.3%，預計2023年將超過6萬億，在這個資料背後，實際上零食產業依然佔了大頭。

抖音、快手、小紅書各自有一批忠實的擁躉，淘寶作為銷售渠道的價值則在逐漸縮小。各大平臺的崛起，不僅讓新品牌快速發展，也讓很多老品牌看到了機會。例如著名零食老品牌旺旺開始大力發展自己的抖音宣傳渠道，其很多抖音影片還成為了流量爆款，直接帶動了市場銷量的提升。

而陷入困局的李堪，無奈之下也開了抖音小店，還做了B站的零食開箱、零食盲盒等影片內容，“沒有其他辦法呀，都是趨勢吧，我只能去適應這些新的消費者。”

無法照搬最火的“網紅”吃播模式，李堪的開箱並不以吃為主，而是加入自己的（口感、口味）分析，帶上了一些小幽默。平均一週3更的影片內容，也在短期內為他的淘寶店引流了一些使用者。

同時，他似乎也明白了什麼叫做“網紅”經濟，什麼是“網紅零食”。對於曾經風頭無兩的三隻松鼠以及良品鋪子、百草味等“網紅零食”，李堪覺得爆發期已經過去了，“三隻松鼠經歷了16-17年的輝煌後，在單一的品類上很難做到突破，唯一改變的就是營銷和線下的店面。競爭力一旦消失，品牌的定位也會逐漸模糊。”

李堪還提到一個新的體會，“2021年初開始，臨期食品和盲盒零食颳起的風口，讓曾經的國產零食大品牌受到了衝擊。對一些零售店主而言也是如此，只是線上不像線下可以單獨拆分賣，所以零食大禮盒又重新出現了，盲盒也火了，而且是以臨期食品為主。”

他對於開店當中的一些故事並不願過多贅述。可從他實際上架產品的過程中，我們也能略窺網紅零食市場的變化。

2015年-2017年：Tipo餅乾、白色戀人，生巧、UHA軟糖、滷味、堅果為主；

2018年：髒髒包、咪咪蝦條、香菇肥牛、半熟芝士、冒煙冰淇淋、魔芋爽、透明袋奶為主，包括自攢的三隻松鼠，良品鋪子，百草味零食大禮包；

2019年至今：各類國產、進口乾果，大禮盒和盲盒（由臨期零食單品組成）等。

回顧過去近7年的從業經歷，李堪經常感嘆這個行當的潮起潮落：“一路走下來，見證了一些火爆至極的零食品類的消失，什麼星空糖、髒髒包、火雞面……至今還能被消費者認可的至少都要有一定競爭力，否則只能是曇花一現。”

尾聲

隨著時間的推移，很多人說網紅零食已經沒那麼火了。2020年以前網紅食品正呈火爆，市場規模不斷攀升；而2020年開始受到疫情影響，網紅食品的銷量幾乎到了頂峰。但到了後疫情時代（2021年初後），網紅食品又回到緩慢增長的狀態。而行業內人士所言的不火，是相比之前幾年市場年均增速的放緩。

回顧中國休閒零食賽道的演變，我們會發現很多知名企業的發展軌跡也幾經更替。其背後折射出的更多是中國消費者的不斷升級，以及零食企業因產品、渠道變革而發生的俯仰沉浮。

有業內人士分析，網紅（模式）並不是弊端，也是順應時代發展的產物。但當下某些零食品牌過於注重線上營銷，偏離了初心，似乎對行業的發展並沒有積極作用，如果僅用品牌思維去定義營銷結果，很有可能會偏離真正的消費需求。

因此，無論是部分陷入流量困境的”網紅零食”品牌，還是營收放緩苦於找不到突破口的傳統休閒零食大廠，積極佈局線下渠道固然重要，但也不能忽視電商環境的變化。

總的來說，人們對”網紅零食”永遠會有需求，但這並不是剛需，僅是常規食品的替代。這種“大部分人都這麼認為”的觀點才是品牌真正需要清楚的，尋求差異化、形成獨特壁壘，是未來新的頭部品牌形成的唯一路徑。

線上轉型和線下渠道並舉，或許在很長一段時間內都會是零食行業的發展關鍵。