對於蘋果印度公司來說，2017年是一個分水嶺。當時，該公司開始在印度生產iPhone，在班加羅爾Peenya工業區的一家工廠組裝 iPhone SE 。

更重要的是，這一年，該公司國際領導認為，在印度加速推進其服務的時機已經成熟——包括從應用商店到蘋果音樂的所有服務。因此它在印度的獨立垂直部門得以成立，該服務部門由蘋果高階副總裁艾迪·庫伊(Eddy Cue)負責。這一舉動在很大程度上是保密的。

這家科技巨頭很快組建一支由行業資深人士組成的“夢之隊”，他們來自諾基亞、三星、谷歌、電商 Flipkart 和娛樂公司索尼影視等強勁對手。該團隊將在 Khushboo Yadav（曾就職於諾基亞)的領導下，監督垂直服務的主要業務。Yadav 此前曾負責蘋果許多新興市場的服務營銷。

當時的其他重要員工包括 Prashant Paulose 和 Mansha Tandon，兩人曾分別供職於索尼影業和百事可樂，他們擔任了開發蘋果音樂和電影部門的關鍵角色。從樂視出走的 Ashutosh Sharma 和供職過谷歌的 Neha Sharma Sabharwal 被挖來主管 App Store。

一位參與服務團隊搭建工作的蘋果印度前高管表示，在蘋果應用安裝服務方面，服務部門的缺失一直是阻礙其變現的重要一環。

垂直市場在美國等成熟市場已經顯示出希望，這為這家智慧手機制造商提供了一個更新、更重要的整體營收增長機會。iPhone 的銷量開始停滯不前，透過向 iPhone 使用者提供訂閱服務，蘋果逐漸形成了一個利潤豐厚的業務——2021年10月，蘋果報告稱，全球有7.45億使用者為服務付費，在7月至9月這一季度帶來了182.8億美元的收入。

在印度，它更理直氣壯。由於該國的高稅收，從 iPhone 到 MacBook 的硬體售價是全世界最高的。另一方面，二手 iPhone 市場的蓬勃發展，意味著仍有大量使用者加入這個生態系統。摩根士丹利的研究部門(Morgan Stanley Research)估計，2021年運往新興市場的 iPhone 中，近51%將是翻新裝置，而2019年這一比例為32%。然而，自從改組四年以來，蘋果在印度的服務仍然有待完善。

除了Sabharwal，前述所有人員均已退出原有角色。在某些情況下，替補的高管也跳槽了。蘋果也在很長一段時間內一直空缺著關鍵職位。例如，印度服務團隊在將近一年的時間裡一直沒有國家經理，直到2020年6月Ipsita Dasgupta(之前在Disney+Hotstar)加入團隊。

關鍵領導層頻繁地從蘋果離職，這讓蘋果在網際網路服務領域的雄心壯志陷入停滯，多年來，許多重要專案頻頻易手。蘋果印度公司拒絕回覆媒體的詳細問訊。

該公司沒有針對印度設定本地化戰略——從營銷到定價，一切都是透過全球視角出發。而印度的決策必須透過日益複雜的等級制度。蘋果印度前高管表示，在蘋果內部，尋求國際領導層的批准並推出特定市場功能，是一個多層次、漫長的過程。他們說:“這種磨合，部分在於針對印度的決定，往往會被拖延很長時間。”

印度本地化

雖然無法獲得流通中蘋果裝置詳細資料，但兩名業內人士估計，蘋果目前在印度總共有超過1500萬部 iPhone 在使用。這與谷歌的安卓系統相比就相形見絀了，後者佔據了印度96%的智慧手機市場。蘋果iOS系統僅佔4%。

然而，蘋果有更好的盈利手段。例如，據行業估計，iPhone 使用者貢獻了手機遊戲40-50%的收益，因為他們更有可能轉變為付費使用者。

“服務，是你在出售裝置後給使用者的增值體驗。這也是我們吸引更多使用者的誘餌。當你購買蘋果裝置時，你就是在購買一個豐富的生態系統。如果生態系統不運轉，那麼整個事情就會崩潰，”這位前高管解釋道。

蘋果的服務套餐，包括 iCloud 、Apple Music、App Store 和 Apple TV 等。在全球範圍內，它是僅次於iPhone 的第二大收入來源，佔蘋果今年7 - 9月季度收入的28%。

蘋果制勝法寶，是它擁有整個生態，允許服務之間的無縫連結。今年早些時候，蘋果CEO 蒂姆•庫克在一次投資者電話會議上曾表示：“硬體、軟體和服務的高度整合一直是我們的主要策略。”

2020年，該公司推出了Apple One捆綁服務，希望讓這一提議更具吸引力。該捆綁服務將蘋果Arcade和Apple TV+等眾多服務以折扣價繫結在一起。除了訂閱服務，服務部門還可以從蘋果對App Store上的大多數購買行為收取30%的佣金中獲益。

當然，App Store交易量的增長是服務策略的關鍵。事實上，這是最初在印度建立服務團隊的核心任務之一——促進平臺上更多的應用內購買。這在遊戲方面尤其重要，因為玩家知道自己會在遊戲中進行購買。

在這樣一個信用卡普及率較低的國家，新增國內支付方式，對蘋果來說是一個無需動腦的舉動。不過，蘋果花了四年時間，才在2021年7月推出這項服務。“這個專案交接這麼多次，而且涉及這麼多人。”前述前高管說。

確定優先順序

蘋果印度的人員流失問題既是一種症狀，也是一種困擾。針對國際開發商的遊戲，蘋果採取全球定價方案，賬戶由美國的業務經理集中管理，這也是印度領導層經常遇到的一個障礙。這位前蘋果印度公司高管表示，“尤其涉及數字商品時，這種美元等價物對那些價格敏感型受眾來說行不通。”

更重要的是，印度App Store的大部分增長來自這類國際遊戲。他們補充說，為了與每個開發商合作，為印度創造一個不同的定價，印度的領導層不得不透過美國的業務經理，他們對印度的市場現實情況知之甚少。

員工們必須把他們的建議交給國家負責人，然後由他轉給亞太地區的領導。“根據流程，他們會在接下來的一週左右看一下建議，然後再轉給國際領導，後者還需要幾周時間。中間經過了許多環節，等到批准到來時，假設有這一天的話，就已經晚了。”

蘋果印度對許多核心產品的低調宣傳使問題更加複雜。這位前高管和一位業內人士一致認為，儘管蘋果印度擁有與對手相匹配或超越對手的功能，但多年來的營銷卻不夠響亮。“其中很多都沒有得到充分宣傳，只有在去尋找的時候才能發現它。”這位業內人士說。

2015年底，將蘋果音樂引入安卓市場時，這是一次例外。當時，蘋果音樂是唯一能夠在蘋果生態系統之外使用的服務。此舉是為了開拓新興市場中使用安卓的使用者。但讓印度負責音樂垂直市場的人失望的是，這一舉措也缺乏營銷資金。

這位前高管表示，“在印度，要麼就是一場漫長遊戲，得等上五、六年才能看到產品起色，要麼就必須搞出動靜，閃亮登場。”

競爭對手Spotify就是這麼做的。他們補充說，這家公司於2019年2月在印度推出音樂流媒體服務，當時蘋果音樂已經準備好了安卓版本。“這款產品有海量音樂庫存，但沒有人知道它的存在”。

該公司在產品功能上也掉鏈子。最初的幾個月，使用者只有透過 iPhone 登入才能建立蘋果音樂賬戶，這與蘋果最初的目標背道而馳。

受聘領導音樂營銷工作的Tandon於2018年8月離職。蘋果公司還沒有聘請替代者。當時，領導蘋果商店營銷工作的Sabharwal補上這個空缺。

為什麼蘋果沒有在印度投入足夠的營銷資金？這位前高管指出，蘋果更看重收入，而非使用者數量。“印度市場太微不足道，至少對於媒體產品來說，不可能令蘋果真正關注。儘管印度是下載量很大的市場，但在付費方便，卻並非很大的市場。”

關鍵之年

不過，這一切可能將發生變化。Counterpoint Research的研究總監Tarun Pathak追蹤蘋果印度公司多年。他表示，今年，蘋果計劃在2021年向印度運送500萬部iPhone手機。從多種意義上來看，這一數字都意義重大。

根據Counterpoint的資料，2017年，也就是蘋果在當地生產iPhone的那一年，出貨量從2016年的250萬上升到320萬，這是有史以來最高的年度增幅。然而印度的智慧手機市場雖然有著顯著的增長，整體年度智慧手機出貨量從1.34億部增長到2020年的約1.52億部，增長13%，但在接下來的三年，蘋果在印度的出貨量基本沒有發生任何變化。

那麼，500萬的預測就意味著56%的增長，這就意味著，2021年可能成為蘋果印度公司歷史上的關鍵年份之一。“過去幾年，蘋果老使用者的手機升級可能貢獻更大，但現在不同了，很多新增使用者之前都沒有接觸過iOS生態系統。”Pathak指出。因此，蘋果公司在年底前的裝機量可能比目前的1500萬要高得多。

他指出，該公司將對其服務戰略進行微調，以適應這一新的數量。這已經開始了。在印度，Apple One 繫結服務的個人使用者每月費用為195盧比。“蘋果服務業務中的附加率相當高，選擇蘋果服務的使用者往往在訂閱費用方面有很大的可支配收入。”

蘋果的iCloud服務，讓使用者以月費的方式在雲端儲存大量資料，也在這個過程中獲得更多意義。

第一次使用iPhone的使用者一般傾向於選擇記憶體較低的版本來省錢，iCloud為這類使用者提供了儲存資料的選擇。“對他們來說，獲得一部iPhone才是第一位，”Pathak表示，而手機型號和記憶體大小的優先順序則排在之後，“在印度，iPhone的價格相比其他地方一般比較昂貴，他們選擇手機大部分也是因為比較省錢。”

擴大生態系統的同時，蘋果也在印度找到了更新的增長引擎。據業內人士估計，推出印度專用的網上商店和新冠期間的使用案例大大促進了iPad和MacBooks等硬體類別在印度的銷售。

另一方面，蘋果印度也在大力推行在其他地方奏效的策略，開設自己的零售店吸引更多使用者。該公司2022年即將在孟買和德里開設的實體店，並且已經加大招聘力度。

“對蘋果印度來說，最初確實是一個讓人吃驚的開始。但我認為，蘋果作為完整生態系統的時刻終於來臨了，印度使用者可以獲得零售、應用商店、蘋果音樂等服務，”這位前主管說。蘋果印度只需要保持專注就好。