跨境電商的路怎麼走？（下篇）

閱讀前文：跨境電商的路怎麼走？（上篇）

文/李方

跨境電商對零售業的引領作用？對未來所謂終極模式的探討？

電商在中國的發展已經有20多年

第一個階段是8848、易趣、噹噹、卓越

只有噹噹半死不活到今天

第二個階段是淘寶和京東

他們直到今天仍是市場的主導者

也可以說

他們開啟了中國電商的1.0時代

透過經營流量和使用者體驗

建立了B2C、C2C的超級交易平臺

第三個階段是流量紅利衰減之後

拼多多、網易嚴選、小紅書

這樣的新型電商異軍突起

它們是社交化、娛樂化、差異化、內容驅動的

交易平臺

開啟了電商的2.0時代

到現在

中國電商已經進入了3.0時代

它有兩個重要方向

一個是阿里、騰訊、京東帶動的

新零售、智慧零售、無界零售

其特徵是線上線下的無縫融合

另一個就是“第三代電商模式”——C2M

我們可以稱之為“驅動生產性創新的交易平臺”

其核心是對中國製造的供應鏈進行深度改造

表面看其競爭力

是讓消費者用普通價買到高品質產品

創造了需求端價值

但背後則是用訂單直連生產線

驅動柔性高階生產

進行供應鏈基礎整合

實現工業4.0

為了深入探討問題

我們可以仔細回顧一下

近十多年來全球零售業發生的變化

美國的線上零售

亞馬遜一股獨大

線上下

Costco作為會員制連鎖倉儲超市表現優異

按照2021年6月釋出的第三季度財報

顯示Costco的季度收入達到316.2億美元

同比增長12%

季度盈利7.5億美元

而上年同期為7億美元

Costco的獨特價值在於

忠誠的會員體系

商品價格低廉

和提供一體化的便捷服務

美國零售業這幾年風頭正勁的

還有社群超市Dollar General達樂

它總部在田納西州

目前市值226億美元左右

2011~2016年五年間擴張了6000家門店

在全美共有1.3萬多家分店

達樂最突出的特點也是廉價

被美國千禧一代所支援

知名資料研究公司Merkle

《2018年千禧一代女性消費者報告》指出

美國7550萬人的千禧一代

（1982—2000年出生）

是購買力的主要力量

其中的女性決定了85%的消費

88%的女性認為

價格是做出購買決定時最重要的因素

84%的認為評級和評價對購買有影響

57%的認為

在她們所在意的那些問題上

一個品牌的價值觀和立場會影響購買決定

從美國的情況看

一個品牌的價格、口碑、價值立場

是影響購買的幾個關鍵點

再來看看中國的情況

中國的零售市場情況

與歐美相比有較大差異

我們研究發現

中國消費者對品牌的

認知度、追隨度非常高

甚至超過歐美成熟市場消費者對品牌的感受

但有意思的是

在他們進入商場後的實際購買中

促銷、買贈、價格則會產生更重要的影響

他們走出商場時買的東西

和一開始想買的往往存在背離

這就使我們在想

未來誰更有市場？

是忠誠度更高的品牌化消費？

還是靈活性更強的價效比消費？

回答這個問題並不容易

因為兩者並非截然對立

十幾年過去了

零售市場最大的變化其實不是品牌

而是渠道

渠道變化的最大特徵是電商崛起

電商的最大作用是消解傳統

渠道層層加價的不透明價格體系

在電商持續衝擊下

這些大趨勢越來越清晰

價效比消費更具滲透力

成為消費主流

特別是剛需高頻消費的主流

品牌化消費開始向性價比消費滲透

比如高階汽車紛紛推出更加大眾化的新系列產品

高檔化妝品針對年輕消費者推出新版本和試用裝

一些品牌在奧特萊斯開設“直銷工廠”

而小米這樣的新興品牌更是把價效比推向極致

並以“感動人心、價格厚道”作為價值觀

渠道從原來只有交易性屬性

只是供求雙方的成交場所

開始具備一定的生產屬性

一方面透過大資料驅動生產商精準生產

另一方面

渠道商直接參與對供應鏈的深度改造

推動定製化生產

而這些“新生產”的產品

有的就以渠道商品牌來命名

變成渠道商的自有品牌產品

因為這些趨勢的影響

我們看到線下零售商越來越多地發展自有產品

比如屈臣氏大量銷售自有品牌

MUJI全部是自有品牌

而在線上

C2M商家的生產屬性也很突出

它銷售的很多產品

都是和大牌廠家深度合作、獨家定製的

有的品牌完全歸屬於自己

在C2M模式中

有兩家代表性企業

一家是張蘊藍的紅領西服

一家就是畢勝的必要商城

畢勝的必要商城在運作5年後聲名鵲起

畢勝

曾經就任於百度

歷任總裁助理

市場總監等職務

獨創多種營銷模式被業界稱為百度式營銷。

2005年赴納斯達克見證百度上市奇蹟後

任百度市場戰略顧問

2008年5月創辦樂淘網

他只用了一天就獲得了聯創策源基金

約200 萬美元的初始投資

2014年

經過多年對零售行業的研究後

畢勝獨創了使用者直連頂級製造

跨越所有中間環節的C2M商業模式

並以此模式為基礎

創辦了電商平臺“必要商城”

關於必要商城有個經典段子

一個資深媒體人採訪畢勝

腳上穿著的是在必要商城購買的皮鞋

那是個以前從來沒有聽說過的

叫做VIZ的品牌原創設計

併為媒體人定製生產的皮鞋

畢勝指著這雙鞋說

VIZ是Burberry的代工廠

這雙皮鞋生產出來

如果透過Burberry轉手賣給你

知道多少錢嗎？

媒體人說不知道

他沒有買過Burberry的鞋子

5000多元！

媒體人大驚

他只花了399元透過電商買的那鞋

畢勝自豪地說

這就是“短路經濟”

透過必要商城

幫使用者直接找到代工廠

同樣的品質、原創的設計

但因為反向定製消滅了庫存與中間商

在材料成本上稍微加點錢

就可以賣給消費者

最後，消費者省了更多錢

製造商賺了更多錢

可是你說為消費者省了錢很直觀好理解

你說讓製造商賺了更多錢怎麼講呢？

直觀看他們是在以成本價出售啊？

畢勝在介紹這個段子時就有點眉飛色舞了：

回到那雙你買的VIZ的鞋子

這家公司已經和我們合作5年了

2015年的時候

它一年銷售幾百萬

2019年

它一年銷售8000萬到1億

因為反向定價帶來的極致價效比

他們越做越大

越來越賺錢

看來C2M的核心是對供應鏈的深度改造與管理

再具體說就是“反向”“定製”

購買的動力

來自於“反向”帶來的價效比

“定製”帶來的個性。

“反向”就是從品牌商手裡

拿走了定價權

以保證使用者端的價效比

舉個例子

比如你手裡那杯咖啡

畢勝越來越得意地說

一杯星巴克的大杯拿鐵（16盎司）

32塊錢

裡邊的咖啡粉成本？奶粉成本？

糖？紙杯？

然後杯套啊、杯蓋啊什麼的加一起

這叫BOM材料清單價

我們都幫工廠算好了

然後，你加上你的物流、加上你的利潤

最後出廠價9.5元

必要商城在這個出廠價上

加上10%左右的毛利

直接銷售給消費者

你做不做？

“定製”就是找到有足夠柔性生產能力的工廠

請他們按照客戶個性化需求來生產

把小批次，短週期，做到極致

這才是真正的工業4.0！

當然開始時

工廠不能理解你

也不信你

所以起步很艱難

得去掃街找人家

可是當你真的實現了幾家C2M後

形勢就變了

變成製造商排隊來找你了

這時你就可以精挑細選了！

必要商城選供應商的條件是非常“苛刻”的

加一起有56條

比如前四條是

1、必須是品類裡

國際知名的製造企業

或為國際大品牌服務過

2、必須有自己的設計能力

尊重版權與智慧財產權

3、必須接受必要所規定的成本定價法則

4、必須有自己的柔性生產線

只有把供應商如此這般“壓”到極致

才能實現讓消費者

以適當的價格買到讓他“尖叫”的產品！

說到這

大家就應該徹底明白了C2M是怎麼回事了

也能理解為什麼這個模式

在零售商業領域是個顛覆式革命了！

千百年來

這個領域經歷了漫長而複雜的演變

從最原始的“以貨易貨”

到“貨幣交換”

從本地交換到集市交換

從短途商貿到長途商貿

從直接交易到中間商交易

從一級中間商交易到多級中間商交易

……

總之

商業領域變得越來越複雜

越來越龐大了

商品從生產者到消費者手中的過程越來越長了

中間流通環節的成本越來越高了

有些商品甚至中間商（含零售商）拿了大頭

造成這種情況

是由於生產力低下、交通不方便、訊息不暢通

用一句現代到位的描述

就是資訊不對稱！

所有中間環節掙的都是資訊不對稱的錢。

隨著社會的發展與進步

很多方面得到了極大改善

生產力極大提高了

交通從馬車到飛機高鐵了

進入到網際網路時代資訊也越來越透明瞭

按道理

以前所有吃“資訊不對稱”這碗飯的都應該失業了

事實上

很多領域也確實發生了這樣的變化

比如賣電腦的

從廠商到客戶手裡

曾經要經過3-4道中間商環節

後來就可以做到一箇中間環節不要

客戶坐在家裡電腦前

在網上根據自己的需求下訂單

工廠接到訂單在柔性生產線上

專門為一個特定的客戶配置生產電腦

然後用物流在最短時間內送到客戶家裡

當然目前也不是所有商品

都能實現這種C2M模式

比如一些不動產類（像房地產）商品

由於其商品屬性過於複雜

它的資訊不對稱仍然嚴重存在

所以這類商品交易

還是需要中間環節（經紀人）來協助

但是應該說

對於絕大多數商品來說

資訊不對稱的問題是不存在了

此時

買賣雙方如果仍然維持千百年來的“老規矩”

顯然是不合理了

特別明顯的是高檔商品（奢侈品）

僅僅因為品牌的溢價

一隻手錶就賣到幾十萬甚至幾百萬

商品的價值與價格空間

有點過分背離了

那我們為什麼不能

請給品牌商代工工廠生產出一款

全新品牌

質量相當

價格更親民的手錶呢？

這也是C2M模式改變傳統商業領域

某些“偏差”帶來的額外好處

總之

沿著C2M這條路走下去

我們有理由認為

商業將最終進入到所謂“終極模式”

即去掉所有中間環節

去掉傳統商業領域弊端

使商品迴歸到合理的價值空間上

讓消費者以最合理的代價

享受到最極致的消費體驗！

（全文完）