作為近年來移動網際網路的一個大趨勢，“移動出海”在2016年越發受到各方的關注。相比之下，海外市場的推廣環境更加清晰簡單，但對於剛剛接觸這塊的新團隊來說，找到一個好的出海渠道和整體的推廣方案依然不是件容易的事情。

所謂推廣，核心的問題就是如何引流，從App冷啟動，到實現千萬級甚至更多的使用者，這個問題一直伴隨著應用成長的每個階段。Morketing發起《海外推廣渠道》專題，首先從海外市場的流量資源開始說起，為大家梳理移動出海線上推廣渠道。

應用商店

應用商店是海外推廣的基礎，也是主要的流量入口。

iOS端無疑就是App Store ，它可以佔到全部App下載量的9成左右。Android方面，全球的主要市場基本以Google Play為主，覆蓋超過10億的Android裝置。但也會存在比較複雜的情況，有一些第三方的應用市場，比如在韓國有kakao T Store，日本的樂天應用商店，歐美地區的Amazon Store等等。不同市場有著各自的特點，例如韓國的kakao 就比較類似國內的微信，起到一個引流到Google Play商店的作用。而Amazon Store通常被看作是Google Play的一個補充，覆蓋面主要集中在歐美地區，使用者的質量也比較高，重點推這些市場時可以多關注。

在應用商店中，可以實現引流的部分包括：官方推薦位、應用搜索以及各個不同類別的排行榜。

官方推薦位一般有著自己的一套選擇標準，且不受開發者控制，像《皇室戰爭》這樣一經推出就能拿下蘋果9個官方推薦位的怪物級產品實屬罕見，大多數推薦資源屬於可望而不可求，看重的更多是產品本身的素質，不過觀察上榜作品也能找出一些內在規律。

拿到眾多推薦位的皇室戰爭

搜尋是使用者發現App的主要方式之一，作為強需求的一種表現，搜尋帶來的流量一般呈現高持續性，高活躍度，高ARPU值，高付費率等特徵。關於搜尋，人們談的最多是ASO，即應用搜索最佳化，這方面的內容在業內已經有非常成熟的理論，此處不展開敘述。與國內單做App Store不同，海外市場的ASO一般要iOS和Google Play一起做。

值得注意的是，2015年8月，谷歌正式將搜尋廣告引入Google Play商店中，透過AdWords，廣告主可以在使用者搜尋關鍵詞時推送相關的App。由此可見，搜尋在應用商店中的位置越發重要。

搜尋旅遊App時，會出現搜尋廣告

雖然屢屢遭到蘋果的打壓，但“衝榜”仍然是App產品重要的推廣手段。許多手機使用者也喜歡從各類不同的排行榜上去選擇嘗試某些新應用，因此排行在一個好位置可以帶來較多的自然流量，而且在榜單上有個好位子，也是不少公司“看成績”的一種表現。衝榜有許多方法，國內刷榜的玩法比國外更多，在海外最常見的是使用激勵流量，例如積分牆、鎖屏App等。不過，衝榜的問題也很明顯，首先是維護成本很高，長期保持需要大量的預算，二是有被官方處罰的風險，第三激勵流量引入的使用者並不會有很高的留存，對於產品長期的健康不利。

付費推廣

由於海外應用商店主要靠與開發者分成盈利，基本不提供明顯的營銷服務，所以付費推廣是應用商店之外最重要的一種推廣手段。

1、Google

Google是海外推廣時最核心的流量資源，這點毋庸置疑。使用者質量高、覆蓋範圍廣，是Google流量的最大特點，Google提供的流量可以根據其產品進行劃分，主要分為5個部分：

1）Google Adwords ，主要代指Google的關鍵詞搜尋廣告，儘管在具體的廣告形式和產品範圍上早已不限於文字搜尋。Google是海外使用者最常使用的搜尋引擎，大多數海外使用者都有使用Google來進行搜尋，下載App的習慣。目前已經覆蓋了桌面、移動端（WEB和搜尋App）、Youtube、Gmail以及Google Play內搜尋等多個部分。

2）Google Admob，是Google移動展示廣告的主力產品，也是移動端Banner廣告的典範，已覆蓋200多個國家和地區，超9億移動裝置數。其中在形式上包括了橫幅廣告（banner ads），插屏廣告 （interstitial ads），影片廣告（video ads），IAP內購廣告，原生廣告（目前測試邀請中），不同的展現形式都能有很不錯的效果。

3）Youtube，作為全球最大的影片網站，帶來的流量是巨大的。Youtube的主要產品是Trueview廣告，以一種更直觀的方式讓使用者在很短的時間內瞭解產品特性，吸引對產品感興趣的使用者。該廣告的特點是在5秒鐘之內可以選擇跳過，既能讓廣告獲得足夠的展示機會， 又不影響使用者體驗。

4）Gmail廣告，目前Gmail已有9億全球使用者，在Google Play上的下載量超過10億次，它的廣告形式分摺疊和可展開兩種，比較適合電商及品牌類的廣告主。事實上包括之前介紹的Youtube廣告，和Gmail廣告都可以在Adwords中統一管理，這裡只是作為不同的流量來源加以區分。

5）Doubleclick Bid Manager，在App推廣時，這部分的量可以用作補充。

在計費方式上，各個渠道略有不同，我們常見的CPC，CPM，CPI等等都有，在效果監測上，Google提供了Google Analytics同時也支援第三方追蹤。至於推廣策略、詳細的產品介紹以及自助還是選擇代理商服務等內容，會在海外推廣渠道（二）中詳解，後邊內容同理，就不再贅述。

從整體看，Google的廣告渠道形式多樣，可以根據app的型別和需求充分實現定製；覆蓋量廣，是最主要的流量入口之一；量級穩定，最佳化完成後基本不會出現大的波動；使用者質量高，投資回報率比較好。

2、社交平臺：Facebook及Twitter

Facebook是目前全球最大的社交平臺，擁有15.9億月活躍使用者，佔全球網路總使用者的48%。每天超過10億人在使用。海外使用者幾乎每天都離不開Facebook，人們在Facebook和Instagram上花費的時間超越多個平臺的總和，而每天在Facebook上搜索次數達到15億次，每天影片瀏覽量達80億次，每月玩Facebook關聯的網遊和手遊的使用者超過3.75億。

從上面的資料可以看出，Facebook在App海外推廣時的重要性。

Facebook的優勢主要集中在：

1）擁有龐大的使用者群，同時提供基於真實資訊的精準人群分類。

2）優質的流量質量，根據AppsFlyer 2016年的廣告網路報告來看，無論IOS還是安卓、遊戲或是非遊戲，Facebook在留存質量上的評分始終處於前三的位置。

3）完善的廣告平臺，目前，Facebook已經擺脫了過去後臺不成熟，精準度低的問題，透過Facebook商務平臺（Business Manager）可以將Facebook、Instagram、AudienceNetwork（行動網路）三種流量資源整合起來，統一透過平臺提供給使用者，以供使用者進行不同的推廣活動建立。

Facebook移動App推廣的廣告產品共有以下三種形式：圖片廣告、影片廣告、文字廣告。在位置上主要分為桌面和移動資訊流，側欄廣告以及Instagram廣告位。

對於應用推廣來說，在上線前期，可以透過展示廣告實現產品曝光；第二波為下載匯入，透過應用下載廣告（App Install ad）來導量；最後可以藉助Facebook的再營銷廣告來提高留存和產品的生命週期。除此之外建設Facebook粉絲專頁和Instagram賬號，也是在Facebook上推廣產品的重要手段。

在廣告投放上使用者可以使用CPM、OCPM或CPA的計費方式，選擇按app安裝數量或者點選數的最佳化方式來獲取不同的投放成本和量級；對於投放資料及使用者後續行為，客戶可以透過campaign的資料列表和Facebook的分析工具檢視到推廣週期的相關資料。藉助Business Manager，Facebook已經形成了一個廣告投放的閉環。

Facebook在海外推廣時的地位一直在上升，特別是歐美及東南亞市場，許多團隊在推廣產品的時候，習慣於現在Facebook上投一些量進行產品及campaign的測試，然後再大規模多渠道的鋪開。當然Facebook在最佳化上也有很高的要求，好的campaign最佳化和較差的最佳化，最終得出的推廣結果完全是兩樣，因此交學費是一個必不可少的過程。

總結，Facebook因為有自有流量，以及大量的資料庫和技術支撐，可以精準定位，所以在量級以及ROI上都是比較好的，比較考驗推廣的關鍵問題是對campaign的最佳化能力。

Twitter是另一個不容忽視的社交流量來源。

目前，在Twitter廣告平臺支援的廣告形式主要有資訊流推文、圖文以及影片廣告。在投放效果導向上，有閱讀、購買、瀏覽、點贊、預訂、參與、使用者資訊收集和使用者下載等多種模式。結算方式根據形式和效果的不同，主要有cost-per-engagement (CPE)、cost-per-link-click(CPLC)、cost-per-install（CPI）等。

App下載廣告模版

從流量規模上看，Twitter平臺每月3.2億活躍使用者、單日5億+推文量和10億+智慧裝置，80%使用者使用移動裝置登入Twitter。

其次，在使用者質量和活躍度層面， Twitter是海外使用者實時關注全球重要事件的最佳平臺，Twitter使用者每日手機解鎖次數達到150次，平均每次流量時間8秒。相較於Facebook和Google，Twitter的使用者行動力和購買力更強，比如有58%的使用者下載了遊戲、社交、音樂等應用，其中可達到36%的付費下載使用者，27%曾經付費購買應用內IAP。與一般智慧手機使用者相比，Twitter使用者在其智慧裝置上平均擁有的智慧安裝量多出25%。企業推廣的廣告內容，平均點選率達到3-4%。

最後，在使用者質量體現上，Twitter官網提供資料表明，“Twitter使用者平臺的CPI（單個安裝成本）低於其他平臺30%，同時，Twitter比其他平臺的應用開啟高出37%，支付啟用率高出34%。”

Twitter的優勢體現在：較定位廣告再進一步，推出基於使用者興趣的精準廣告投放系統；對使用者 timeline 的利用非常充分，而 Facebook 則更注重個性化廣告投放。Twitter 在使用者釋出的狀態上下功夫，更加有針對性的投放廣告，特別是在世界性的大事件發生的時候，實時性是它的側重點。廣告主可以依據 Twitter 使用者的興趣標籤來投放廣告；此外，廣告主還可以挑選特定的明星使用者，然後對那些同該使用者的粉絲有著相似興趣的使用者進行廣告營銷，這種方式尤其適用於如作家、藝人明星類的廣告營銷。

3、HeroApp

不少已經出海成功的App成為了國內開發者走向海外時的另一個流量渠道。HeroApp在各個市場已經有了很大的使用者規模，為了尋求付費服務以外的貨幣化方法，開放流量，進行廣告推廣服務是一個核心的思路。

我們以個別HeroApp為例說明，工具類的Clean Master 獵豹清理大師，Launcher類的APUS 桌面。

他們在全球的使用者量均已破億，並且已經在流量商業化變現的路上走出了自己的模式。根據獵豹移動2015年第四季度財報的顯示，海外收入佔總收入比重為54.4%，佔移動收入近8成。獵豹在2015年推出了移動廣告平臺廣告形式包括3種原生形態：APP鎖，遊戲加速和資訊流，同時支援CPM和CPS等多種廣告計費模式。

為了實現廣告效果，獵豹拿下了雅虎北研新聞個性化搜尋資料的團隊，負責平臺數據服務，收購了香港品眾和MobPartner兩家移動廣告公司，對自身流量進行補齊。

與之相似，APUS也在近期投資了國內新三板掛牌的移動DSP公司，意在實現流量的進一步貨幣化。

HeroApp流量的分兩部分，一個是自有，一個是代理。代理流量的主要來源是Google和Facebook等流量提供方，效果取決於平臺的最佳化能力和流量供應，自有流量的質量相對是比較高的，透過應用推薦等原生的方式，可以為與平臺類似或受眾重疊的App帶來比較好的推廣效果，量的大小和留存都會比較好。比如根據AppsFlyer釋出的2016全球移動廣告網路排行榜顯示，HeroApp在Android端的使用者留存非常靠前，整體規模也很大。

4、第三方平臺

海外市場也有許多的第三方推廣服務供應商，既有國內的廣告平臺也有國外。從型別上可以細分為：移動廣告平臺、網盟Affiliate、大型平臺代理商和激勵性流量供應商。第三方流量是在Facebook和Adwords流量之外的一個有效補充。

為避嫌，此處將不會介紹具體的平臺及公司，留到後面的文章中分類統一梳理。

Ad Network

服務海外市場的AdNetwork在功能上與國內大同小異，廣告形式包括展示、影片廣告，移動影片廣告網路在留存率上要比其他公司高出30%至90%，特別是在iOS平臺。另外原生廣告的份額也在逐年擴大，各家對於原生廣告的重視也與日俱增。

廣告網路的計價方式多以CPC和CPM為主，價格上相較Facebook等平臺要低一些。差別主要體現在流量來源和技術層面上，而流量結構複雜也是廣告網路在推廣時最難掌控的部分，技術差距則影響到實際的投資回報率，作弊和虛假流量也會極大的影響到推廣的效果，所以在選擇廣告網路作為推廣渠道的時候要儘可能的做到優劣甄別。

除了廣告網路對接的exchange外，許多廣告平臺也開始涉足App的研發和發行，培育自有流量，力圖從另一個角度向同時囊括使用者和流量二者的廣告平臺發展，也可以看作是Facebook模式的變種。

網盟Affiliate

網盟Affiliate是海外第三方流量的另一個主要組成，有很多服務商為開發者提供中長尾流量的支援。從總量上看，中長尾流量的份額基本與優質的頂部流量相當，甚至更多，價格也更低，起量也更快，對於預算寬裕的開發者來說是不錯的補充選擇。缺點也很明顯，就是使用者質量參差不齊，留存略差，而流量來源也無法完全保證，廣告作弊和扣量也是常有的事情。

海外的Affiliate與國內接入SDK的廣告聯盟模式並不完全一樣，通常是由一個第三方的廣告平臺搭建一個信任市場，廣告主提供推廣offer，然後眾多Affiliates們從中接單，由他們根據推廣要求，在市場中選擇合適的媒體和流量進行投放，因而Affiliate模式會包含更多的流量渠道，在結算上多以CPA為主。

Affiliate的投放更加靈活，在衝市場或者是快速起量時可以產生很好的效果，但問題是流量來源不清，你很難確定自己的廣告被投放到了哪裡，而許多Affiliates們為了完成KPI，並獲得更多的收入，也會使用一些小伎倆，在素材上進行修改，或是使用一些誘導性的廣告展示。這將帶來一定的潛在風險，被舉報甚至從Google Play下架也是有可能的，所以選擇大型有保障的網盟平臺會更好。

大型代理商

大型的代理商平臺主要是指國內與Google、Facebook和Twitter簽訂了合作協議的代理公司，他們通常會有經過平臺認證的投放系統和最佳化平臺，以及更為專業的技術團隊，來幫助廣告主進行廣告投放，具體的成本各家略有不同，如果和代理商關係不錯，拿到些返點也是有可能的，甚至是一些獨家的優質資源。

代理商提供的產品基本與大平臺一致，但材料一樣，做出來的成品卻未必相同。新團隊第一次接手海外推廣，使用諸如Google Adwords和Business Manager等平臺不可能避免的要經歷學習期，對於很多App團隊來說，時間成本和試錯成本略高，一些本地化的內容需要經驗積累，不是一朝一夕可以做好的。想要把團隊快速拉起來的最好辦法就是找懂行的人教你怎麼做，這時候代理商就是一個不錯的選擇。

從長期來看，一個自有的推廣團隊是必須的，將所有推廣任務外包不切實際，在一定時期內交由代理商進行成熟的運作可以加速產品在海外的推廣速度，同時保證推廣效果。而在產品逐漸成熟的過程中，團隊可以循序漸進的培養自己的海外推廣人才。

代理商服務的另一個可以學習的地方是完整的推廣方案，包括海外市場分析、整合營銷策略、創意和設計、廣告最佳化、平臺的賬戶管理等，另外還有一些代理商的獨有資源，包括社交平臺上的KOL等。

激勵型流量

最後講到的類別是激勵型流量，也就是我們常說的積分牆、鎖屏app等。

儘管激勵類廣告的次留、付費、註冊轉化率等資料比不上其他渠道，但激勵類廣告對於產品衝榜、短時間內起大量、撈到大R遊戲使用者、增加曝光量上能起到不錯的效果。

做激勵型流量的公司很多，產品形式五花八門，比較無害的是激勵型的影片，就是當用戶看完影片後可以收到一些獎勵，通常是遊戲內貨幣，可以藉助限制額度和頻次避免對遊戲造成大的干擾。另一種就是傳統的積分牆了，在彈出的頁面中完成下載或是某些任務後可以得到代幣。最後是近期比較熱門的鎖屏app，在解鎖時，應用會給你推薦一些其他app，完成相應的任務可以得到獎勵。

著名的韓國鎖屏App及應用分發平臺 cashslide

在市場選擇上，iOS端對積分牆一直處於高壓的狀態，大多數平臺也不做iOS端了，Google Play還沒有對激勵性流量的限制，所以想做還是可以做的。但激勵性流量資料好看，並不持久，不宜形成依賴，更何況應用商店的排行榜演算法隨時會變，維持排名的成本也是非常高的。

以上我們梳理了幾大主要的海外推廣渠道，在第二篇中將進一步介紹各大海外推廣渠道的更多細節。