社交平臺上有一篇扎心的筆記，叫“挑戰最快倒閉咖啡店”。
在咖啡頻繁融資、市場沸騰這一年，博主的店面臨倒閉，賣裝置時心態都崩了。
還有的咖啡店主，23歲負債30萬，黯然退場，開啟“倒閉倒計時”。
聽完他們的故事，我發現咖啡崛起的今年，開店的“新坑”也在出現——
“挑戰最快倒閉咖啡店”
開店3個月，賣機器時心態崩了
最近我被一篇小紅書筆記扎到了心。
標題叫“挑戰最快倒閉咖啡店”，博主用5篇筆記，記錄了自己的第一家咖啡店故事。
博主衝動裸辭，決心開家咖啡店，先是去咖啡廳和西餐廳打工做學徒，隨後去雲南探店、去小眾咖啡室學習將近兩個月，終於今年初，在長沙芙蓉區開了一家店，叫魔法咖啡。
我採訪了這位叫做恆星的博主，他告訴我，門店定位是“平價外賣咖啡”，面積24平，咖啡定價和Manner差不多。
在他的計劃中，小門店的前期投入成本不高，再加上芙蓉區咖啡館不多，競爭對手少，如果打破“0咖啡”的局面，“做第一個吃螃蟹的人，賺錢也只是時間問題”。
然而，事情並非如此。
先是選址。
附近人群還沒養成喝咖啡的習慣，加上門店面積太小、“堵死了堂食這條路”，產品和裝修又不夠“網紅”，單靠平價，很難吸引顧客來專門打卡。
“沒人在這邊開店是有原因的。”恆星說。
再是盲目上外賣。
圖源小紅書博主恆星
恆星一開始的計劃是靠外賣賺錢。他告訴我，只做外賣、不接堂食的構想很美好，可他忽略了外賣平臺的高昂抽成。
以美式為例，線上定價14～16元，單杯成本在5～6元，減去滿減和紅包，最終到手僅有3～4元，這還不包括水電人工租金的費用。
宣傳推廣的成本，他也沒計算好。
依賴外賣的咖啡店，除了線下的基礎花銷，還要計算線上投入的推廣費用。恆星的店，經常花得沒有賺得多，在短暫的營業期中，平均一天甚至接不到10單，最好的月銷量只有100+單。
就連轉讓出手的時候，也吃了虧。
“當初裝置花了兩三萬，最後轉賣的時候，4千包郵還得送磨豆機，當時心態就崩了。”他說。
圖源小紅書博主恆星
最終，魔法咖啡在3個月後倒閉，前期投入8萬，倒閉時虧損了5萬。
“咖啡館倒閉倒計時”
23歲的店主，如今負債30萬
另一個同樣令人心碎的故事，也在長沙。
這位店主的夢想，是開一家“長沙%Arabica”。
今年23歲的徐剛，前兩年都在一線城市工作，看見%Arabica的火爆，回到老家湖南，在長沙開了一家Belink Cafe。
圖源大眾點評
他的設想和計劃，看上去不錯。
因為想要對標%Arabica，所以徐剛主做堂食，門店66平，裝修風格明亮簡潔，落地窗採光很好，開放式座椅，設計感十足，是時下流行的簡潔風。
這家店開在了商圈周圍和學校對面，他預感，“流量會很大，商圈人群+學生，雙重保險流量都能抓。”
可惜理想很豐滿，現實很骨感。
徐剛沒想到，這種在一線城市格外受歡迎的開店風格，在當地卻行不通。
一方面是門店設計有些“水土不服”。周邊的“社恐人”更喜歡買杯咖啡獨自喝，而不是身邊坐著陌生人相顧無言，店裡開放式的座椅，顧客都不願意坐。太重視設計，反而忽視了客群的體驗感。
圖源大眾點評
另一方面是門店流量，新開張的小店PK不過商圈網紅店、茶飲連鎖品牌。
徐剛說，他以為“商圈學校都能抓”，實際忽略連鎖品牌和網紅店帶來的“雙重壓迫”，再加上門店開在商圈外圍，也並非核心地段，自然吸引不了太多人；而均價在31元的咖啡，對於學生來說則太過昂貴。
“小店搶不了商圈的流量。”徐剛很無奈。
開到第二家店才發現
“做咖啡，也需要標籤”
在廣州的酒癮咖啡，今年是成立的第三年，是咖啡師Lam的第二個咖啡品牌。
2016年，21歲的咖啡師Lam與合夥人開了第一家店，當時國內咖啡普及不高，店面做得不溫不火，身邊合夥人來了又走，人際關係複雜混亂，最終門店草草關門，轉做了中高階咖啡裝置。
但Lam的咖啡館夢想沒有放棄。她有了第一家店的經驗，加上做咖啡裝置積累下來的經驗，幾年的沉澱後，酒癮咖啡順利開張。
這次的成功也讓Lam感覺到，好的咖啡店不僅有好原料和技術，也要有一套營銷手段，就像做網紅要打造人設一樣，做咖啡，也需要標籤。
喜愛咖啡和酒的Lam，將二者結合在一起，以威士忌+咖啡為主題，推出了酒咖，這也是“酒癮咖啡”的名字由來。
2018年開張時，國內咖啡市場剛剛起步，特調很少，而酒咖這種新潮的概念，很容易就出圈了，圍繞著酒咖這一概念建立起品牌認知度，工作日平均出杯在50～60杯，節假日平均出杯100杯，最高日出杯量加上外賣，則在150杯。
在疫情時的咖啡館都不好做，Lam又有了新想法，就是做社交平臺。
她把日常拍成小影片，有時吐槽生活中遇到的奇葩顧客，有時分享咖啡日常乾貨，後來還把自己的員工也包裝成博主，挖掘他們的愛好，給咖啡師貼上不同標籤，喜歡攝影就去做攝影博主，喜歡穿搭也可以分享穿搭。
“既然都是推廣，為什麼不推廣我們自己的咖啡師？”Lam說。
經歷過一次失敗，她找到了自己的開店之道。
咖啡市場崛起，也藏著很多“新坑”
如今開一家咖啡店，避開“舊坑”沒用，還得留心出現的“新坑”。
聽完他們的故事我發現，以往的選址坑、裝修坑、定價坑等等問題，隨著咖啡市場的崛起，也有了新變化。
1. 早一步晚一步，選址的定位就不同
我聽過不少人說，開店當然開在商圈，自帶的巨大流量還愁沒人來？
實際真的如此嗎？
開在商圈，就要迎接格外殘酷的競爭廝殺。無論是商圈內的連鎖茶飲，還是商圈外的網紅店，不僅產品有創意，裝修風格，營銷方式，價格等等，都要“玩點不同”；在成本上，還要面對高昂的租金和水電人工等費用，如何取捨就是大問題。
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現在的年輕人不好糊弄，尤其是酷愛逛商圈、找美食的年輕人，該怎麼從眾多品牌中“殺出一條血路”，已經愁壞了一批人。
而堅持自我，開在非商業區的人，客流量就是大問題。
早一步開在商圈，還是晚一步另闢蹊徑，重點還是對行業要有足夠了解，也要對選址周圍環境、客群喜好、人均消費等做足功課。
畢竟早一步晚一步，都不如“來得巧”。
2. 咖啡也在內卷，模仿網紅店已經行不通了
工作內卷，產品內卷，創意內卷……開店何嘗不是內卷？
在咖啡店不多的時候，一杯口味不錯，造型好看的特調就能輕鬆出圈，幾款杯子，幾種裝修風格，咖啡店就能火爆全城。
而現在，單純片面模仿網紅店，已經行不通了，當一家門店/一款產品開始接地氣，或許才是“出圈”的前兆。
當一家門店/一款產品開始接地氣，或許才是“出圈”的前兆。圖源大眾點評
年輕消費者正在從潛意識裡認同東方傳統文化，這點從目前層出不窮的“中式咖啡店”中也能發現。
畢竟無法走進日常的品牌，註定走不到最後。
3. 想出圈，還是要有鮮明的標籤
聽完Lam的創業故事讓我感覺，當一家店開始標籤化，就是認知度提高的開始。
這種標籤化也是定位的另一種意思，比如酒癮咖啡，lam把門店開在老城區，定位卻是新潮的酒咖，這種新舊碰撞的交錯時空感，就很容易吸引顧客前來打卡。
說到底，市場越火，對老闆的要求就越高。開一家咖啡店，除了資金、選址、產品，定位、營銷等功課，也必不可少。
