文 | 芝麻糊

2006年的一天，出生於1982年的杭州姑娘曹青決定做一件大事。她花了4000元在淘寶站開設了自己的淘寶店，取名“七格格”。

同一年，在北京通州的一處普通民宅裡，湯大風、湯小風這對“女文青”姐妹花將文藝氣質嵌入了自己的女裝品牌“裂帛”裡。

清華畢業的溫迪也行動起來。這一年，她建立了個人淘寶店，取名“戎美”。儘管遭到了丈夫的反對，但她並不懷疑決策的正確性。她出生於江蘇常熟這一服裝產業的繁盛地，對女裝或許有著天然的敏感。

沒過多久，上世紀90年代就開始在廣州做服裝生意的方建華也下了一個決定——自創品牌。他將視線落於線上網店，“茵曼”的誕生正是這位老闆“不做代工生意”的起點。另一邊，在韓國工作了十幾年的趙迎光也決定回國創業。與方建華不同，趙迎光深知電子商務的魅力。從韓國一家日銷超百萬人民幣的知名網店離開後，趙迎光知道，女裝將是電子商務最熱的風口。

同樣嗅到風口的還有一位建造師。2010年，鄭曉峰跨行創立了MG小象。這一名不見經傳的女裝品牌在後來成為許多女孩的青春記憶。後來老闆娘楊芳來了，女孩們親切地叫她“芳姐”，將自己稱為“象粉”。

戎美、七格格、裂帛、茵曼、韓都衣舍、MG小象......在電子商務興起的頭十年，這些品牌有著一個共同的身份——淘系女裝。在屬於“淘系女裝”的黃金年代，月銷過萬，超越優衣庫與ZARA，成了貼在他們身上的耀眼標籤。

十多年後，“淘系女裝”這一標籤仍牢牢地貼在身上，只是各自命運發生鉅變。戎美頂著“淘系女裝第一股”順利上市，裂帛與茵曼的上市訊息停留在2016年。七格格被拉夏貝爾收購後，在曹青的帶領下，“七格格”一度成為拉夏貝爾重要的增長引擎。但如今，拉夏貝爾卻深陷破產窘境。

“象粉”們也在尋找楊芳。11月29日，MG小象的淘寶店鋪意外出現了一則“停業公告”。在一眾湧入店鋪內尋找打折衣服的人群裡，老闆娘楊芳的最新微博動態停留在了6月23日。

“芳姐為什麼還不出來？”在微博超話裡，一位“象粉”仍在不停追問。

淘系女裝，電商造富

時至今日，回想起“淘系女裝”的造富故事，依舊會令草根創業者熱血沸騰。作為電子商務經濟的首批嚐鮮者，“淘系女裝”無疑是率先嚐到線上流量紅利的品牌。

“七格格”創始人曹青至今還記得，2009年，店鋪成立不到3年，因一款“海藍風情”T恤熱銷，七格格順利爬上了淘寶店1冠。一年後，增長還在繼續，2010年，這一年輕品牌的銷售額達到1.5億元。2011年初，來自投資機構的一筆1億元風險投資讓曹青有了做大品牌的底氣。在媒體筆下，七格格被包裝成“淘系女裝”神話般的存在。《杭州網》曾這樣評價：“杭州一家網店，像練了葵花寶典，眨眼間爬上了江湖最頂尖的位置”。

同樣的故事情節亦出現在茵曼、韓都衣舍與裂帛的身上。資本與消費者似乎都在為“淘系女裝”投票。2013年，天貓雙11女裝銷量排名榜上，茵曼、韓都衣舍與裂帛位列前五。2014年，韓都衣舍更是成了李冰冰、黃曉明、任泉Star VC首個投資專案。

光環效應下，“淘系女裝”的成功並非偶然，相較於傳統品牌集設計、生產和銷售於一體的“實體型經營模式”，它們的優勢正在於渠道、產品與成本。

一方面，線上渠道的通達，讓淘系女裝得以直面消費者，也養成了一批頗為忠實的“超級使用者”，而這種深度互動進一步提升了商品轉換率。

這是早期“粉絲經濟”的雛形。據裂帛創始人湯大風、湯小風回憶，創業早期，每賣出一款，她們都會貓在淘寶上逐條回覆消費者的評論。用一整個上午來與買家聊天，再把意見揉進下一輪設計中。

另一方面，低價且新穎的服裝產品滿足了早期淘寶使用者的新奇需求。從年齡代際看，最早使用淘寶進行線上購物的主要以80後為主。據《淘寶：分年代使用者網路消費習慣對比研究》顯示，與“淘系女裝”一同成長的80後，是淘寶絕對的主力消費人群。該人群的消費理念糅合了70後“實惠”與90後的“個性”，而“淘系女裝”恰好迎合了這一主力消費人群的需求。

從定位上，“淘系女裝”的風格多樣，更易觸達各層次消費人群。無論是定位“棉麻風”的茵曼，主打韓流的“韓都衣舍”，抑或是錨定民族風的裂帛，大多以風格區分，強調原創性與品牌的區隔度。在當時，線上品牌競爭尚屬藍海，消費者的線上選擇往往並不多，因此小眾即意味著稀缺。

從價格上看，正如上文所說，得益於較低的渠道成本，“淘系女裝”更具價格優勢。

更為重要的是，借力淘寶平臺這一天然便捷的“展示位”，在獲取品牌曝光的同時，“淘系女裝”在生產製造環節具有了議價權，因此在與代工廠合作時，更易縮短供應週期。相較於傳統服裝行業中，大型品牌運營商的“訂貨會”模式，“淘系女裝”由於規模小，因此供應鏈的反應度更為敏銳，上新頻次也更高。

在產品與渠道的雙重利好下，“淘系女裝“迎來了最好的時代，更大的野心也浮出了水面。

2014年左右，就在傳統服裝品牌轉型線上之時，一場淘系女裝“尊嚴之戰”正式打響。茵曼創始人方建華在微博官宣“20億元”的業績目標後，喊話傳統服裝品牌：“我們決心撼動整個中國網際網路，搞大網路零售品牌，這一仗為淘品牌的尊嚴而戰。不只是江湖地位，而關乎我們的未來。”

這一聲勢浩大的喊話，成為了“淘系女裝”黃金時代裡的最後註腳。2016年，裂帛、茵曼等上市折戟。2018年，韓都衣舍從新三板主動摘牌。與之相對應的是，自2016年起，“淘系女裝”們漸漸消失在雙11頭部銷量榜單中。

危機四伏，模式分野

事實上，“淘系女裝”危機的種子已提前埋下。

結合裂帛與茵曼母公司匯美時尚的招股書資料看，“增收不增利”已反映在資料上。

茵曼母公司匯美時尚招股書顯示，2013年至2015年，公司營業收入分別為 5.90億元、9.49億元和 11.41億元，呈現增長之態。但淨利潤分別為3330.73萬元、 3190.78萬元和1581.48萬元。

裂帛招股書顯示，2013年至2015年，公司營收分別為6.88億元、5.79億元與5.46億元；淨利潤分別為7046.9萬元、-421.45萬元、3164.49萬元。

從財報資料看，在此期間，唯一表現尚好的正是韓都衣舍與戎美。2014年至2016年，韓都衣舍營收分別為8.3億元、12.6億元與14.32億元，淨利潤分別為-3754萬元、3385萬元與8834萬元。

戎美招股書顯示，2017年至2019年營業收入分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元，歸母淨利潤分別為6994.08萬元、1.00億元、1.10億元。

資料的差異，恰好對應了“淘系女裝”的模式分野——有的佈局線下生意，嘗試“去淘化”；有的則利用淘寶的生態圈，仍是重線上運營。

一個更大的背景是，隨著傳統服飾品牌集體轉型線上，在拉高線上流量成本外，“淘系女裝”賴以為生的渠道優勢與價格優勢將不復存在。

換言之，一個草根創業者生機勃勃的時代已經過去，專業者的入場，正讓線上服裝生意的競爭變得日益焦灼。

競爭首先體現在價格上。自2016年開始，韓都衣舍創始人趙迎光明顯感覺到，“韓都衣舍賣不動了”。這位曾經親手締造韓都衣舍銷售神話的創始人認為，網際網路品牌一旦撞上有明顯差異化認知的傳統品牌，就會處於不對等位置。

這種壓力源於“淘系女裝”的成長邏輯。本質上來說，淘寶養成的是“淘系女裝們”，而不是韓都衣舍、裂帛或是茵曼。這種對淘寶生態的過度依賴，反而讓品牌自身失去了獨立性與差異化。

更重要的是缺乏經驗。草根創業者對服裝產業的供應鏈模式只是“摸著石頭過河”。正如上文所說，“淘系女裝”大多是以輕資產為主，在生產製造等關鍵環節往往選擇熟悉的代工廠合作。這一模式的優勢不言而喻，比如反映度更高，上新頻率更新等。

但前提是，品牌方需要掌握話語權。顯而易見，隨著線上服飾生意的內卷，品牌運營的馬太效應日益顯現。如果不將供應鏈優勢掌握在自己手中，工廠或選擇與更有前景的大品牌合作。

正如“七格格”創始人曹青曾在微博上抱怨的那樣，即便意識到供應鏈的重要性，但依舊苦於沒有經驗，“2009年開始，我的很多精力都放在供應鏈上，一直飽受沒有經驗之苦。”

而對供應鏈的透徹理解，恰恰是傳統服飾品牌幾十年如一日積累下的重資產優勢。

意識到需要回頭補課的“淘系品牌”們卻選擇了不同的道路，分野就此產生。裂帛、茵曼透過自建或收購品牌，在繼續擴張產品矩陣的同時，逐步開始砸錢布局線下生意。

如裂帛收購淘系女裝品牌“天使之城”，自建品牌“所在”等，逐步形成了涵蓋男裝、女裝、童裝、箱包等類別的產品矩陣。據招股書顯示，裂帛上市募集資金的一部分將作為線下實體店的拓展，計劃將在兩年內開設15家線下門店。另一邊的茵曼則在2015年就正式提出了“千城萬店”計劃，計劃到2020年開店10000家。

現實遠比夢想殘酷。線下生意的難點不僅是直營或加盟模式的選擇、線上線下的協同、抑或是消費場景的搭建，其本質是考驗服裝品牌對渠道的靈活掌控度，畢竟“庫存危機”仍是服裝業頭頂之上的達摩克利斯之劍。

即便傳統服裝品牌如太平鳥，也是經歷了多年的渠道調整，才逐漸形成了“直營+加盟+電商”的全網協同零售模式。

因此，傳統品牌吃過的“線下之苦”，轉型線下的淘系品牌註定要重新經歷一遍。

但也有專注線上生意的，如戎美與韓都衣舍。作為一家純線上運營的淘女裝，戎美( 301088.SZ）於今年10月正式登陸A股。儘管專注線上，但戎美定位高階化女裝，且喊出了“從不打折參加任何促銷”的口號。這一差異化的品牌定位，幫助戎美走出淘品牌的“低價陷阱”，保證高客單價的同時，增厚了毛利。

招股書的資料說明一切。2019年，超47萬買家湧入戎美淘寶店，平均消費超1600元，單次最高消費達27萬。

圖源：戎美招股書

同時，在供應商模式上，戎美以“小批次、快上新”，以需定產，只做秒殺，進一步減輕了庫存壓力。正是對成本的嚴格控制，戎美線上生意才能在諸多大品牌圍剿中得以生存。

韓都衣舍則透過做減法，削減產品線，發揮其原有的“小組制”，專注做“年輕時尚女裝”。從目前的動作看，走出淘寶，進行多渠道的種草營銷將成為韓都衣舍未來發展的路線之一。

告別幻想，鎖骨錚錚

一個共識是，幾乎所有“淘系品牌”都承認，那段被流量推起來的“好日子”某種程度上製造了一個巨大的增長泡沫。當這個泡沫被無情地戳破時，年少成名的造富故事不足以托起一個品牌的全生命週期。

茵曼創始人方建華曾在最近的一次公開演講中回顧“淘系女裝”的至暗時刻：“要麼幹不下去了，要麼不幹了。茵曼是打不死的小強，但也只是活著而已。”

活下來的已是少數。更多的則是如MG小象一樣，留下一則停業公告，以清倉特價寥寥收場。

服裝，這門在中國歷史中較早實現規模化與商業的生意，是產業升級與消費升級的重要縮影。

作為一個千億市場賽道，女裝行業集中度低，分散性強，至今未跑出一個超級品牌。這是挑戰也是機遇。新的趨勢是，隨著消費的個性化與產業的細分化，“淘系女裝”並非沒有機會。

首先在流量高企的時代，想要從公域收割的機會越來越少。對“淘系女裝”而言，私域的運營能力將成為掣肘生存的關鍵。無論是老闆娘親自直播帶貨，抑或是依靠線下導購的拉新，提高復購率與流量的轉化率是衡量品牌渠道力的重要指標。從這一點上，戎美和韓都衣舍的實踐均可參考。

其次，藉助數字化工具描摹使用者畫像，以個性化定製提升服務能力。最後，在生產端透過數字化建設對產業鏈進行柔性化升級，這一對供應鏈的精細化改造將解決庫存難題。

可以肯定是，如今大多數的淘系女裝們都已告別了幻想。交了多年的學費之後，茵曼創始人方建華決定以產業網際網路的打法，打造茵曼的平臺門店模式。走線下是茵曼未來的主線之一。

趙迎光也決定All in 年輕化。最近，韓都衣舍開始轉戰品牌自播，走出淘寶，面向更為廣闊的線上渠道才能觸達更多的年輕人。

或許，他們中的大多數人還是會懷念起那段瘋狂的、不斷試錯的日子。同為淘系女裝品牌的“妖精的口袋”創始人蘇亞娟曾用一本《野孩子》記錄下自己做電商的經歷：

“短短几個月時間，我瘦到了80斤，如願有了錐子臉與鎖骨錚錚。但我的眼神亮得像火星。”