覆盤國內新消費品牌，揭秘品牌崛起之路

國內新消費品牌就像星星之火，正在把中國市場點燃。

舊消費品牌的巨頭們從最開始的不屑，到如今的慌張，讓我們重新開始審視——新消費品牌到底有何魔力？能在原本看似飽和的市場中重新殺出一條血路。

新消費品牌所帶來的價值不容小覷，他們一步步剝奪市場，把自己變成了資本的寵兒。

無論是在產品開發設計，還是品牌定位抑或是營銷方式上，都與舊消費品牌有著極大的區別。

今天，我們就來分析一下，新舊消費到底有何不同，他們又是如何快速崛起的。而“後流量時代”，他們又將如何踏出新的一步？

分享品牌乾貨，

希望這篇文章裡有你想要的！

01

造新概念 挖新需求

1. 元氣森林

在氣泡水市場，可口可樂和百事可樂一直是不可撼動的兩大巨頭。二者的地位在消費者心中也早已變成固有認知，直到元氣森林的出現。

（左：元氣森林 右：可口可樂）

可樂之所以能佔據市場，無非是他帶給人的絕妙口感。但人人都知道，可樂是高糖飲品，人們經常一邊手捧“肥宅快樂水”，一邊擔心可樂的高糖讓人不健康，發胖。

而元氣森林，在保留了可樂口感的同時，用赤蘚糖醇代替普通的白砂糖，提出“0糖0脂0卡”的新概念，滿足了消費者的新需求。

當口感遇上健康，自然能撬動市場，雖然以元氣森林目前的狀況來講還不足以撼動可口可樂與百事可樂兩大巨頭的地位，但他們確確實實的是從巨頭手裡搶到了一杯羹。

元氣森林成功的關鍵在於，隨時代變化，挖掘消費者新的需求。同時，創造新概念去滿足消費者。在巨頭還不屑一顧的時候，已經悄悄的開始搶佔市場。

2. Ubras

無獨有偶，靠創造新概念崛起的品牌不止元氣森林一個。Ubras同樣靠“無尺碼”的新概念，掀起了一場國內的內衣革命。

（左：Ubras 右：維密）

作為女性必備的生活用品，內衣市場一直以來都被國內外的老品牌“霸佔”，就算是有新品牌的出現，也掀不起什麼大風大浪。

以維密、曼妮芬、都市麗人為首的老品牌，過著高枕無憂的生活，從沒想到，有一天會因為“無尺碼內衣”的出現，驚了一身冷汗。

Ubras就是抓住了這一痛點，解決了大家挑內衣的煩惱，開創了“無尺碼內衣”的新概念。

隨著她經濟的崛起，女性悅己需求日益高漲，聚攏已經不再是女性挑選內衣看重的功能點，舒適才是。

而無尺碼內衣剛好也滿足了女性的這一需求。

當老品牌還在悠哉遊哉的看熱鬧的時候，無尺碼內衣已經開始掀起了國內的內衣革命。

而當巨頭們開始反映過來，也衝進無尺碼內衣市場的時候，Ubras的飛速發展已經是這些老品牌所望塵莫及的了。

02

抓住審美 顏值取勝

1. 花西子

說到顏值，第一個想到的新消費品牌非花西子莫屬，這個火到海外的國貨品牌，把中國傳統的雕花工藝與口紅相結合，展現出中國傳統文化的魅力。

（左：花西子 右：YSL）

當大牌們還在為如何滲透更多的消費者而相互廝殺的時候，絲毫沒有注意到，有一個新品牌已經悄悄的把他們的市場撕開了一個裂口，讓消費者開始外流。

花西子不同於傳統大牌，定位以年輕女性為主，藉著國潮的東風，迅速佔領市場，在顏值即正義的時代，靠絕美的外觀搶佔消費者的心智。

2. 三頓半

另一個以顏值取勝的品牌藏在快消品市場裡。

速溶咖啡的包裝一直以來都以袋裝為主，以雀巢為首的速溶咖啡一直以來都是以“大佬”的身份自居。

（左：三頓半 右：雀巢）
在三頓半出現之前，消費者的審美顯然已經固化，提到速溶咖啡，立馬就會想到袋裝。

即便是略顯廉價的塑膠袋包裝，人們也覺得沒什麼問題。

但三頓半的出現，讓人們的審美開始升級，消費者恍然大悟，原來速溶咖啡不止可以用袋裝，還可以用“小罐”裝。

一個個不同顏色的小罐子天生就帶有社交屬性。這讓三頓半這個品牌

哪怕不宣傳，也有消費者自發傳播。

誠然，包裝是品牌的重要資產，雀巢十年如一日的包裝，已經變成了雀巢的記憶點。但不變的是品牌，變的是消費者日益挑剔的眼光。

當Z世代變成市場消費的主力軍，人們更願意為產品的顏值買單。而雀巢這種一成不變的包裝，自然就被淹沒在人們不斷迭代的審美里。

03

細分人群 對症下藥

1. 薇諾娜

要說類目細分，薇諾娜絕對算得上是細分領域裡的佼佼者。

當國際大牌都在打造全功效產品的時候，薇諾娜率先找到細分市場，以敏感肌為切入口，針對敏感肌做產品研發。以醫護級紅白配色加強視覺衝擊，凸顯專業。

（左：薇諾娜 右：雅詩蘭黛）
國際大牌難低頭，但薇諾娜的飛速發展，已經到了讓國際大牌平視甚至是仰視的地步。

薇諾娜雙十一多次榮獲類目第一。其關鍵就在於細分，中國女性的膚質不同於歐美地區女性，中國36%的女性都會受到敏感肌的困擾。雖然說是細分，其實賽道並不窄。

薇諾娜憑藉其獨特的市場洞察力，把精力All in在了舒敏賽道。品牌定位清晰，人群定位自然精準。

憑藉其對舒敏護膚品的專注研發，收穫了中國敏感肌女性的大量市場。

2. BOP

另一個細分領域做的比較突出的品牌，出現在口腔賽道。

其實口氣一直以來都是人們的一大痛點。但傳統的口腔護理品牌一直專注於用牙膏以及漱口水解決口氣問題。

（左：BOP 右：中華牙膏）

這些老品牌不願俯下身，專門重新研發產品，去解決一個細分領域的問題。

而BOP的出現，讓解決口氣問題有了新的可能。

就拿傳統的牙膏品牌中華牙膏來說，雖然中華牙膏擁有各種不同形式、不同口味的牙膏，但牙膏的主要目的還是清潔，清新口氣、亮白等功效只是每個產品的附加功能。

BOP抓住了目前年輕人對形象的追求，

當你化了很精緻的妝，塗上了自己很滿意的口紅色號，卻發現自己有口氣的時候，肯定會覺得影響形象。

而對於年輕的消費者而言，對口腔的護理也不只是在家裡刷牙那麼簡單，消費者更希望出現一種產品，來滿足自己多元化的場景需求。

而BOP正是抓住了“口氣”這個未被滿足的痛點，抓住細分領域，開拓出了自己的一片天。

04

後流量時代 品牌如何發展

從這些新消費品牌的成長史，我們不難看出，這些新品牌在產品設計、定位、營銷上都與老品牌有著極大的不同。

在設計上，新消費品牌顯然更願意去“討好”年輕人的審美；在定位上，也更專注於細分領域；在營銷上，不同於老品牌，新品牌主要是集中在短影片、小紅書等新渠道，透過與KOL的合作，擴大聲量，加強產品滲透率。

有趣的是，目前很多國際大牌也紛紛開始彎下腰來，希望透過與新消費品牌一樣的營銷方式，重新奪回他們丟失的市場。

但對於新消費品牌來說，線上並不是品牌發展的盡頭，線下銷售仍然是新消費品牌的必經之路。靠線下店銷售並不是重點，重點是透過線下體驗店與消費者深度連結。

如果你經常逛商場，你可能會發現，無論是完美日記抑或是Ubras等內衣品牌，都已經開始鋪設線下體驗店。

與其說是為了銷售，不如說是為了讓消費者意識到，這個品牌是“真實存在的”。

透過線下體驗，加強品牌信任感，反哺線上，是新消費品牌的必經之路。

其次，拓寬品類也是新消費品牌挑戰巨頭所必須具備的能力。

新消費品牌之所以能快速崛起，無異於是把老品牌研發多款產品的精力All in在一個單品上，但單品引爆策略，只適合網紅，要想長紅，肯定不能靠單品活一輩子。

就比如以無糖氣泡水切入的元氣森林，在開發更多無糖品類，如燃茶，乳茶等，將來還可能推出更多品類。再比如代餐奶昔品牌Wonderlab則已經開始研發軟糖等新品類。

05

總結一下

新消費品牌的崛起讓資本看到了市場的新可能。

近幾年，品牌沉迷於種草數量、曝光次數、購買轉化、效果營銷所帶來的短暫快感裡。讓他們彷彿忘記了長紅的本質——建立品牌。

對於新消費品牌而言，沒有建立強大的品牌資產，再洶湧的流量也都是暫時的，如何走好“後流量”之路，才是新品牌應該著重思考的問題。

而對於老品牌而言，越來越多的新品牌用現實說明，墨守成規吃不到蛋糕，年輕化才是品牌發展的王道。

作為品牌，俯下身來傾聽消費者，發現他們的需求，解決他們的痛點，以年輕人喜歡的方式打造品牌，任何一個品類都值得重新再做一遍……

作者:一莎品牌設計 品牌的最高境界是品牌人格化！一莎品牌設計首創“人格化品牌“體系，賦予品牌以人格，讓品牌會說話，說人話。成功幫助良品鋪子、老闆電器、倍輕鬆、大嘴猴、顧家家居、榮泰等100餘個頭部品牌制定專屬品牌策略，用設計推動消費決策！