編者按：本文來自創業邦原創，圖源：攝圖網、V.V.V，作者：陳曉，編輯：房煜，未經創業邦授權，不得轉載。

當集合店們為了搶佔一二線城市和年輕人、Z世代而相互競爭時，有些玩家洞察到了更廣闊的消費市場：下沉市場的家庭客群。在消費力逐漸提升的下沉市場中，家居品牌集合店似乎還處於一片藍海之中。不信，可以去著名的小商品集散地義烏走一走。在這裡，下沉市場正在成為家居集合店“新掘金地”。

根據贏商大資料顯示，購物中心行業存量逐漸放緩，但三四線城市增速仍高於一二線城市。此外，中國三四線城市及以下城市數量佔比更大，其中不乏有消費力但尚未佈局標杆商業的城市，總市場容量和增量市場皆相對較大。

在消費場景和消費趨勢變化的多重因素下，下沉市場的購物中心也出現了集潮流玩具、飾品、家居百貨一體的零售集合店，相比於一線城市集合店，它們價格更加親民，商品品類更加包羅永珍。

想不到的下沉

在國內最大的小商品集散地義烏，家居集合店領域有當地人熟知的生活百貨集合店品牌熙美優品、熙美誠品，以及新興全品類家居集合店品牌V.V.V。雖然，這些品牌對於很多一二線城市的人可能很陌生。

一二線市場與下沉市場有著涇渭分明的品牌寵兒。“宜家、山姆會員店、這類品牌永遠不會出現在小縣城，價格和目標客群決定了他們不適合國內下沉市場。但對於下沉市場的消費者來說，品質家居的購買需求很大，市場尚屬空白。但實際上，小縣城裡很多人是朝九晚五，六點吃完晚飯可以帶著家人散步逛街。對他們來說現在的購物中心也意味著城市會客廳，這裡就是一家人休閒娛樂的場所。”零售品牌V.V.V公司總經理溫權對創業邦說。

家居集合店品牌V.V.V創立於2020年11月，成立一年間已經在北京、湖州、永康、金華、義烏等多地開設共五家門店，選擇的門店都是在購物中心顯眼的位置，面積在500平到1200平之間，售賣商品主要有家居、潮玩、配飾三大品類，SKU超過一萬種。據介紹其供應鏈來自於全國各地工廠源頭，因此從定價上來看，V.V.V家居用品的價格基本與線上同價，且30%～40%的產品價格低於線上。

在家居行業從業20餘年的溫權表示，國內製造業在以往更多充當的是國外家居品牌代工廠的角色，已經發展的非常成熟，成本低，價效比高。隨著國內潮流家居百貨業態的發展，製造業的紅利正在被國內品牌共享。

品類和定價看起來像“線下版拼多多”的V.V.V，裝修上也緊跟潮流，採用黃、白、橙三色為主色調，將家居、潮玩、配飾根據產品的使用場景並輔以“樂園”主題，加上帳篷、月球等元素想要打造下沉市場中的網紅打卡地。

“國內電商的興起，早期對實體零售衝擊很大，隨著流量紅利消退，平臺內卷嚴重，線上運營的總成本日益高漲。反觀線下，購物中心的興起一站式滿足了工作之外的休閒娛樂，逐漸成為線下流量池，我們這類新銳品牌專做商場主次力店，綜合租金、物流、人力成本並不比線上貴。”溫權介紹說。

據介紹，V.V.V浙江永康寶龍廣場首店，開業時間近一年內，該門店年銷售額已超906萬。而在今年 9月開業的浙江湖州萬達店，月銷售額已經突破75萬。溫權透露，V.V.V店鋪平均回本週期為9個月。

“家庭客群”成消費主力

店開出來了，誰會是這些品牌集合店的常客呢？

相比於一二線城市家居集合店，下沉市場的家居用品集合店更趨近於家庭式購物，下至小朋友喜歡的玩具、年輕人喜歡的潮流飾品，上至中老年喜歡的家庭廚房用品都涵蓋其中，更像是開在購物商場中的家庭“雜貨鋪”。

依託於商業場景的轉化，隨著下沉市場的消費場景從步行街、百貨再到綜合體的不斷變化，家庭客群迅速被吸納至購物中心。根據《中國購物中心消費者洞察報告顯示》，三線城市消費者呈現出明顯的家庭屬性，佔到總量的76%。同時，隨城市級次的下降，下線城市對於日常購物的便捷性需求更為強烈。

“全國購物中心有6000多家，只要一個城市人口超過20萬人，我們就可以開店。”溫權透露，在今年年底之前，V.V.V將陸續開設4家平均面積達1000平米的全新門店。

而下沉市場與一二線城市，家裝用品集合店有什麼不同？溫權向創業邦表示，區別在於需求的把控。在三四線城市開店，最大的不同在於，其實是對他們進行消費升級，從顏值到功能，帶給下沉市場不一樣的生活體驗。

不管是堅持大店直營方式的V.V.V還是依託義烏供應鏈的生活百貨類品牌，都在快速地搶佔下沉市場家居用品百貨市場的空白。當“兩元店”已經不再滿足下沉市場的消費需求，購物中心在下沉市場中展現出虹吸效應，就需要新的“十元店”“二十元店”的出現。

在峰瑞資本創始合夥人李豐指出，消費市場就是三個圈：最好的連線措施、最大的消費市場、最全的供應鏈，但凡能把這三個圈聚合起來，就能做到創新。

家居集合店們為了搶佔一、二線城市和年輕人、Z世代處於白熱化時，下沉市場中也吹起了號角，洞察到了更廣闊的下沉市場中家庭客群的消費客群，從差異化中尋找新機遇。

這些年，品牌集合店層出不窮，你方唱罷我登場。樸坊、The Green Party、NOME、代字行、九木雜物社、酷樂潮玩等線下雜貨品牌逐漸興起，精緻美妝家居集合店kkv更是以網紅姿態火出圈。傳統電商平臺也紛紛開始試水，網易嚴選、淘寶心選、米家有品、蘇寧極物相繼誕生。品牌集合店的核心，還是想“販賣新的生活方式”給消費者。

儘管家居用品集合店總體數量增加，但一些新家居集合店在產品種類、展示陳列方式等方面存在一定的雷同情況。和君諮詢連鎖商業模式專家文志宏認為，現階段家居用品集合店處在快速發展階段，市場仍在紅利期。但各品牌間存在同質化問題，尤其有一些新興品牌屬於跟風狀態，可能存在關店或者倒閉的風險。

家居零售集合店們的下沉，讓三四線甚至於縣城村鎮們變得十分熱鬧，也為差異化發展找到了新的市場空間。但到最後這些企業究竟是一條攪動市場的鯰魚，還是一閃而過的過客，有待觀察。