本文來源：時代週報 作者：鄧宇晨
中秋節將至，月餅成為社交“硬通貨”。
月餅的比拼早已不侷限於口味層面，各大品牌發力包裝材質、設計創意、潮流元素等多個方面。除了傳統月餅生產商，越來越多企業透過跨界聯名分羹月餅市場。盒馬工坊推出“冷鍋串串現烤月餅”；螺螄粉品牌螺霸王推出螺螄粉月餅；杏花樓則與雀巢聯名，推出植物肉五仁月餅。
月餅銷售視窗期短，前後不足兩個月，卻成為部分餐飲食品企業的營收主力。財報資料顯示，2020年，廣州酒家（603043.SH）的月餅系列產品實現營收約13.78億元，同比增加27.54%，佔公司總營收的42.39%，月餅產品毛利率高達58.37%。
中秋節是重要的傳統節日。迎來送往之間，月餅社交屬性日益凸顯，月餅券由此誕生。它先後經過生產商、經銷商，流向市場，兜兜轉轉之後，往往最終流入黃牛之手。之後，月餅生產商們又從黃牛手中回收月餅券，繼續下一個輪迴。
倒賣之間，貌似所有參與者都成為贏家，月餅經濟學就此成型。
毛利率超50%
相比粽子、年糕等節慶食品，月餅利潤率更高。東吳證券研報顯示，月餅直接材料費用率約為30%。其中，原材料費用率約為15%，月餅頭部企業透過規模化生產實現較好的成本平滑和毛利控制。
*ST麥趣（002719.SZ）在2021年半年報中稱，公司採用階段性的集中生產模式。月餅每年的生產週期約為45-60天，主要集中在中秋節前1-2個月。公司根據當年銷售情況，結合銷售計劃和經銷商訂單，安排下一年度生產計劃。在生產週期啟動後，根據銷售部門的後續訂單數量的增加，生產部門會調整生產計劃並完成排產和前期準備工作。
財報資料報顯示，2020年，*ST麥趣的“節日食品”類營收為7048.2萬元，同比減少7.93%，毛利率達53.16%，同樣是毛利率最高的產品。
元祖股份（603886.SH）則在2020年年報中表示，中秋月餅由於其產品單價較高及銷量較大，導致佔銷售收入比重較大，因此大部分烘焙企業下半年收入表現較上半年更佳。
含有月餅、粽子在內的中西糕點禮盒是元祖股份最重要的產品。2020年，元祖股份的中西糕點禮盒實現營收13.88億元，同比增長3.24%，毛利率達55.96%。
桃李麵包（603866.SH）2020年月餅銷售收入為1.18億元，同比增長11.19%。桃李麵包還計劃繼續穩步發展月餅等傳統節日產品，進一步豐富產品線。
月餅上游產業鏈較短，生產成本較低，技術門檻不搞，難免引起其他餐飲老字號“眼紅”。
全聚德（002186.SZ）2020年年報顯示，中秋節期間，全聚德共推出30餘款禮盒，60餘種口味的月餅，一半以上為創新產品，銷售同比增長22.13%。
月餅市場的整體規模仍在不斷擴大。艾媒諮詢的資料顯示，2020年，中國月餅市場銷售規模已超200億元，而伴隨疫情防控常態化、國民走親訪友的需求將繼續復甦，預計2021年中國月餅銷售規模將達218億元。
隨之而來的是，市場份額向頭部市場集中，大量中小企業出清。
天眼查資料顯示，目前我國在業、存續的“月餅”相關企業共計2.3萬家。2020年，月餅企業註冊數為2522家，同比下跌11.5%。今年前8月的註冊量為783家，同比下跌51.3%。
“儘管人們的月餅預算在上漲，但消費觀卻在逐漸迴歸理性與價效比。”9月18日，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅在接受時代週報記者採訪時表示，在行業快速發展的同時，市場消費也呈現出新的特點。2021年，國內月餅消費自吃需求增多、送禮需求相對降低。品質將成為月餅品牌持續發展的立足之本。
（圖片來源/視覺中國）
“月餅券”引發流通亂象
每年，大量的月餅原封不動地在禮品市場流動。久而久之，一個奇特的“月餅券”期貨市場形成。月餅經濟呈現越來越明顯的金融化特徵。
某月餅廠家印製票面價格100元的月餅券，以65元/張的價格賣給經銷商，經銷商以80元的價格賣給消費者A。A將月餅券送給消費者B後，B又以40元的價格賣給黃牛，廠商再以50元/張的價格向黃牛收購。
如此一來，月餅券流轉形成完整利益鏈，“可兌換月餅”的票券在不斷流通。時代週報記者在二手交易平臺閒魚發現，哈根達斯出品的“玲瓏心意”月餅，原價288原，月餅券僅售177元；杏花樓原價268元的“椰皇流心”，對應月餅券售價只有179.5元。
每逢中秋節臨近，大量黃牛蹲守在月餅提貨點，收購和售賣月餅提貨券。售價668元的哈根達斯“彩雲追月”月餅券在提貨現場被黃牛以4折，即267元的價格回收，再以原價的7折轉手他人。一筆交易的利潤即可達200元。
中秋期間上市的大閘蟹也出現“證券化”現象。
“紙月餅”“紙大閘蟹”似乎讓參與者都成為贏家。生產廠家提前預測銷售數量，有效控制成本，消費者以便宜價格購買到月餅，但利用提前兌付的卡券消費同樣可能產生諸多亂象。
在二手平臺、電商平臺，有不少月餅“配送券”和“多選一券”交易。這類月餅券和官方發售的月餅券面額相同，除了月餅券外，還配以大閘蟹、果蔬禮盒、拉桿箱、小家電等商品，消費者可任選其一兌換。賣家普遍宣稱，此類多選券具有商品選項多、兌換期限長等好處，團購價可比自提券做得更低。
然而，此類卡券多為“掛羊頭賣狗肉”。如果消費者想從中兌換月餅，往往會被告知沒貨，只能選擇其他商品，賣家就可從這些商品中獲取更多利潤。
據媒體報道，經銷商以6.5折價格拿到此類“多選一券”後，再以7折價格出售給消費者，消費者如果選擇月餅，則僅賺取24.9元的利潤，若選擇兌換其他商品，最多可獲利249元，利差高達9倍。
