一、品牌電商平臺渠道管控的重要性
隨著品牌以及電商平臺的發展；品牌在線上渠道所遇到的未授權低價亂價、竄貨、假貨等情況越來越多。筆者結合自身大量品牌的管控經驗以及很多品牌方朋友所遇到的問題彙總成本文。希望可以對品牌方的朋友起到幫助。
1.電商平臺未授權低價亂價對品牌生命週期的影響
品牌生命週期一般指的是品牌的市場生命週期，產品生命週期（product life cycle），簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農認為：產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的週期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。
產品生命週期圖示
國內目前每年新增數十萬個品牌，但品牌生命週期卻平均不足2年。由於商標等智慧財產權意識淡薄，不僅越來越多的中國品牌在境外“搶注”面前銷聲匿跡；而且隨著電商平臺的不斷髮展，線上銷售渠道的佔有率逐年提升也大大地縮短了品牌在成長期和成熟期的時間；提前走入衰退期。
而恰恰在品牌的整個成長週期中成長期和成熟期至關重要；
在品牌成長期：使用者規模的逐漸擴大，成本得到有效控制，生產規模化；利潤增加；
在品牌成熟期：成本持續下降，利潤持續升高；競爭者大量湧入，市場競爭最為激烈。
隨著網際網路的發展；電商銷售渠道份額的佔比逐漸提升；且在全球疫情影響的大環境下；未來也會有更多的傳統品牌不斷地走向線上；這對於品牌來說既是機遇也是面臨著巨大的挑戰。
一個品牌價格十分混亂的品牌市場空間是很小的，商品的價格是形成使用者消費購買的直接因素之一。
而當消費者面對同樣的品牌、同樣的商品卻相差甚遠的價格，這首先會讓消費者產生很不好的品牌印象。
尤其是在產品的成長期和成熟期；品牌價格混亂不僅僅會導致消費者的信任感就會逐漸流失且對於品牌經銷商而言，品牌價格混亂，容易引發其它經銷商用低價佔領市場，在品牌內部形成惡意競價；導致品牌經銷環境變差；不僅僅會導致品牌招商經銷困難；還會導致現有的經銷商流失。這對於品牌來說，是十分不利的，觸發品牌危機；大大的縮短了品牌的生命週期；提早走入衰退期。
2.竄貨情況對品牌的影響
什麼是竄貨
竄貨是一種商業行為，其目的是盈利。經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識的銷售就是竄貨。也稱為衝貨。是經商網路中的公司分支機構或中間商受利益驅動，把所經銷的產品跨區域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現象。
隨著電商平臺的發展；線上銷售份額佔比越來越高；很多品牌都遇到經銷商在未授權的區域(網站或店鋪)開店、供貨或自建網站銷售。侵佔正常的市場銷售份額 , 影響被竄貨區域授權經銷商的正常經營；而且通常以低價的形式出現；對品牌內部經營環境造成嚴重破壞。
竄貨情況的影響
- 線下產品線上被低價銷售，嚴重影響到其他銷售渠道的合理利潤。
- 對正規經銷商的經營帶來嚴重影響，惡意競爭侵佔市場份額，降低了經銷商對品牌方的滿意度
- 導致價格體系混亂，線上線下價格不統一，擾亂公司的價格體系，給產品的發展戰略規劃造成阻礙
- 渠道環節的實際採購量和銷售量存在差異，對公司生產配送各部門協調造成干擾。
- 帶來某個生命週期短期的虛假繁榮，如果處理不當，甚至造成經銷商大量投入競爭對手的懷抱。
- 如果沒有及時有效的控制手段，會加速品牌走向生命週期的衰退期。
3.電商平臺假貨對品牌的影響
近年來，我國電商發展快速，但假貨也氾濫成災。“中國已成為全球最大的網上零售市場，電子商務非常具有潛力，但也是假冒偽劣重災區。”商務部新聞發言人沈丹陽說。
首先，隨著國家監管政策的不斷出臺以及相應法律法規的不斷完善；各大電商平臺對於假貨、水貨的管控雖然有所上升；但各大電商平臺之間的競爭日益激烈；各平臺對自身的店鋪也存在很多的偏袒情況。就交易形式而言，買賣雙方存在很高的資訊不對稱，在國家管控層面線上的虛擬店鋪也造成工商檢查也面臨取證困難等更多的不便。買家在購買產品前主要只能依據商家提供的圖片文字資訊和其他使用者的評價來進行判斷。而這些資訊都是極易作假的。比如盜圖；盜用商標甚至外包裝等情況。
其次，假貨的存在，嚴重危害消費者和品牌所有者的利益，破壞市場的良性競爭；對品牌來說造成了品牌信譽的損失和市場份額的下降。本質帶來的惡性影響也加速了品牌走向衰退期的程序。
很多品牌將線上假貨管控的希望放在電商平臺身上；寄希望於平臺可以嚴格查出；處理售假店鋪。然而目前國內的現狀是平臺固然有這自查的動作；按標準化實行；但是售家店鋪也變得更加精明。甚至平臺自查的規則都被很多不法投機份子利用；促生了一些幫助售假店鋪做假貨申訴；店鋪疫苗規避平臺售假抽查等產業。
對於線上有假貨侵權的品牌；品牌方一定要重視起來；及時介入處理；防止影響擴大；對品牌造成不可逆的影響。
二、品牌應該如何進行電商平臺渠道管控？
上文介紹到電商平臺渠道未授權低價亂價、竄貨、假貨等情況對品牌的影響；那麼有哪些方式對上述情況進行有效管控呢？以下是我們協助品牌線上渠道管控多年的處理經驗和分享；希望可以對品牌產生幫助。
線上維權控價專案目前普遍是指線上未授權低價亂價的店鋪、盜用官網和旗艦店圖片、盜用商標售假等問題管控專案。透過如智慧財產權投訴，線上舉報、工商舉報等方式來處理品牌在線上平臺（淘寶、拼多多、閒魚、京東等）遇到的相關問題。保護品牌價格體系，保護品牌在其它渠道的合理利潤，高效打擊侵權違規現狀。一個品牌線上渠道管控不好，會讓眾多經銷商沒有利潤，導致很多代理黯然離去，選擇其它利潤高、價格不透明的品牌。相反；有效的管控；完善的價格體系；良好的經銷環境可以延長品牌成長期和成熟期的壽命；為品牌帶來更多收益。
目前來說，很多品牌方針對這樣的問題會有自己的一些解決方式：自己招一名運營人員管理、如淘寶旺旺溝通；比方說會透過從貨源上管控，斷貨的方式；有的還會發律師函；走訴訟程式或者是找經銷商監控。這樣的方法有些會起到一些作用，但是始終是治根不治本。很多品牌方會更疑惑了，電商渠道到底該如何管控？
1.什麼是電商平臺智慧財產權投訴？
目前國內的主流電商平臺都開通了智慧財產權保護平臺，品牌可以透過在該平臺上註冊賬號，備案資質來進行投訴維權，對線上渠道存在的未授權銷售、商標侵權、盜圖、假貨等情況進行管控。
之前也接觸過很多品牌方；自己在管控的過程中；遇到大量的投訴被駁回、失敗、維權賬號被限制投訴方式甚至被封禁的情況。經過分析和了解到大部分是侵權點分析不準確；對平臺知產投訴規則不瞭解導致的濫用投訴。舉例很多客戶直接投訴未授權銷售；亂價之類的投訴理由；此類投訴不僅平臺不認可；還會說是自己渠道管控的的問題。所以對規則的研究和了解以及投訴方式的選用也是尤為重要的。
以阿里平臺為例；在該平臺成功申請賬號備案好資質後可發起以下投訴：
一、智慧財產權投訴
凡是未經授權使用商標LOGO、專利（外觀專利；實用新型專利）、旗艦店/官網/線下宣傳海報圖冊上的圖片（盜圖）的，直接以侵犯智慧財產權的名義進行投訴；當然侵權點的分析和投訴理由的編寫要準確無誤。
處理結果：刪除連結，店鋪扣2-6分，交易清空。
二、假貨投訴
針對自拍圖（即沒有智慧財產權侵權的）和疑似假貨，購買產品 出具鑑定報告 以假貨名義投訴
A、投訴成功：每次扣12分，店鋪遮蔽14天，3次永久關店；
B、投訴不成功：賣家能提供有效憑證{如授權書、進貨小票等），由此能追查到貨源；如能出具對方憑證是偽造的證據，亦可駁回對方。
所以沒有授權的，可以透過商標權 版權等投訴，品牌方同時可以對未授權的店鋪進行收編；經銷商串貨亂價的問題也可以得到很好解決。
對於知產平臺處理的結果：一種是刪除違規侵權連結，另一種是品牌方可以追溯到是哪個貨源在出貨；便於源頭進行管控。
由於線上平臺開放性的原因；侵權連結、假貨低亂價、反覆上架等問題存在；所以線上管控是一項長期的工作；定期排查；處理才能保障線上渠道銷售環境的穩定。
2.知產投訴的平臺規則和稽核機制解析
經常接到一些品牌方朋友的反饋或抱怨，稽核週期長，投訴成功率低下，虛假資質申訴的店鋪淘寶或者拼多多都不管，備案的賬號經常被打回或者被鎖住，很多違規店鋪故意遮擋住商標標識導致無法投訴等。諸如此類情況。
針對這些情況我整理了知產投訴的平臺規則和稽核機制解析；希望這些經驗可以幫助品牌方的朋友更好的理解電商平臺的機制。
- 稽核週期長。 目前國內的電商發展迅速；體量巨大；智慧財產權平臺的稽核任務是最繁重的。每天那麼多投訴的單號需要稽核，不是那麼容易的事。能在幾個工作日處理並回複審核已經算是很快了。如果賬號納入了誠信機制；也會加快該品牌的稽核時效。
- 投訴成功率低。影響投訴成功率的因素很多：投訴理由的編寫；投訴時證據鏈的完整性，賬號優質度等。之前瞭解到有些客戶的後臺都是亂投訴，投訴的時候證據截圖不充分，連結批次不分析直接提交，投訴理由也是前後不一。你說，如果你是稽核的小二面對這樣的投訴單號你會給過嗎？還有就是很多賬號撤訴頻繁，或者被店鋪申訴成功率過高。這些也會導致賬號成功率越來越低。所以，如果想要一個高的投訴成功率。以上的細節都要專業操作用心準備。
- 侵權店鋪透過虛假材料申訴成功。平臺在稽核過程中只負責檢視證據鏈是否充足；不會負責稽核證據的真假；大量違規店鋪提供假章；假授權書進行申訴。很多品牌方朋友對此也是一籌莫展。這裡就需要專業的反申訴手段來進行有效處理了。
- 針對很多故意遮擋標識，不註明品牌資訊的店鋪假貨確實很難處理。但是平臺的規則制度在這裡。每一個投訴舉報必須要滿足規則；這就給品牌方帶來了很多困擾。
3.其他管控方式介紹
當然；目前線上平臺的規則也在日趨完善；但是規則中的漏洞和無法明確的地方也依然有很多；而且平臺規則也在不斷變動；所以除了知產投訴之外的一些管控手段也尤為重要。
- 利用知產投訴，直接向平臺披露線上違規店鋪後臺資訊（包含店鋪註冊人實際姓名，身份證號碼，聯絡電話），查詢是否屬於公司代理或代理親屬，公司可從源頭管控。
- 直接利用購買人來投訴店鋪，可以從產品質量，店鋪宣傳，物流服務，店鋪上架規則等方向處理。
- 結合所披露資訊站外舉報來投訴店鋪，以達到管控要求，如工商，稅務，公安，315等行政部門舉報，以督促平臺商家下架產品連結。
- 在上述披露資訊完成的同時，由於線上體量較大；訴訟流程漫長；針對單個侵權賣家出律師函，在律師函上寫賣家的真實的資訊，起到震懾的作用；可更加高效；直接。
