隨著消費主力轉移至80、90後，消費習慣大不同，整合運動、遊藝、探險、餐飲、零售等多元功能的“娛樂+”新業態，正以全場景、沉浸式、互動式的新奇有趣體驗不斷拓寬客流，成為各大購物中心的新寵，部分購物中心也朝著“泛娛樂綜合體”方向發展。
以現階段商業零售業的發展來看，室內遊樂類、電影娛樂類、室內運動類、演繹劇場類體驗最受購物中心歡迎，其中部分業態雖早已有之，但為了適應細分化市場，也正在透過革新式的轉變來規避同質競爭、激發消費熱情。
室內遊樂體驗迭代升級
趨勢一：複合式兒童樂園風頭漸起
兒童遊樂業態被譽為“客流傳送機”，一直是各大購物中心的心頭好。隨著80/90後新一代父母對高質量、強體驗親子時光的需求及對兒童精神成長、思維習慣養成的注重，單一遊玩式的兒童樂園已難具消費吸引力，以運動、探索、挑戰、實驗、成長為核心的複合式兒童遊樂園風頭漸起。
Kalidico奇幻研究所、MELAND CLUB、奈爾寶家庭中心等一批以超高顏值、沉浸場景、親子互動為特色複合式兒童遊樂園異軍突起，內設的牙醫診所、警局、銀行等主題空間，讓孩子在玩耍過程中，構建起對社會運作的認知。
案例：meland club兒童樂園
meland club煥新概念旗艦店遊樂面積近6000平方米、擁有三層超大空間的“四季花園”，打破固有設計法則，從空間到體驗再到內容的深耕精作，重新整理沉浸式室內兒童遊樂產品標準。
除了擁有極具藝術感的場景設計，融入各式滑梯、爬索、滑道、蹦床、極限攀巖等運動形式外，考慮到新一代親子互動需求，兒童樂園增加了親子餐廳、 開設“星廚/藝術/科學/五感/表演” 特色課程、親子劇場等，不僅有效引導兒童成長，更強化親子互動體驗，大大提升服務附加值。
趨勢二： 室內遊樂業態正聚焦全年齡層
面對激烈的同質化競爭，購物中心遊樂業態在關注兒童之外，也將焦點轉向成人遊樂與休閒，一大批以“遊樂+”理念打造出的室內樂園，正以新穎有趣、身臨其境的體驗圈粉各年齡層消費者。
案例：海德匯一城環遊·運動嘉年華
10月，全新升級的環遊·運動嘉年華，落地東莞海德匯一城購物中心，並將目標客群定位為敢於嘗新、追求刺激的年輕人，樂於享受親子時光的家庭客群，以及以公司、組織為單位的客群。
嘉年華集遊戲遊藝、運動競技、冒險挑戰、聲光體驗於一體，設有趣味蹦床、透明攀巖、室內高空彈跳、空中步道、魔鬼滑梯、真人CS等50+遊玩專案，以“賽博朋克-時空穿越”未來科技風，彰顯個性鮮明、前衛大膽的形象與定位，成為東莞新晉的“流量收割機”。
趨勢三：超級遊樂場開啟新零售娛樂化時代
隨著娛樂業態在商業綜合體中所佔比例的日益攀升，當娛樂業態比例超出零售業態比例，未來的商業綜合體長什麼樣，核心競爭力又在哪裡？American Dream也許能給到我們啟發。
案例：美國American Dream
備受矚目的美國超級娛樂主題購物中心American Dream，重新定義美國乃至全球範圍內的零售、娛樂體驗，是為行業立標杆的專案——主題娛樂業態首次壓倒零售業態，佔比高達55%，成為購物中心的絕對主體。
這裡匯聚了涵蓋主題娛樂、親子游樂、運動休閒、高科技體驗等型別的15個超人氣娛樂專案，把尼克宇宙主題公園、夢工廠水上樂園、室內滑雪樂園、太陽馬戲團劇院、SEALIFE水族館樂高探索中心……都搬進了購物中心，實際上已經不能用購物中心來定義這個專案，應該是一個文化旅遊娛樂商業綜合體。
影院娛樂體驗
技術革新、非票業務佔比提升
傳統影院是購物中心娛樂業態的標準配置，但受全球疫情、內容網際網路化以及線上發行渠道的衝擊，也面臨了前所未有的挑戰。運營方紛紛透過各種渠道實現自我提升，重構與年輕主力消費群體的聯絡。
趨勢一：4D、VR、ScreenX等技術加持
傳統電影始終是隔著螢幕大小的“窗戶”看世界，而技術升級帶來的突破使電影院不只侷限於中央銀幕，4D、VR、ScreenX、全息投影等技術，都以豐富的超級沉浸式帶給觀眾更強的視覺衝擊力和逼真的觀影享受。
目前，國內不少影院推出了4D電影，以ScreenX為代表的270°沉浸式影廳則很受電影方與觀眾青睞。而國際上，洛杉磯帝王影院率先打造出全美首個沉浸式多屏影廳；Future Empire打造的全感體驗電影《末日營救》應用了最前沿的VR技術手段；韓國首個360°球形投影系統的Space 360影院被定義為未來真正的VR影院；Oculus Cinema打造的全息觀影方式，打破了以往VR觀影和傳統電影的模式。
趨勢二： 與新興文娛消費場景跨界融合
在中國電影產業中，影院票房收入佔90%，而成熟的美國電影市場中衍生品收入佔比高達70%。所以，影院的非票收入在國內還有很大的發展空間。當前，全球電影產業面臨電影內容供應的緊缺，購物中心影院某種程度上正以“非票收入”尋求新的收益增長點，一些嘗試也在近期有較為集中的落地呈現。
從目前的影院跨界嘗試來看，與影院場景存在一定契合的劇本殺、密室、演出活動等引入較為多見。上海五角場萬達影城，今年8月推出了以“萬影尋蹤”為原創劇本殺品牌的沉浸劇本體驗館；CGV日前在上海七寶萬科廣場影城試驗了“影院+餐飲+潮玩”模式；UME影城聯合線下游戲公司UMEPLAY宣佈打造的“全感知沉浸式影院”，意在透過注入遊戲思維重塑影院空間。
另外，像戲劇、音樂會、脫口秀、相聲等演出活動也成為了影院場景跨界嘗試的優先選擇。影廳經過前期裝置預留或者後期簡易佈置可以成為演出活動的舞臺，以此提升影院影廳的租賃頻次。
室內運動體驗
呈大眾化、多元化趨勢
體育運動作為最常見的全民競技活動，能在最短時間內聚集龐大人流，為商場製造商機，成為購物中心的吸客利器。對於消費者而言，在商業中融入體育，不僅滿足強身健體的需求，更為熱愛運動的朋友們提供了一個圈層社交平臺。
趨勢一：戶外運動室內化改造成趨勢
購物中心裡佈局運動業態並不稀奇，只是以往大多隻把眼光停留在健身房和溜冰場兩大型別上。隨著年輕人對“自然化生活方式”的推崇，滑雪、攀巖、卡丁車、馬術、高爾夫等戶外運動專案也被逐漸引入到購物中心裡，戶外運動室內化改造也就成為了目前最明顯的購物中心運動業態趨勢。
與之相應，近幾年購物中心以“體育”為方向策劃的營銷活動也層出不窮，以較為成功的愛琴海購物公園“嗨購節”為例，今年嗨購節福州倉山愛琴海購物公園推出燃脂搏擊、超鹿蹦床、燃脂熱舞等專案；重慶金開愛琴海購物公園舉辦千人運動燃脂趴；唐山愛琴海購物公園打造沉浸式遊戲場景……
據官方資料顯示，相比於2019年，全國愛琴海專案整體銷售同比提升25.2%，整體客流同比提升19.33%，會員有效轉化同比提升24%，500+商戶業績同比增長。
趨勢二：出現“體育商業綜合體”新型模式
消費者對運動類物品的消費力越來越高，體育這一行業在購物中心所佔比例也日趨上漲，一種以體育為主題的新型“體育商業綜合體”隨之誕生，體育變成了這類購物中心中佔比最大的主業態。
案例：北京中曌廣場
中曌廣場是目前國內最大的園林式體育主題mall，坐落於北京南四環千畝槐新公園裡，建築體量9萬平方米。其中運動主題區佔專案整體體量55%，45%的商業配套面積配比。
廣場使得體育運動與商業之間的互動互利實現了充分的契合，園內有全國最大的、面積達5800m²的室內籃球公園，有南城最大的、面積達3500m²的李寧全明星賽級真冰場，有15片專業羽毛球場。室外一期引入運動主題情景設計，以十里櫻花跑道將戶外運動場、水上樂園、海洋沙灘區、植物園等景觀串聯起來。
園內還設定了游泳館、跨層影院、超市賣場、書吧、健身區、瑜伽區、兒童區、VR體驗、地下溫泉等多個休閒娛樂配套。
趨勢三：屋頂體育場助燃全民運動風潮
據統計資料顯示，在建專案規劃中屋頂商業利用率將由當前的1％提升至10％，增長迅猛。屋頂正以一種嶄新獨特的角色，不斷被“啟用”並被賦予新的使命，其中體育運動類業態也成為“屋頂經濟”的新寵兒。
新加坡和日本的一些購物中心專案，屋頂上偏愛設定跑道、小型足球場、游泳池、健身房等運動場所，國內購物中心也紛紛借鑑。
案例：上海長風大悅城
上海長風大悅城利用屋頂空間打造了集多重功能於一體的運動地標：Sky Park高登公園。公園是集運動、健身、社交、娛樂、購物於一體的綜合性潮流運動空間。其中，國內購物中心首個粉色屋頂凌空跑道——Starry Runway星空跑道，透過垂直跑道動線將外街2-4層與屋頂街區貫通，聯動場內運動零售。
近千平米超大夢幻花海、SHIP’S CAT雕塑、時尚感更強的亮粉色，使整個健身地標兼備運動的儀式感與唯美的場景感，讓跑步不再單調乏味。同時，五彩斑斕的休息區與舒適別緻的浴室/更衣室，完善的配套凸顯了跑道的實用價值。
演繹劇場類體驗
成購物中心新吸引力磁場
近年來，年輕人追求的娛樂活動越來越多元，趣味性也日益提高，除了火爆多年的明星演唱會以外，話劇、音樂劇、曲藝也備受追捧。以解壓、搞笑為特色的脫口秀、小品等文藝演出更是招攬了大批消費者。在此背景下，購物中心相繼開始鋪設劇院劇場等相關業態。
對於購物中心來說，劇場是強目的型業態，引流的同時能夠提升商業氣質和調性；對於劇場運營方來說，購物中心是年輕消費者的天然聚集地，雙方能在日益增長的需求下實現共贏。
案例一：劇場進駐購物中心
以開心麻花為例，2017年6月，開心麻花第一個購物中心劇場落戶北京五棵松，800座中劇場與多功能戲劇主題前廳、戲劇體驗培訓相結合。同時在後續的產品當中，麻花咖啡、麻花即興、麻花兒童劇團等衍生的周邊業務也在不斷拓展，打造出能夠全天候經營的劇場。
隨著不停歇的實踐步伐，開心麻花也在一次又一次與購物中心的合作中，逐漸豐滿麻花劇場的理想模型。據開心麻花官網顯示，已簽約的麻花劇場共有17座，多數選址一線和新一線城市，且購物中心店的比例達到70％。
案例二：購物中心變身劇場
SEVEN PARK天美是由7-11母公司Seven&I Holdings一手策劃的劇場型購物中心，也是7-11全球第二家購物中心。專案除了零售、餐飲之外，還規劃了前衛的虛擬空間以及眾多娛樂活動，號稱好玩程度不輸主題樂園。
作為SEVEN PARK天美的亮點之一，專案把中庭打造成專門舉辦LIVE活動的平臺——AMAMI STADIUM，並設有SC最高級別的約520英寸超大LED螢幕以及專業的音響，透過影像、燈光、音效等，為消費者打造震撼的“全商場聯動”live show。
結語
娛樂和消費升級本質上是使用者需求和技術的升級，而泛娛樂就是一種透過融合和跨界聯動應對新環境的一種模式。從目前娛樂業態發展趨勢來看，部分購物中心正在朝著以社交為中心，融合多元體驗業態的泛娛樂綜合體方向發展，娛樂場景化的創新也將成為購物中心未來持續發展的重要途徑。
叮梆商業設計（更多資訊關注叮梆公眾號），從商業角度思考設計，從設計角度理解商業。公司倡導以“設計+”理念促成傳統行業變革，主張用策劃促進設計、創造生產力。多年來一直致力於探索設計價值與商業運作深度結合的新玩法。擅長從商業頂層設計和創意設計的角度提升專案附加值。
