來源：人民網-國際頻道
人民網北京11月25日電 11月24日，《2021中國網際網路營銷發展報告》藍皮書(以下簡稱“報告”)釋出會在京東集團總部舉行。報告由中關村互動營銷實驗室聯合普華永道、秒針營銷科學院與北京師範大學新聞傳播學院共同釋出。《報告》顯示，2020年中國網際網路從廣告延伸至營銷服務全流程的傾向更加明顯，中國網際網路營銷市場總規模達10457億元。其中非廣告的網際網路營銷服務收入達到5494億元，已超過網際網路廣告總收入。“創新”已成為中國網際網路營銷的最強脈動。
北京師範大學新聞傳播學院副院長丁漢青教授釋出《2021中國網際網路營銷發展報告》。報告指出，在充滿不確定性因素的風險中，創新已是並將繼續是網際網路營銷行業的重要法寶。新經濟是中國網際網路營銷創新的“底色”。自新冠肺炎疫情爆發以來，我國經濟發展在遭受巨大沖擊的同時，也迎來轉變其內在動力的特殊契機。在疫情影響下，以現代資訊科技為驅動力、以數字化知識與資訊為基本要素、以新興技術與實體經濟的融合為作用路徑催生的新經濟得到快速發展，一系列新業態與新產業隨之出現，並在後疫情時代迸發強大的經濟活力，成為國家經濟發展的重要動能。為促進新經濟的發展，政府推出了一系列加快新型基礎設施建設、培育資料要素、最佳化人力資本結構的經濟政策，這些政策在促進資訊科技創新和數字經濟發展的同時，也為網際網路營銷創新提供堅實保障和廣闊空間。
網際網路平臺各顯創新。網際網路平臺創新表現出三個共同特點，即技術層面內外兼修，對內打破資料溝通壁壘，對外以智慧服務促進營銷效果；在產品圈層層面構建認同，以心理連線入圈的同時跨越圈層傳播實現破圈；平臺生態層面，著力構建資源閉環，而內容與策略則追求精準落地，實現差異化營銷。
在創新的大背景下，不同平臺也根據自身特點開展營銷。內容平臺多鼓勵UGC創作，積蓄原生流量，主打促進內容社群商業化變現，形成內容創作與消費聯動，著力拓展平臺差異化價值，實現平臺整體商業化繁榮。社交平臺加碼構建商業化生態，抓住受眾需求細分的新風口。電商平臺順應大眾需求，疫情以來逐步將消費場景向線上轉移，擴充套件直播電商的價值邊界，並以高效平臺治理面對當前直播電商本身遭遇的各類根本性發展危機。我們認為未來網際網路平臺創新的主要趨勢有點，即逐步明確的政策、逐步細分的市場、漸趨多元化的商業模式以及技術迭代的進一步智慧化。
網際網路傳播營銷異彩紛呈。搜尋廣告以引擎巨頭為主導，在細分市場加快分流，佈局內容生態，提升使用者體驗，以智慧技術為輔助，實現多樣化廣告服務。電商廣告著力直播與短影片，以跨平臺合作，植入式營銷和反套路營銷為平臺引流。社交廣告呈現外部開放式發展和頭部平臺閉環式提升的市場趨勢，營銷目標從“入圈”轉向“破圈”，以影片聚合內部聲量。創意中插廣告在疫情期間宅經濟大熱的趨勢下推動長影片價值回暖，尤其以綜藝中插為代表，廣告創意與效果均出彩。而互動影片廣告則著力於以多樣化互動形式激發品牌曝光勢能，未來將憑藉技術發展，實現更大程度的營銷最佳化。
北京師範大學新聞傳播學院副教授楊雅釋出《2021中國消費者網購信心指數調查報告》。報告發現，第一，當前消費者消費觀念多元化，核心仍是理性節制；新一代網路原住民網購的情感需求增加，“90後”群體對於“享受樂趣和個性”的消費觀認同度最高；“10後”更認同“獲得他人尊重和讚譽”的消費觀。第二，當前網購平臺型別多樣，消費渠道更加廣泛，“80後”和“90後”對於移動社交電商平臺、跨境電商和海淘平臺的選擇要高於其他群體；第三，商品與服務場景化，區域間網路消費的差距並不顯著、地區不均在改善，各品類商品線上消費持續活躍；第四，國內平臺與跨境電商同頻共振，未來消費信心看漲，有助於提升居民消費規模，降低非生存型消費佔比；第五，新國貨成為消費潮流，80後消費意願持續走高，華北和西部地區意願高漲，這既源於日用品製造結構升級，也來自文化自信的推動；耐用品預期較低，快消品仍是消費預期主流；第六，網購糾紛解決情況預期向好，感知網購安全程度與網購便利程度與消費信心協同聯動。
京東零售商業提升事業部廣告銷售與運營部3C家電運營負責人劉文萃介紹說，面對當下品牌使用者增長難的普遍痛點，京東提出了使用者增長方面的創新方法論——“GOAL品牌使用者增長方法論”，以靶向人群(Targeting Group)、滲透增長(Osmosis)、價值增長(Advancing)、忠誠增長(Loyalty)四大步驟，覆蓋營銷全鏈路，探索出存量時代下更有效的增長路徑。
京東零售商業提升事業部全渠道廣告業務部負責人劉亮介紹，整合社群、辦公、出行、商超、生活服務五大場景資源，擁有600萬戶外媒體資源的京屏果，搭建起完整的全渠道營銷版圖，實現了全渠道流量的有效聚集和精準轉化。
北京師範大學新聞傳播學院教授、教育部長江學者特聘教授、資深傳播研究專家喻國明，明略科技集團副總裁、秒針營銷科學院院長譚北平，中國人民大學新聞學院原院長倪寧教授，清華大學新聞與傳播學院常務副院長陳昌鳳教授，普華永道創新服務部總監、研究員劉新新等專家分享了自己的觀點。與會專家認為，2021年，消費者對各行業的需求隨疫情表現出不同的彈性；AI技術的發展則進一步提升了貼近消費者場景內容的海量生產能力與速度。隨著未來廣告主對網路營銷的投放需求隨疫情好轉而逐漸加強，未來中國網際網路營銷市場仍然增長可期。
