電視行業真正需要面對的不是“大屏好還是小屏好”，用鐳射、OLED還是Mini LED之類的技術路線之爭，而是一旦被視為“智慧終端”，從產品形態到競爭模式的翻天覆地。

近日，海信子品牌Vidda新營銷廣告被疑嘲諷競對小米，在行業人士的朋友圈內刷屏，讓在熱點中“隱身”已久的電視行業短暫地重回公眾視野。

經查詢，海信2020年總營收為393.15億元，其中包含電視在內的“智慧顯示終端”業務的營收為312.75億元，而小米智慧電視宣告2020全球出貨量達到1200萬臺，其所屬的“IoT與生活消費產品”年銷售額達到了674.1億元。家電製造商們的營收雖然也還在增長，但對於網際網路家庭終端來說，華為小米們的營收增長更快更猛。

看來，不止是手機行業被網際網路模式所顛覆，傳統電視行業目前也已經被頻頻攪局，倒逼著進入了新的競爭形態。

十年：奮力掙扎的傳統彩電巨頭們

回顧國內電視行業的長冬，應該是以2012年為發端：據中國網際網路資訊中心統計資料，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億；其中手機網民規模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端；使用手機收看影片的使用者已經超過一億人。隨後趨勢一觸即發，網民們在手機終端上消耗的時間越來越長。

移動網際網路發展，使得手機不光替代了PC，而且部分替代了電視。

緊接著的2013 年，以國家節能補貼政策的退出為分水嶺，各家電企業紛紛進入震盪調整的時期。為了求生，海信視像（600060.SH，簡稱海信）、深康佳A（000016.SZ，簡稱康佳）等曾經叱吒國內市場的巨頭，不約而同地選擇了 “向外走”——積極去搶佔日系品牌退出、市場需求增加而更有機會的海外市場。

以海信為例，自2013年以來其國內市場的營收逐年下降，國外市場營收則逐年上升。2020年海信總營收為393.14億元，以彩電為主的“智慧顯示終端”貢獻了312.73億元佔比近80%；海外市場營收為194億，同比增長 36.27%，主要集中在美國、加拿大、德國和義大利市場。

康佳的動作則相對顯得遲緩，2012年-2016年期間，其彩電業務營收始終徘徊在年均140億元的水平（佔總營收的73%左右）。2016 年康佳開始轉型，宣告終結單一的硬體終端發展模式，轉向“硬體+軟體”、“終端+使用者”的發展模式，並於2017 年初完成自身高管團隊的社會化競聘。

改制後的康佳迎來了總體營收的較大增長。2020年康佳總營收達到了503.5億，然而彩電業務的營收僅佔到14.93%，真正的營收大頭來自其工貿業務和其他業務。

TCL科技（000100.SZ，簡稱TCL）近5年研發投入佔比平均為5.8%，在電視行業同行中普遍2-3%的佔比來說處於前列，它選擇的是沿著電子產業鏈往上游走。2013年，TCL實現營業收入853.24億元，同比增長22.86%；淨利潤28.85億元，同比增長126.66%，而華星光電業務是獲得業績增長的主要來源。

2019年，TCL重組智慧終端及配套業務；2020 年7月摘牌中環電子，8月份再收購蘇州三星，形成以半導體顯示、半導體及半導體光伏、產業金融與資本三大板塊為基礎的業務架構。

2021年前三季度，TCL實現營業收入1209.3 億元，同比增長148.3%；淨利潤131.6 億元，同比增長 538.5%。其自稱“半導體顯示、半導體光伏和半導體材料業務全面超額完成預算”，完成了從傳統家電行業到半導體顯示新軍的轉型。

創維集團（00751.HK，簡稱創維）在彩電業務方面，還是始終保持了以國內市場為主的營收格局。2020年，其總營收為400.93億元，“智慧電視系統”分類創造了207.8億元的營收（佔比近52%），其中中國市場奉獻了122.23億元的營收。值得注意的是，創維2020年研發費用營收佔比4.7%，2019年度為4.9%，在傳統電視行業內同樣居於較高水平。

在2021年3月的中國家電及消費博覽會（AWE2021）上，沉寂許久的四川長虹展出了自己以“5G+8K”為特色的電視產品。但從其財報來看，雖然自2011年以來總營收保持了逐年攀升的態勢，2020年達到了944.48億，但當年電視產品的營收只佔了總營收的12%左右；ICT 產品是其2020年所列分產品中營收額度最高的一塊業務，以300多億的營收同比錄得35.86%的增幅。配合其研發佔比長期徘徊在2%以下，直到2018年才提升到2.35%的背景，發展潛力還有待觀察。

綜合盤點，彩電行業的傳統巨頭們目前除了海信、創維還保持著彩電業務在營收當中的高佔比，TCL、康佳、長虹等企業都已經有點“不務正業”了。

劇變的生態：智慧終端成為新故事

然而，傳統巨頭們的兢兢業業，在小米集團-W（01810.HK，簡稱小米）之類深諳網際網路打法的公司衝擊面前，卻顯得過於保守。

2018年，小米的大家電業務開始發力，當年智慧電視全球出貨量為840萬部；2019年，小米電視全球出貨量達到1280萬臺，其中在中國大陸的出貨量突破1000萬臺。2020年，雖然受到疫情及主要部件供應緊張的影響，小米電視全球出貨量還是達到了1200萬臺。生於2010年，小米只用了10年迅速從電視行業的挑戰者成為引領者。

到了2021年上半年，小米智慧電視全球出貨量達到520萬臺；其財報援引奧維雲網的統計資料稱：“小米電視在中國大陸地區出貨量連續十個季度穩居第一，全球電視出貨量穩居前五。”其中，海外市場主要在印度、印尼和俄羅斯、法國、波蘭等地銷售。

網際網路打法給傳統電視行業帶來的除了銷售方面的衝擊，還有理念上的差異。

海信在2020年財報中提出了對行業的判斷：“線上觀影娛樂、線上教育、遠端協同辦公、遠端醫療等應用場景產生剛需”，並認為公司的“大屏選鐳射”戰略卡位成功；消費需求多樣化將為行業帶來新一輪的增長動力；新型商用顯示產品具備極大的成長空間。

海信的觀點在傳統電視行業巨頭中頗具代表性：大屏及其升級換代，還是市場購買需求的熱點。對於行業來說，大尺寸和中高階的電視產品，毛利率也會更高一些。

但網際網路血統更純粹的對手們並不這麼想。對於“終端”一詞的理解，在智慧手機市場中激戰多年的小米和華為或許想得更深。畢竟“大”本質上還是賣貨思維，只是短期戰術而非長遠戰略。華為小米們也會認同“大”。

在海外市場被打壓後迅速調整鞏固國內市場的華為，於2019年開始積極釋出“智慧屏”，意在“讓大屏裝置成為家庭智慧助手、超大屏手機、HiLink生態管家和超級家庭影院。”產品形態和定位均直指整個傳統電視產業。

2020年3月，華為與四川長虹的控股子公司長虹佳華（3991.HK）達成中國區總經銷商合作意向，擬實現產業資源互補和行業優勢共享，也被業界人士解讀為華為將深化自身在智慧電視這一終端的市場地位。

而電視智慧化、終端化的趨勢，無論是從AWE2021展會中展品們的稱謂上，還是各公司財報的分產品類目中，都已經顯露端倪：一線的廠商們很少再採用傳統“彩電”的名詞。海信在2011年至2019年財報中一直採用的“電視機”產品分類，到2020年悄然換成了“智慧顯示終端”。很多公司將電視產品歸為顯示品類，而“家電”通常指的是非電視品類。

電視一旦被理解為“智慧終端”，而不僅僅是傳統上的“電視”，則電視行業除了需要與智慧手機終端競爭，還需要面對投影機行業的跨界奪食。

以投影界的新軍極米科技（688696.SH，簡稱極米）為例，其2017年度至 2019 年度，整機產品收入複合增長率為 45.04%，主要來自智慧微投產品的增長。2021年前三季度的營收為26.44億元，繼續保持同比41.65%的增長速度。

雖然海信一再強調鐳射顯示在大尺寸、高色域、視覺舒適度、節能省電等方面的差異化特點，極米在國內也主要在一二線城市的年輕消費者群體中實現銷售，然而一旦投影技術進一步提高的同時降低成本，很難說不會成為潮流。更何況移動網際網路時代，影音內容獲得是否便利，更切合國人的應用習慣。

近幾年，智慧投影裝置憑藉相較於大屏電視的高性價比和便攜性，在線上渠道迅速放量。資本市場也用錢投票：2021年11月10日，海信AB股總市值在170億左右浮動，而2021年3月份剛剛登入科創板的極米，總市值已經接近280億。

畢竟，資本更願意追逐天花板更高的新故事，新起點。

得終端和內容者，得天下

在Iot概念愈演愈烈的當下，越來越多的廠商意識到，更多的終端意味著更多的觸達，更多的使用者資料，更多的使用者洞察，更深的需求挖掘，甚至，“更深的心智控制”。移動網際網路時代，得終端者得天下。

已經三年沒有繳納有線電視費的北京市民小馬認為：電視目前在家裡已經近似於“吉祥物”，只有在春節之類的重大節日才會開啟，偶爾有大片或者重要體育賽事的時候，也會刷一下存在感。而素有“虎媽”之稱的學區房移民孟女士則笑稱：租的學區房裡根本就不安裝電視，以免孩子分心。

3至5線城市家庭的電視利用率則顯得更高一些，而越來越多的家長抱怨：孩子們只要一拿到手機，電視就可以被拋在一旁。至於傳統電視行業所孜孜以求的8K、高畫質，一直到2021年也沒有提供充足的高畫質片源。花高價買來的功能，在倍速放映和速食文化盛行的新影音時代，顯得越發小眾。

據中國網際網路絡資訊中心所釋出的《第48次中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至 2021 年 6 月，我國網民使用手機上網的比例達99.6%；使用電視上網的比例為25.6%；使用臺式電腦、膝上型電腦、平板電腦上網的比例分別為 34.6%、30.8%和 24.9%；我國網路影片（含短影片）使用者規模達 9.44 億，佔網民整體的 93.4%；其中，短影片使用者規模達 8.88 億，佔網民整體的 87.8%。

回到需求的起點，原先必須由電視來提供的音像內容，在今天可以有很多種實現形式，不止是手機，不止是投影，或許還可能在AR的頭盔中，在飛馳的汽車裡。正如那句常用的網際網路“黑話”：幹掉你的，很可能是目前還看不到的對手。

目前，就傳統彩電行業而言，凡是研發投入佔比在同行中較高的企業，基本都在競爭中發掘出了新的增長點。例如TCL的華星光電，近幾年表現強勁，擁有較強的盈利能力；海信的TCON 晶片已經形成從 HD 至 8K 解析度全系列產品，全年出貨量號稱居於全球市場領先地位；創維在OLED和miniLED上的佈局，基本切合當下電視行業的熱點。

肯踏實自研，就比只想組裝貿易的對手們，有可以進一步期待的地方。但有了研發基礎，只是問題的一方面。當業界一旦把電視當成家庭的智慧終端，那麼，它的內容和入口作用就會顯現。此時，網際網路企業的優勢，可能又會比只是賣貨的家電企業更勝一籌。這也是華為小米們，目前針對傳統的電視機企業的優勢所在。

對於智慧終端這個行業來說，硬體和技術路線只是基礎設施，所以，大屏的競爭只是一個短期戰術，而智慧終端背後的軟體——資料探勘、內容變現，才是生生不息的生意，廠商和資本們的另一片星辰大海。這才是網際網路企業長期的戰略要地。