決定在縣城開一家咖啡店後，黃文慶每天都在小紅書、淘寶和抖音上刷兩三個小時，把全網最火的網紅單品都搬到了店裡，他堅信大資料能發現人們的喜好，不僅是裝修，連飲品和甜品也跟著短影片現學現賣。不出所料，越來越多追逐新鮮事物的年輕人透過網際網路來到他的網紅店裡。

文 | 謝嬋

編輯 | 趙磊

運營 | 月彌

或許是城市咖啡店內捲到一定程度了，社交媒體上，接連有“咖啡加速下沉到縣城”的論調出現。咖啡行業自媒體咖門稱，縣城小店5年內銷量漲了十倍。

到底誰會在縣城開咖啡店呢？當我第一次把這個問題拋給一位精品咖啡行業KOL的時候，得到的答案是“夢想家吧”。對方緊接著說，都下沉到縣城了，還能叫咖啡店嗎？

黃文慶就是那個“夢想家”，剛剛過去的十月，他的咖啡店“理想國”在永安開業了。選址的時候，黃文慶把城東到城西的距離——也是縣城人流量最大的區域——走了一遍，步行只用了20分鐘，最後選定了這兩家連在一起的門面，在爛尾樓商場腳下，一個月房租只需要6000元。

永安位於福建省三明市，稍微把地圖縮小一點，這個被群山包圍起來的縣級市就沒有什麼存在感。論其知名度，不及隔壁沙縣的十分之一。和中國大多數縣城一樣，年輕人在近十幾年間流失嚴重，去往泉州、福州和廈門。

就是這樣一個不沿海，沒有什麼華僑，更沒有咖啡文化的小縣城，先是小鹿茶開到了這裡，半年前，瑞幸也開到了這裡，職校的學生們和附近的居民養活了這家店。工作日的晚上九點，瑞幸店裡的五張桌子都坐滿了人，外賣員也進進出出。店員一邊不停歇地出杯，一邊忙著給客人解釋新人優惠券怎麼用、生椰拿鐵是什麼味道。緊接著，在這個國慶前後，永安至少有四家咖啡店開業了，分別是兩家新店、一家本地的小型連鎖店，和瑞幸的第二家店。

縣城是多樣的、複雜的。永安這個小小的樣本不一定能代表中國廣闊縣城的全部情況，但它仍然可以成為一個觀察咖啡消費是如何下沉到縣城的視窗。我們來到了這裡，並試圖弄清楚，究竟誰在縣城喝咖啡？縣城咖啡店以一種什麼樣的姿態生存著？以及，縣城到底需不需要咖啡和咖啡店？

▲ 圖 / 日劇《我的事說來話長》截圖

這到底算不算咖啡館？

一家好的咖啡店應該是什麼樣子？早在黃文慶打算在縣城開咖啡店而提前調研的時候，很多人就給了他一個精準的概括：店面小、人流大、裝置好、品質穩定，最好附近能多一些加班的都市白領。在上海，這樣的精品咖啡店散落在城市核心區的大街小巷，有能點一杯咖啡享受下午時光的Seesaw，也有能帶一杯即走的Manner。

但對於新晉咖啡店主黃文慶來說，他的咖啡店和這些特徵都不沾邊，甚至完全相反：他租下的門店足足有140平，能容納三四十人堂食；咖啡機用的是惠家310，這是一款普通的家用機，是和磨豆機一起從二手市場淘來的，總共才花了5000元，每天都有人問他“你的機器還能撐得住嗎”；店裡也沒有請咖啡師，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花，出品是否穩定都不算一個重要的問題。

996的苦命人也是沒有的，冬天過了六點就天黑了，小縣城最繁華的商業廣場上，旋轉木馬和遊樂場的霓虹燈亮了起來，有品牌在廣場上搭起舞臺做促銷，請來“小丑”吹氣球，舞臺前擠滿了大人小孩。這樣的氛圍裡，好像每一個路過的人都是開心的。

很難用大城市裡的商業邏輯來評判這裡的一切，儘管從第一天起，各種各樣的質疑就圍繞著黃文慶和這些在縣城開咖啡店的店主們：縣城裡誰會喜歡喝咖啡？不會變成棋牌屋嗎？靠賣咖啡能活下去嗎？

黃文慶從來沒有理會過這些問題。開店之前，他去了當地最大的一家咖啡店，坐著數人頭，驚喜地發現過了九點，店裡還是熱熱鬧鬧的。他心裡想，或許永安能再容納一家咖啡店呢？

但在縣城開咖啡店註定是反常識的，城市白領不理解，縣城居民也不理解。黃文慶的爸爸帶朋友們來給兒子的咖啡店捧場，他們毫無顧忌地問“你兒子這是開了個什麼，我怎麼看不懂”，黃爸爸附和他們說，“我也看不懂”。

從開店的第一天起，各種妥協與改變就在縣城咖啡店裡上演著。在網上，有人說家鄉的咖啡店兼營業燒烤，每天都有人喝酒划拳到半夜，也有咖啡店老闆在網上自嘲，“不賣涼皮是最後的倔強”。

至少有一個不需要調研的共識：在縣城開店，要儘可能地增加咖啡因飲料和奶茶的種類，那種純咖啡是很難賣的。

在永安的咖啡店裡，氣泡水是最常見的咖啡伴侶，也可以成為單品。黃文慶的咖啡店試營業的那一週，那臺二手惠家310臨時罷工了，湧進來的顧客喝了一週氣泡水，沒有一個人覺得這不正常，而之後的日子裡，賣得最好的是一款叫桃子啵啵的軟飲。另一家咖啡店的店員說，開店一年多以來，從來沒有顧客問過她關於豆子風味的問題，而這家店裡，賣得最好的是檸檬茶。

▲ 店內的氣泡水空瓶。圖 / 謝嬋

最受歡迎的要屬生椰拿鐵，在瑞幸，它比第二名的銷量高了一倍。生椰拿鐵也自然而然地出現在其他咖啡店的選單上。黃文慶就毫不在意消費者的對比，他甚至會喜歡聽顧客講，“你們家的生椰拿鐵不輸瑞幸嘛”。

他還買來了瑞幸所有的飲品，只為了研究如何把口味做得更大眾，最後發現，能打入下沉市場俘獲更多人的瑞幸，最大的特點是夠甜。於是在自己的選單上調配新品的時候，其他人常常擔心這款飲品會不會太甜了，黃文慶只會說，“不，還不夠甜”。

也有人想走更“傳統”的路子。永安人潘文斌和閩南人林冠亨共同投資的質館精品咖啡也開在永安。在質館咖啡的官方簡介裡，這家發源於上海的咖啡店自稱開啟了大陸第三波精品咖啡浪潮。但在開店的過程中，他們發現想在縣城完美復刻一家上海的精品咖啡店，實在是太難了。

總部的團隊第一次來永安考察時，種種跡象讓他們猶猶豫豫。終於用誠意說服總部的人開放許可權了，潘文斌又幾乎沒有任何與咖啡有關的經驗，比如從來沒有人告訴他，咖啡機需要進水與出水，等總部的咖啡機到了，他才發現這個漏洞，只能重做了吧檯。

裝修上，總部給了他們兩個設計方案，他們選中的本來是位於上海虹橋機場的波點屋頂，但這超出了本地裝修團隊的能力範圍。室內設計團隊可供選擇的也很少，要麼唯唯諾諾只會點頭，要麼想法太多不肯讓步，就這樣，原本在總部規劃下一個月就能開張的咖啡店，在永安硬生生卡了好幾個月，而隔壁一同租下商鋪的鄰居賣豬腳飯，開店只用了三天。

招一個優秀的咖啡師更難。大部分縣城咖啡店裡，店員會直截了當說沒有咖啡師，或者遮遮掩掩地解釋，“我們的咖啡師是經過培訓的，能得到認可的”。一位咖啡店店員說，店裡的員工都是既會做奶茶又會做咖啡的，之前也有專業咖啡師來應聘，但最終回絕了應聘者， “一方面是開不起高工資，一方面也覺得埋沒了人家的專業才華”。瑞幸的門店員工則表示，廈門地區門店招新人會被要求培訓滿90個小時才能上崗，但在永安，新人培訓60個小時就可以上崗。

儘管這樣，這些“四不像”的咖啡店，還是一家一家開了起來。

▲ 圖 / 電視劇《三十而已》截圖

跟著短影片開店

理想國也許不是一家標準的咖啡館，但一定是一家標準的網紅店。

黃文慶的想法很簡單，所有的設計和佈景都是圍繞“便宜”“適合拍照”這兩個原則展開的，任何一個角落拍照不好看，都要被推倒重來。在黃文慶的店裡有全網最全的網紅單品：尤加利葉、ins風豎紋玻璃杯、花瓣坐墊、原木風備餐櫃、大衛雕塑……

這些都是他從小紅書和淘寶上刷到的，籌備開店的日子裡，他每天至少要在這些軟體上耗費三個小時。他確信，大資料是有用的，會讓你知道這個時代的人喜歡什麼、需求是什麼，什麼樣的佈景是女孩子們追捧的。

開店之前，黃文慶去福州廈門探店，遇見好看的細節就記下來，他非常坦誠，店裡書桌的佈置，是從福州的網紅書店麒麟書局看來的；門頭路牌的靈感，很多網紅店都出現過；廁所裡被誇得最多的紙巾牆，也是有一天刷網紅廁所看見的。最後，工業風、ins 風、原木風，時下最火的三種拍照風格都被搬到了店裡。

小縣城的資訊傳播也依賴小紅書和同城抖音，從開店的第一天起，黃文慶就在小紅書上更新自己的開店日記，標題是《十萬塊錢回縣城開咖啡館》。爛尾樓的水電解決不了、店裡買的綠植到了，什麼事情都拿出來跟網友說，大有打造養成店的勢頭。同城抖音傳播的速度快，隔壁燒烤店的音響連著老闆手機，一不小心就刷到本地的熱帖，“理想國老闆有話說……”，影片裡黃文慶的聲音就回蕩在廣場上。

縣城裡的咖啡店也會邀請小紅書博主來探店。阿梓就是其中一員，她的小紅書上留著29條探店帖。雖然是探店博主，但在永安，300塊一條帖子，商鋪老闆們都嫌貴，大多數時候，一番討價還價後，報酬就會縮水成堂食免費吃，只要寫一篇種草帖就行。

熱衷打卡的年輕人是咖啡店最常見的人群，黃文慶的弟弟感嘆，在永安生活了那麼多年，好像從來沒有見過這麼多年輕人。這個週日下午，沒有一個客人會放過拍照的機會，綠植區和門頭的招牌下永遠有人在擺姿勢；一位帶貝雷帽的女士拿著手機，告訴媽媽一會要把鏡頭框最下面的線對準自己的腳，這是小紅書上最常見的攝影構圖教學；五個騎著重機摩托的少年停好車，開始輪流跨坐在椅子上拍照，昂著頭，做出各種酷炫狂拽炸的動作。

也有來拍產品圖的，在其他城市的咖啡館裡，這種行為算作商拍，一般會額外收取不菲的場地費。但黃文慶從不拒絕這些人，“在縣城開店，最怕的就是不熱鬧”。在這裡被拍過的產品有零食、汽水。也有一對隔壁縣城的新人來拍婚紗，新娘從小紅書上刷到了這家店，被ins風照片吸引，果斷決定來這裡拍婚紗。

從某種程度上來說，縣城咖啡館是網紅時代的產物。追逐新鮮事物的年輕人們透過網際網路來到這裡，又把在這裡收穫的照片回饋給網際網路。這些照片最後都會被打上“出片率高”“ins風與工業風碰撞”“假裝在韓國”等標籤，出現在小紅書、朋友圈和抖音裡。黃文慶說，最近甚至有從福州廈門來打卡的人。

▲ 理想國門口，年輕人正在打卡拍照。 圖 / 謝嬋

連從前那種開店先學藝的經驗都不再適用，大資料和短影片會教會你一切。不僅是裝修，甚至飲品和甜品也可以現學現賣。最近，黃文慶開始搗鼓千層蛋糕，也是跟著短影片軟體學，翻車到第n個的時候，終於能攤出像樣的餅皮了。

賺錢是個未知數

再熱鬧，一個始終無法迴避的問題是，在縣城開咖啡店到底能不能賺錢。

也許是趕上了國慶，黃文慶第一個月的營業額就有四萬多。之後的日子裡，只要趕上天氣好的週末，店裡也一定會坐滿人，他算了算，照這個趨勢，到過年或許就能回本。

但阿梓也記得，一年前，剛開業的“Just咖啡”也經歷過這樣的高光時刻，當時店主王二姨的朋友們還專程從深圳趕來捧場，店裡人多到沒有位置坐。只是之後能否維持穩定的客流量，很難保證。阿梓的小紅書上打卡過二十幾家店，都是在剛開業的時候去的，但打完卡，獲得了一些點贊與收藏後，沒有一家店讓她當過回頭客。

小紅書和朋友圈的發酵帶來的年輕人，是咖啡店最原始的流量積累，但不一定能轉化為穩定的消費。

縣城開咖啡店，一個大問題是如何定價。質館咖啡的所有原材料都是按照總部要求買的，品質要做到和上海的門店一模一樣。光是那臺半自動咖啡機，就花了十萬元，潘文斌非常確定，這是永安最貴的一臺咖啡機。

試營業期間，為了招攬顧客，質館咖啡所有的飲品都打折了，美式只需要9.9元。但這種價格很難長期存在，質館咖啡的裝修成本據說高達70萬，林冠亨只能一直強調，“眼光放長遠一點，不要看眼前的利益”。

即使恢復到選單上的正常價格——均價二十出頭，相較上海的門店，已經是六折的水平——對於永安來說，這仍然是一個尷尬的定價區間。

▲ 質館咖啡的栗子蛋糕和美式，分別為35元和9.9元。 圖 / 謝嬋

永安的人均工資不僅無法和上海相比，也無法和福州廈門相比。一位當地公務員說，十年前他的工資就是3000元，到現在，依然是這個數字。不僅如此，年終獎還一年比一年少。儘管新區街道邊停放的瑪莎拉蒂等豪車讓前來考察的質館總部團隊減少了顧慮，使他們相信這裡有消費人群也有消費能力，但這不是縣城的底色。縣城居民對價格是敏感的，在最繁華的商圈裡，用來招攬顧客的招牌，仍然是10塊錢的意麵和28塊錢的菲力牛排。

開店一年多的Just咖啡還經歷了一次價格下調。儘管不會有人當面指出覺得價格太貴了，但店員敏銳意識到，永遠是最便宜的那款飲品銷量最好。老闆王二姨擔心，這樣下去，顧客難以喝到更好喝的飲品，也許下次就不來了。

縣城裡也有屹立不倒的老店，在第六年的時候，摩卡樂咖啡店在電影院旁邊開出了分店。阿梓的一位朋友入了股，她私下得知，新店開業期間就已經回了本。

但摩卡樂不算嚴格意義上的咖啡店，店裡兼賣意麵牛排和各種烘烤類食物，縣城居民喜歡選在摩卡樂給孩子過生日。此外，摩卡樂的創始人們還同時擁有韓式料理店、糖水店和西點定製店，遇上節假日和大促時期，幾乎都是五家店聯合起來賣通用的優惠券。

不同於以外賣咖啡佔大頭的城市檔口店，永安的咖啡店幾乎都是以堂食為主。兩間鋪面打通組成的兩層大店是標配，永安人公認的生意最好的摩卡樂咖啡店則擁有三整層門面。

開業之前，潘文斌研究過縣城裡外賣單量最高的兩家店，發現一家是奶茶古茗，另一家是瑞幸。潘文斌和林冠亨清楚，當一個門店的外賣單量超過50%的時候才有可能進入良性發展狀態。但對於縣城咖啡店來說，這似乎是一個難以觸及的目標，一位開業已過一年的咖啡店店員表示，外賣單是個位數的，她和身邊的朋友如果點外賣，也會優先選擇一些連鎖奶茶品牌。

在縣城裡，咖啡店的競爭對手往往不是另一家咖啡店，而是更常見的奶茶店、茶館，潘文斌在開店前考慮過做奶茶，但是考察之後發現縣裡的奶茶店太飽和了，競爭更激烈，咖啡店卻可以做出差異化，即提供一個公共空間來帶動飲品的消費。

但在永安，大城市餐飲店追求的翻檯率、坪效都是難以保證的。試營業半周，潘文斌就向廠家加急新訂了幾把桌椅，無法控制翻檯率，就擴大接待能力。黃文慶則時常羨慕隔壁的烤肉店，客人吃完就走，馬上就能迎來下一桌。有一天店裡湧進來的全是小學生，兩個人或者三個人點一杯飲品分著喝，照顧收拾了一下午，營業額卻只有幾百塊。

好的一點是，很多原材料都能就地解決，番茄醬缺了就去超市現買，做軟飲需要的水果也是隔壁水果店裡買的。在縣城裡開店，很少有屬於創業者的焦慮與緊繃時刻，人和店都都隨意生長。

黃文慶現在習慣每天觀察，除了拍照的女生之外，那些帶孩子的媽媽、上了一點年紀的阿姨究竟佔比多少。如果一個地方的咖啡消費習慣很難建立起來，那只有當咖啡店真的變成市民生活的空間，才有可能走得更遠。但眼下，沒有人能給出好的解決方案。

▲ 圖 / 日劇《我的事說來話長》截圖

相比咖啡，縣城更需要咖啡店

幾乎所有開店的人心裡都埋著一個美好願景，把咖啡文化帶回永安。黃文慶也不是不想開一家精品咖啡店，但開業這麼久以來，只有一位顧客跟他說想喝手衝。這裡的咖啡文化還沒有被啟蒙。就算是潘文斌自己，在認識林冠亨之前也沒怎麼接觸過咖啡。

回到生意的邏輯上來，不同於城市有著穩定的咖啡消費群體，縣城能留住什麼樣的咖啡館，和咖啡館能吸引到什麼樣的消費者，都是讓人頭疼的事情。

在永安，瑞幸的大額新人優惠券仍然有著很強的吸引力，這家開業已經6個月的門店每天要做大量9.9元一杯的生椰拿鐵。顧客會問出“拿鐵是冰的好喝還是熱的好喝”這樣的問題，相比咖啡，滿大街的粿條、茶葉、燒烤或許才是更為剛需的存在。

念及這些，林冠亨的想法是，“要做引領著，不要做追隨者”。但究竟是要改變當地的消費習慣，還是要融入當地人的生活，潘文斌和林冠亨有一點小分歧。最終，潘文斌只說了一句，“你要改變他們，告訴他們這裡不能打牌，下次他們就再也不會來了。”林冠亨聽完就沉默了。

改變確實是一件難事，縣城的氣息和特質會進入咖啡館。王二姨每次回到永安的咖啡店，都會感覺到一種“吵鬧”，不是咖啡機轟鳴的聲音造成的，也不是有頑皮小孩在尖叫，而是一種屬於市井的、沸騰的吵鬧。在這裡，人們不會有意識壓低聲音講話，窗邊的人會爭執這一局該誰洗牌了，年長一點的女人們在相互傾倒苦水，她們的話題只關於家庭和育兒。

王二姨2018年去深圳的時尚圈發展，這個行業裡的人總是咖啡不離手，慢慢地，她也養成了早起或者下午一杯咖啡的習慣。但在永安，她從來沒有感受過那種喝咖啡時帶來的隨性的、輕鬆的氛圍。

對於那些更年輕一點的消費者來說，喝咖啡則是一件有儀式感、要比日常生活更隆重的事情。20歲的阿梓一個月有三天休息時間，她會把這三天用來探店。平日裡不太在乎穿什麼，上班也不會化妝的阿梓在這天會一反常態，一定要化好妝，穿上漂亮衣服出門。

阿梓總是自己掏錢比較多，點單的時候不能馬虎，她最近去的一家新店，千層賣30塊錢，她在腦子裡過了一下，這是永安賣得最貴的千層了，比縣裡最著名的西點屋還要貴上5塊錢。如果好吃倒是問題不大，一旦踩雷，“會非常心疼錢”。

她也向往外面的世界，即使工資不太高，也還是會攢攢錢去喜歡的城市玩。永安沒什麼好的娛樂活動，尤其對於一個已經在這裡生活了二十多年的人來說，角角落落都熟悉了。只有新東西——那些風靡小紅書的網紅咖啡店、網紅蛋糕——在永安出現的時候，她和朋友們才會有一點興奮。那些東西會讓人短暫忘記現實生活的枯燥。

年輕人們確實更看重環境和氛圍。潘文斌在縣城裡還開了一家春餅店，在大潤發的門口，小小的檔口店因為烘烤春餅總是悶熱，環境也不那麼整潔。在這裡，他開出5000塊錢的工資也很難招到年輕人，店裡留下來的一直是兩位阿姨。而咖啡店開業的時候，年輕人們毫不猶豫就選擇了只有3000塊工資的咖啡店。

儘管開的是一家網紅咖啡店，但黃文慶認真研究過咖啡營銷的書籍，他認同星巴克早期進入中國時推行的“第三空間”的概念。有人在帖子下面問他，在縣城開咖啡店最重要的是什麼，他回覆說，“不要把注意力放在咖啡上，要放在社交氛圍和顧客感受上”。

在所有脫離現實世界的美好事物清單裡，咖啡店無疑是那個最容易觸及的意象，在縣城，咖啡店成了普通人對悠閒、愜意而具有現代感的生活的一種想象，他們從味道上暫時還不習慣咖啡的苦，但在心理上已經在向更精緻的生活靠攏了。這一點，對於每週從學校裡逃出來的中學生們，和被賬單與雞娃困住的主婦們來說同樣受用。

在這裡，當她們用網紅形容一個咖啡館的時候，只意味著這裡是時尚的、精緻的、能帶給人快樂的。畢竟，貧瘠的縣城生活裡，有約會的好去處是最重要的。

（阿梓為化名）

▲ 圖 / 韓劇《要喝杯咖啡嗎？》截圖

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