文丨壹DU財經
這兩天網際網路圈的一個大熱點是：大廠“失速”。
近期，各大網際網路巨頭陸續釋出Q3財報。彷彿提前說好的一樣，增速放緩成為各家共同的主題。而增速放緩又集中體現在廣告收入上。
《上海證券報》報道，過去半年，位元組跳動國內廣告收入停止增長，這是其自2013年以來首次出現此情況；百度財報顯示，Q3廣告營收同比增長6%，Q1、Q2的同比增速分別為27%和18%；騰訊Q3廣告收入同比增長5%，環比下降1%，Q1、Q2的同比增速均為23%；阿里財報收入放緩，客戶營銷（含廣告和佣金）收入同比增長僅為3%......
甭管社交、搜尋，還是電商、短影片平臺，廣告都是網際網路平臺的重要收入來源，也是衡量其商業價值的關鍵因素之一。在2021年的Q3季度，這些網際網路巨頭的廣告收入開始集體增速放緩。結合近期對網際網路平臺的監管趨緊，很多人驚呼，網際網路高增長的時代一去不復返。
增速放緩，到底傳遞出何種訊號？該如何看待這些網際網路巨頭廣告收入的放緩？
1、增速為何下降？
在財報中，這些廣告收入增速下降的巨頭，給出了一種相似的解釋——“宏觀環境”與“重點行業”。所謂宏觀環境，是指廣告收入受到宏觀經濟形勢和大消費環境的影響。作為經濟晴雨表，其不可避免的受到宏觀形勢的影響。
國家統計局資料顯示，7月社會消費品零售總額同比增長8.5%，到8月，這一數值變為2.5%，出現大幅下滑；9月，攀升至4.4%，雖有小幅回升，但與二季度12%以上的增速相比，仍較為低迷。消費的持續震盪，讓廣告主收緊錢袋子。
騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾（James Michelle）表示，“一般而言，如果宏觀經濟情況很強勁，那麼即使有些行業廣告預算出現下降，其他行業客戶也會抓住廣告價格低的機會補位，但在整體宏觀情況偏軟的情況下，這種趨勢也會比較慢。”
所謂重點行業，主要是近期在監管之下，開啟整頓模式的線上教育、遊戲，以及受疫情影響的旅遊行業等。這些曾經的“金主”行業，今年以來表現低迷。一個典型的代表是線上教育，去年高峰時期，一些頭部線上教育平臺日均廣告消耗超過1000萬元，今年“雙減”政策出臺後，教育平臺的廣告投放斷崖式下降。分眾傳媒7月份答投資者提問時表示，“四月份後受政策影響，公司幾乎已沒有線上教育廣告的投放。”
7月份，工信部還出手整治彈窗廣告。一夜之間，各大App開屏廣告消失，讓網友驚呼“開啟軟體，從未如此這般絲滑。”整治效果也很明顯，資料顯示，今年二季度App開屏彈窗資訊投訴量環比下降50%；使用者使用量排名前100位的App，開屏資訊難以關閉問題發現率由69%下降到1%。
這些是大家看得見，也能感受得到的客觀原因。還有一種說法是，之所以這些巨頭“集體”放慢增速，與目前監管環境有關。近兩年，“二選一”、“反壟斷”、“大資料殺熟”等成為熱門詞彙，針對網際網路平臺經濟和巨頭的一系列監管措施出臺，讓這些巨頭有意“選擇”低調。
它們開始強調自己並不好賺錢，或者沒那麼容易賺錢。正如今年雙十一，大家也不再像過往那樣大肆傳播交易規模、體量，而相對低調的發個數完事。這樣的低調處理，在風口浪尖上完全是可以理解的。
也有一種可能是企業主動選擇，比如百度就在財報中強調，已切換增長動能。廣告一直以來都是百度營收的主要來源，Q3財報顯示，雲計算和人工智慧業務正為百度營收提供新動能。百度首席財務官羅戎表示，智慧雲服務、智慧交通、智慧裝置、智慧電動車以及自動駕駛出行服務等 AI 業務的多元化佈局，將推動百度未來業績長期增長。
不管是客觀條件還是主觀“低調”，各種因素湊在一起，造成了今年3季度，網際網路大廠的集體“失速”。在壹DU財經看來，廣告收入的“失速”，其實早就已經註定。
廣告主越來越不相信單純的廣告，一方面，後疫情時代，精打細算成為常態，把錢花在刀刃上是廣告主的普遍追求，從結果出發，從銷售達成反推營銷動作成為普遍選擇。另一方面，新的營銷渠道、營銷方法，也在降低廣告的重要性，比如直播電商、小程式等具備線上交易功能的渠道也在分流廣告的預算。
2、不賺廣告費？巨頭搶著幫企業做生意
春江水暖鴨先知，面對需求和市場的變化，廣告平臺們也早已不再定位廣告平臺，而是從企業做生意、做商業的原點出發。
2020年9月，騰訊提出了“既是社交場、內容場，更是交易場”的論斷，要做企業的“商業增長夥伴”。在騰訊廣告作為騰訊統一的商業服務平臺的基礎上，以選品中臺、創意中臺、鏈路中臺、投放中臺四大生意中臺和一個私域基建組（公眾號、小程式、社群等），幫助企業在騰訊生態內做成交。
在騰訊廣告“交易場”的佈局裡，選品涉及供應鏈、爆品，鏈路涉及銷售渠道與通路，只有創意和投放與廣告緊密相連。廣告是騰訊廣告的一環，其考慮的出發點是如何幫助企業在騰訊生態內，將其基於內容、社交的公域流量，轉化為私域流量，進而轉化成交易，從而獲取全渠道新增量。
網紅代餐奶昔WonderLab，透過朋友圈廣告，精準觸達目標人群並引流關注公眾號，形成品牌私域流量。公眾號吸粉後，再透過限量9.9付郵的嚐鮮福利，快速轉化新客。在這一過程中，打通了公域、私域流量，打通了線上線下，是品牌在騰訊“交易場”裡交易的典型代表。
騰訊有“交易場”，位元組跳動有“生意場”。2020年7月，位元組跳動旗下巨量引擎釋出新Slogan“激發生意新可能”，巨量引擎“生意場”浮出水面。當年12月底，引擎大會上，巨量引擎提出從廣告到生意的全域性演進，透過構建巨量引擎生意經營體系，驅動生意新增長。
在巨量引擎構建的“生意場”，可為企業主提供產品、營銷、經營到渠道管理的全域性佈局，進行流量經營、內容經營、資料經營、交易經營、成長經營等事關生意經營的方方面面。包括了流量拓展與提效、內容營銷矩陣、陣地經營體系、全鏈路經營設施等等。巨量引擎的出發點也不是廣告，而是從企業做生意的全流程入手，為企業提供支援。
上個月的快手2021磁力大會上，快手提出了“新市井商業”的概念，用獨特的生態基因、產品業態、流量機制以及數字基建，構建磁力引擎公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環的商業生態，助力品牌實現擴圈、連線、經營和洞察4大價值。
無獨有偶，阿里媽媽也在強調從“營銷力”向“經營力”轉型，幫助企業解決實際經營中的問題。百度營銷也提出“成長力引擎”，利用科技、資料、內容和創新四大核心技術，幫助企業解決成長問題。
無一例外，這些巨頭都在跳出廣告的圈子，不再滿足於簡單的買賣流量這種一錘子買賣，而是“想客戶所想，急客戶所急”。從廣告到營銷，從營銷到生意，這種轉變跟外部大環境有關，也是巨頭能力外延的結果。
後疫情時代，各行各業收緊錢袋子，精準投放、高效增長、看重實效是老闆們給市場部門的新口令。迫使廣告平臺反思自己的價值，除了能給品牌曝光、流量支援，還能做什麼？另一方面，巨頭除了流量優勢，還有資料、技術優勢，加上這兩年社交電商、直播電商等新交易方式，行業內C2M模式、供應鏈企業等帶來的商品能力外溢，使得在已有的內容生態、社交生態、搜尋生態中可以相對容易的搭建交易基礎設施，進而幫助企業做成交、做生意。
結束語：一鯨落、萬物生
短期內，廣告增速下降會引來擔憂、質疑。但從長遠來看，廣告收入的下滑對巨頭、對客戶來說都是一件好事。
對客戶來說，廣告只是手段，生意、商業才是目的。在巨頭轉型的趨勢下，廣告與交易額將越來越緊密。甚至可以樂觀地預計，困擾客戶已久的“不知道一半廣告費浪費在哪”的問題將越來越少，客戶將更多透過交易額而不是曝光量來衡量廣告、營銷。
對巨頭來說，從廣告到營銷再到生意的三級跳，是一次涉及商業產品、組織架構、技術手段的系統重構。它們不再是廣告公司，而是商業服務平臺。去年以來，騰訊廣告、巨量引擎、磁力引擎相繼進行架構調整、產品升級。在廣告增速下降的同時，更多品牌在巨頭生態裡推出小程式、上線官方旗艦店、上架商品，使用巨頭提供的店鋪、支付等交易基礎設施。無形之中，巨頭們的商業服務能力得到提升，由此帶來的收益也將進一步增強。
長此以往，巨頭們將不再賺廣告的小錢，而是賺生意的大錢。
