本文來源 | 財鯨島• 社交商業研究院
本文作者 | 喙鯨靈
編輯整理 | 新零售經濟網專題部
一代短影片網紅Papi醬為何風光不再？其個人IP的打造又對短影片博主發展有何借鑑意義？
一個叫Papi醬的網紅很風光
很多友友注意到Papi醬都是從2016年常聽到的一句“大家好我是Papi醬，一個集美貌與才華於一身的女子”的經典slogan開始。
Papi醬抓住了短影片浪潮，依靠自身表演天分、口才和2倍播放吸引大量粉絲，將普通人生活中發生的趣事以喜劇形式展現。撇開搞笑創作，一些內容還非常有深度，逗樂網友的同時引發共鳴，甚至延伸出一堆表情包。
Papi醬2015年開始釋出短影片，僅4個月的時間粉絲量突破千萬。2016年4月，以2200W賣出第一個影片貼片廣告，成為人類歷史上單條影片廣告的最高價格。同年7月，首次直播觀看人數就超2000W獲贊量過億，直播間禮物摺合人民幣90W+。
2016年，被捧上神壇的Papi醬獲得真格基金500萬、羅輯思維500萬、光源資本100萬和星圖資本100萬，共計1200W的融資，“Papi醬”這個IP也被估值超過3個億。這是一次具有歷史意義且未來都不大可能出現的一次網紅融資事件。
從創業到成為“行走的3個億”的成功，Papi醬只用時半年。
截至2016年底，Papi醬實際收入已經超過5000W。2017年一整年，Papi醬個人出境的短影片廣告收入在3000W左右。
如今的Papi醬坐擁微博粉絲3295萬，D音粉絲3274.5W，B站粉絲681.3W，小紅書352.6W，全網粉絲超7600W。評價每條影片播放量超千萬，“宇宙級網紅”的地位無人能撼動。
如果關注Papi醬的時間較長，大家會留意到她在各平臺上釋出的內容都不大一樣。
在微博上，原創內容就是單純的短影片加標題；同樣的內容在抖音上則會將影片進行長內容分割；B站上，賬號會特別地把抖音上特別更新的短內容做成一個合集影片，滿足使用者不同平臺的觀看偏好。
雖然我們一直在強調多平臺運營，很多賬號的運營者也都明知多平臺運營的重要性，但在短影片剛興起的時候，很少有運營者能做到像Papi醬這樣仔細研究各平臺使用者畫像、運營規則，去制定和輸出相契合的作品。
作為中央戲劇學院系的本科及碩士研究生，Papi醬還指導過周冬雨的畢業論文，但對外隻字不提，真真是做到了“集美貌與才華於一身的女子”。
人設崩塌？
正如Papi醬的slogan一樣，大眾眼中的Papi醬一直是有頭腦的高IQ網紅。女性的獨立、聰慧與天馬行空的想法是很多粉絲喜歡並關注的原因。
Papi醬懷孕後，漸漸有人開始爭議“孩子隨父姓還是隨母姓”的問題。甚至不少網友想當然地認為，Papi醬代表著女權，她的孩子就應當隨Papi醬的姓。
2020年5月10日，Papi醬釋出一條微博，並附圖一張略顯憔悴的面容。“考研那會我覺得複習很累，考上研後覺得讀研很累，後來影片拍多了感覺拍影片很累，拍完影片又覺得熬夜開會頭腦風暴很累，熬夜習慣後覺得出差很累，適應出差後覺得還是拍戲更累，拍完戲後又覺得好像還是影片構思比較累……如今才發現，啥都不如當媽累……”
本是一條再平常不過的微博，卻被一群所謂的“女權”噴上熱搜，不少有心人也大喊Papi醬“人設崩塌”。某網友在微博上寫下這樣一段話：“Papi醬生過娃後變得好疲憊啊，但是孩子還是隨父姓。”
一石激起千層浪，一時間#Papi醬孩子隨父姓引爭議#引發網友激烈討論，不少評論下方盡是羞辱語句，認為Papi醬此前“獨立女性”人設不真。
戾氣橫生的網友們自以為是在幫女性爭取權利，實則不過在剝奪Papi醬自由選擇的權利。可悲的是，背後還有一群人在搖旗助威，以各種要求“綁架”曾經宣揚“獨立女性”旗幟的Papi醬。
可以說，Papi醬的人設翻車讓人有些啼笑皆非。標榜自己“獨立女性”，集美貌與才華為一身，但粉絲中的大量女權分子，硬是給她冠以“女權代表”人設，以至於自己流出母性的一面，就能引發人設崩塌事件。
無論是否無辜，Papi醬這次事件都讓她脫粉不少。
成也人設，敗也人設
網紅經濟催生出“造星”能力，同質化現象也越來越嚴重，要脫穎而出，必須具有鮮明的個人風格。這一點，Papi醬做到了。
說到田園生活，大家會想到李子柒；說到OMG，會想到李佳琦；說到才華與美貌，就想到Papi醬。顏值僅僅是撬開網紅大門的一塊磚，縱有十八班武藝，沒有極具辨識度的人設，也很難突破小粉紅的圈層。
網上很多生活搞笑類的博主總是來了一批又走了一批，不過Papi醬好像總是在那兒。
拋開“老網紅”的身份，其實Papi醬在內容製作上本身就有一定的優勢。Papi醬最大的幸運也許不是財富，而是她的才華與愛好能與這個時代火熱的主題吻合。Papi醬賬號的生命週期其實很長，裡面很多的內容都是可複製的，但也有不可複製的經驗。
其社交話題影片“男性生存法則”、美女之“作”、“性別歧視“、“雙十一”等都收效頗佳。之後陸續推出的毒舌影評、方言系列、男性生存法則系列等內容，熱度也都穩定上升。
毒舌、獨立是Papi醬留給大眾的最初印象，並在之後的公開場合，言論也延續獨立女性的風格。如人生排序中把自己放在第一位、不參與公婆生活、支援大齡單身女性做自己等。
但人設這個東西，用多了給觀眾留下刻板印象後也是會翻車的。
從內容創新度的問題上看，能否在最短時間內得到網友的吸引往往決定網友爬牆速度的快慢。短影片的發展壯大和各種APP的出現，讓Papi醬獨有的吐槽搞怪影片模式不再“吃香”，網路世界裡大家更想看到新鮮“血液”。
“Papi醬過氣了嗎？”
這個問題從2016年至今都沒得到一個準確答覆。要知道，五年前Papi醬可是流量頂流，微博粉絲量不輸一線明星，頭頂“中國第一網紅”的光環。可畫風一轉，曾經春風得意的Papi醬再上熱搜，網友態度可就不那麼友好了。
究其原因主要有兩方面。
Papi醬“獨立女性”人設為其發展帶來一定困擾和侷限，被人設反噬後，博主不堅定的發展路線讓粉絲產生是否繼續跟隨的困擾。
內容創作的持續性跟不上。許是江郎才盡，觀眾出現審美疲勞，未能及時建立牢固的個人品牌卻提早進行了商業化透支，後續未能及時轉型成功以及孵化出其他生產渠道，團隊專業度等因素都導致Papi醬出現如今的“安靜”。
此外，Papitube的發展現狀也暴露了決策者的搖擺。
Papi醬曾回應過氣一事：“從剛紅就一直有人唱衰，起起伏伏太正常不過了。”
如果說網紅從紅到不紅是一個必然的趨勢，那麼Papi醬也未能倖免。
在代價與代價之間做選擇
成年人的真相大概就是：在代價與代價之間做選擇。所謂的錯誤選擇，是別人認為的較低代價罷了。
如何讓使用者記住並認可你？
最快方法是立“人設”。要與本人性格氣質契合、各個場景切換自如，同時考慮出現“人設崩塌”如何應對。
網紅崛起的偶然性。每天都有新的短影片“上架”，依靠個人才華、犀利觀點和鮮明的個性標籤勝出的不在少數，但由於缺乏經驗，網紅很難保障長期、穩定的輸出，更難以依照受眾需求對內容及時作出調整。缺乏公司化的團隊運營和粗放的運作模式讓不少小有名氣的網紅最終被大資料扼殺在搖籃，此前辛苦全都覆水東流。
2016年的2200萬天價廣告成名背後的代價是成為最大的犧牲者。羅振宇曾表示：看不清Papi醬能火多久，建議Papi醬先把未來收割了，就是儘快掙錢。
資本注入、商業化要求加速影片內容的變化，這對於papi醬而言不一定是件好事。
分析Papi醬最火那段時間的資料，公眾號文章的打賞點贊和短影片的播放量都在呈下滑式發展，至此，據2200萬天價廣告拍賣也才過去半年。可見，Papi醬的危機從走紅之時便已開始。
Papi醬的成功經驗被不少網友拿去借鑑，不斷透過內容製作尋找適合自己的創作風格和IP打造，其失敗經驗也被不少人拿來分析、借鑑。遺憾的是，繼Papi醬之後，再難複製出第二個“宇宙級網紅”。
成為名人的代價是什麼？對Papi醬來說，是不得不面對撲面而來的負面訊息，是隱私被網友各種挖掘，是惶恐到難以入眠，也是學著坦然面對生活中的一切。
“我收穫了多少的讚美，我就經不起多少的詆譭。”這些脆弱和痛苦，她從未在微博和影片上展現，就像她也從未表達過自己對短影片究竟有多熱愛，對內容的要求有多苛刻。
靠段子手出圈的Papi醬需要超強的IP生產能力維持現有的一切，但發展過程中出現的侷限性也限制了她進一步發展。
人設、過氣、資料下滑……留給Papi醬的時間真的不多了。
如果Papi醬自己都沒想好要走什麼人設，粉絲們會迷茫，直接決定了她的粉絲粘性不強，不論是在演藝圈還是在網紅圈都混不下去。Papitube也是如此。
從“網紅”轉變為“製造網紅”，Papi醬依然在拍影片，只是自己的聲音變得越來越弱。
我們在選擇時，必須考慮機會成本。如果所放棄的機會成本大於選擇的物件，那麼就要反思或者重新選擇。而所謂選擇，也不過是從思考一個代價到思考下一個代價罷了。
“我是Papi醬，一個集美貌與才華於一身的女子。”對Papi醬而言，如果能換兩個詞，那她希望是“不以物喜，不以己悲”。
