騰訊頭條大動作！網易擊退騰訊，B站玩砸了？四大遊戲陣營PK覆盤

ADX頭條第242期 | 2021/11/25

導語：騰訊VS頭條VS網易VS B站

2021可能是手遊史上最困難的一年，一幕幕罕見場面上演：

騰訊頭條即將牽手，手遊買量卻早已跨過邊界；

騰訊、頭條、網易、B站在同一領域混戰，騰訊網易貼身肉搏；

網易竟主動減少買量，研發卻首次超越暴雪；

B站略顯激進，買量素材暴增181%！

......

2021年已過去近11個月，是時候盤點了！

騰訊、頭條、網易、B站，作為國內手遊第一二梯隊，近一年營銷動作如何？成績如何？

今天DataEye研究院從手遊買量的角度，覆盤四大陣營這一年的打法與策略，一窺悄然變化的行業趨勢。

本文脈絡

一、策略佈局

1、騰訊買量TOP 5

2、網易買量TOP 5

3、頭條買量TOP 5

4、B站買量TOP 5

5、小結

二、買量力度

1、素材總量

2、素材集中度

3、對比2020年素材量

4、小結

三、平臺選擇

1、總體情況與趨勢

2、四大陣營平臺選擇

3、小結

四、素材內容

1、共同點

2、差異點

3、小結

五、總結

策略佈局

總體從玩法來看，各家各有側重，差異明顯。對比去年，今年有三大重大變化：

其一：MMORPG上演激烈血戰：MMORPG品類一直是騰訊、網易、頭條、B站重點佈局的領域。今年各自持續加碼。騰訊、網易、B站買量前三合計九款手遊中，有五款MMORPG，同時這也是頭條佈局的第二大品類——今年MMORPG上演激烈血戰。

其二：騰訊側重點發生鉅變：去年重注SLG，以兩款策略類手遊《鴻圖之下》、《亂世王者》賽馬，對抗《三國志戰略版》《率土之濱》等SLG競品，但騰訊SLG始終不溫不火。今年騰訊改變策略，多點發力——兩匹馬都賽不過對手，被暫時放棄？

其三：頭條撿起了騰訊賽馬策略：今年更加聚焦捕魚類遊戲，買量第一、第二均為捕魚，這是其它公司涉及較少的品類——頭條找到了差異化策略突破口。

四大陣營主要公司（不含子公司、分公司、聯運公司）下同

具體看各家投放情況

1、騰訊買量TOP 5：射擊、網賺、MMORPG、女性、策略

騰訊買量TOP 5（按玩法），資料來源：DataEye-ADX

相對於去年，騰訊今年更加保守，改變押注新遊的策略，而轉為押注已經較為成功的射擊類手遊，素材投放佔24.7%，《使命召喚》成為今年當之無愧的種子選手。網易持續推“西遊系列”的成功學，在騰訊上演：重複此前的成功，永遠不會失敗。

同時，網賺、MMORPG、女性等被驗證的品類，今年也被騰訊重注。特別是騰訊代表作較少，而網易更為擅長的MMORPG，今年騰訊投放素材佔比15%，形成“大舉入侵”之勢。頭條重兵把守的網賺類，騰訊今年也尤為重視。

然而，騰訊去年兩款策略類手遊獨佔鰲頭，今年策略類卻跌至第五，SLG被戰略性放棄？“曾經小甜甜，如今牛夫人”。

2、網易買量TOP 5：MMORPG、回合制、策略、卡牌、吃雞

網易買量TOP 5（按玩法），資料來源：DataEye-ADX

一直以來，網易的策略是持續鞏固優勢產品，MMORPG素材佔27.3%，回合制佔22.8%。《夢幻西遊》、《大話西遊》一直是網易吸金的兩塊金字招牌，今年也不例外，繼續擔當素材投放的“雙主角”。再如策略、卡牌也多是網易的擅長領域，今年也持續加碼。

此外，網易去年主推《率土之濱》，與騰訊《鴻圖之下》、《亂世王者》以及品類霸主《三國志戰略版》競爭SLG品類，目前來看騰訊暫時敗退，而網易獨善其身。今年，網易再次與騰訊貼身肉搏：主推MMORPG《天諭》，與騰訊主推《天涯明月刀》狹路相逢——“天字輩兒”一較高低。

3、頭條買量TOP 5：捕魚、MMORPG、動作、休閒、塔防

頭條買量TOP 5（按玩法），資料來源：DataEye-ADX

休閒網賺類手遊一直是頭條的差異化策略突破口，今年頭條更加聚焦到捕魚這一細分品類，捕魚素材佔28.5%，買量前三手遊中兩款捕魚。

與此同時，頭條投放第二的品類為MMORPG（包括《劍御九州》《大天使高爆版》《藍月至尊》等）與騰訊網易“天字輩兒雙雄”會戰，投放第三為動作類，也是騰訊網易的核心腹地——頭條不滿足於較為輕度的休閒網賺，正對中重度領域發起衝擊。

4、B站買量TOP 5：地牢、卡牌、MMORPG、回合制、養成。

B站買量TOP 5（按玩法），資料來源：DataEye-ADX

相對於騰訊、網易、頭條風起雲湧、明爭暗鬥，B站買量較少，總體策略也更加穩定——聚焦二次元，近兩年B站買量前三共六款遊戲中，五款為二次元題材。

但今年B站策略有所調整，主推地牢玩法的畫素題材《坎公騎冠劍》與其它大廠的高畫質差異化競爭，地牢玩法也因此佔據了B站今年素材量的51.6%——B站在孤注一擲。

5、小結

今年MMORPG四方血戰，騰訊《天涯明月刀》“揮刀”網易腹地，而去年騰訊重注SLG卻不及預期；網易持續鞏固優勢產品，主推MMORPG與“西遊系”，主打防禦戰；頭條重注休閒網賺中的捕魚遊戲，同時進擊中重度品類，劍指兩大巨頭；而B站獨善其身，聚焦二次元，今年差異化競爭，重點押注《坎公騎冠劍》可謂孤注一擲。

買量力度

1、素材總量

騰訊是當之無愧的買量霸主，今年近11個月投了11.2萬組廣告素材。頭條、網易分列二三名，分別投入8.1萬、5.4萬。B站卻遠不及三者，主要因為遊戲已並非核心業務，且自身也不及三家財大氣粗，加之聯運公司較多，因此買量分散。

買量素材數量，也與各自手遊數量以及是否有流量池相關。騰訊、頭條旗下手遊較多，且多投向自家流量池，因此可放開手腳。而網易專注自研，手遊數量少而精，但中重度較多，因此平均單個遊戲買量並不輸前二者。B站遊戲數量不及三家霸主，且多為二次元類定位集中，因此自身買量不多——騰訊、頭條都給自家流量平臺“充值”，更為大方。

2、素材集中度

騰訊、網易、頭條買量前三手遊都佔據了40%的素材總量，集中度中等，其中騰訊買量第一的《使命召喚》就佔據了22%的素材量，可見近一年騰訊重點押注該手遊。騰訊持續加註“第二梯隊”的射擊類競技品類，而非“第一梯隊”的《王者》“吃雞”，也非去年般重注新遊——騰訊似乎比去年更保守了。

根據DataEye研究院獨家瞭解：騰訊買量重首日ROI，會根據ROI給預算，相對網易偏保守。而網易由於對自家產品有足夠自信，其產品大都看廣告消耗，ROI的關注會比騰訊弱一些。此外，騰訊買量效果較佳的手遊，集中在天美工作室（天美工作室聯合動視暴雪的《使命召喚》投的較多，也印證了這一點）。

相對而言，頭條買量較為分散，這主要因為其遊戲業務起步晚，且輕度、中重度分配較為均衡——頭條試圖多點開花？

相反，B站投放極為集中。其素材本就投入不高，當然要“集中力量辦大事”。其將90%的素材都投入了買量前三的手遊，其中買量第一的《坎公騎冠劍》就佔據了69%。

3、對比2020年素材量

①第一梯隊：

騰訊素材投放量高位增長38.7%、網易卻縮減29.1%。反映出兩家巨頭對於手遊買量營銷的不同態度。

騰訊手遊數量較多，且主要投向自家流量池，因此出手闊綽，但前三季度整體銷售費用率僅7%，與2020年基本持平——自有流量池的優勢體現了出來。

網易主投位元組系流量平臺，但買量價格持續上升，讓其減少了買量支出，與此同時，網易前三季度研發費用率大幅增長至16%，已超越同期暴雪的15.3%、騰訊的9.1%——網易正犧牲短期營銷效果，押注產品未來。財報對比詳見：

《騰訊VS網易全面比拼！》

Leo劉尊，公眾號：DataEye騰訊VS網易全面比拼！1個數據引發行業3大鉅變，巨頭們正悄悄...

②第二梯度：

頭條小幅增長7.1%，而B站因基數低而大幅增長181.8%，呈現出兩個極端。

頭條旗下游戲本就不多，休閒網賺類雖然較為依靠買量，但頭條在KOL達人營銷（如抖音營銷）上同樣在行，因此並不過於倚重買量——頭條異常穩健。

B站今年買量素材大幅增長181.8%，可見今年為推廣《坎公騎冠劍》下足了血本。B站最新財報顯示2021年三季度，B站銷售及推廣費用為16.33億元，同比增長37.2%，環比增長16.7%，這也是其總體業績不佳的重要原因——B站或在遊戲營銷上略顯激進。

4、小結

在買量素材量上，除網易外的三家都總體增長，但四大陣營主要公司表現各異：騰訊主投自家平臺，高位增長；網易減少投放，加註研發；頭條不依賴買量，僅小幅增長；而B站卻略顯激進、孤注一擲，影響業績。

平臺選擇

1、總體情況與趨勢

從四大陣營核心公司的各自選擇來看，騰訊、頭條主投自家平臺，網易主投頭條系，B站對“頭騰系”對半開。而從四家的共同選擇來看，三大現象今年更加突出：

其一：影片平臺仍是主流，騰訊側重騰訊影片，而其它三家主要選擇頭條系短影片平臺。

其二：平臺選擇上，集中化趨勢更加明顯，穿山甲聯盟最受歡迎，其次為抖音、今日頭條。

其三：廣告位選擇上，資訊流廣告仍是主流，其次為小程式激勵廣告。

2、四大陣營平臺選擇

具體來看四大陣營平臺選擇。

①騰訊：拋棄手機百度，接受頭條穿山甲。

騰訊毫無疑問主投自家平臺，騰訊影片+優量廣告佔據騰訊素材投放量的42.69%，是投放量最大的兩個平臺。其中，騰訊投放的第二大平臺從2020年的手機百度（彼時佔12.8%），變成了自家的優量廣告，且手機百度今年完全跌出其投放前十——企鵝拋棄熊廠。

與此同時，騰訊投放第三的平臺，竟是老對手頭條系的穿山甲聯盟（佔11.2%），這是2021年騰訊的新選擇（2020年騰訊投放前十並無穿山甲），由此可見騰訊為了更精準、高效地買量，向老對手讓步妥協了。

騰訊買量TOP 5（按平臺），資料來源：DataEye-ADX

②頭條：重注自家平臺，對騰訊小幅讓步。

反觀頭條，一方面，仍在主投自家流量平臺，投放前五均為頭條系產品（排名與2020年一致），前五合計佔78%（2020年為95.8%）；另一方面，這一比例下降意味著集中度有所下降，今年頭條系對騰訊新聞的投放佔比從0.7%增長至8.8%，對騰訊影片從0.6%增長至3.9%——“頭騰”初步言和，相互滲透？

頭條買量TOP 5（按平臺），資料來源：DataEye-ADX

③網易：主投頭條系，愈發偏愛抖音

網易一向主投頭條系產品，今年前五均為頭條系，素材佔比合計高達85.5%。

今年網易抖音素材量佔31.6%（高於去年的26.6%），排名第一，大幅高於第二的穿山甲聯盟。今年抖音+抖音火山版共佔網易素材量的約45%，也大幅高於去年的36.8%——網易愈發偏愛抖音。

網易買量TOP 5（按平臺），資料來源：DataEye-ADX

同時，網易減少了對今日頭條及穿山甲聯盟的投放，二者素材量佔34.32%（低於去年的41.7%）。

相對於“頭騰”初步言和、相互滲透，網易對於騰訊系的態度也略有轉變——今年騰訊新聞、騰訊影片首次進入網易素材投放前十，二者都投了1.4%。

④B站：“頭騰系”佈局均衡，今年加註頭條

與網易的高度集中相比，B站今年對“頭騰系”流量平臺佈局平衡，投放前十中九家為頭騰系”，其中頭條系佔45.6%（去年為32.2%），騰訊系佔35.62%（去年為35.7%）。與去年相比，B站今年對頭條系流量平臺投入更多，而對騰訊系平臺素材投入持平——B站，作為騰訊持股超10%的小弟，也逐漸向頭條傾斜。

B站買量TOP 5（按平臺），資料來源：DataEye-ADX

最有意思的是，B站去年還在自家平臺投放4.96%的廣告素材，今年自家平臺素材投放比，跌出前十——B站自己都不在自己家買量，轉向社會化營銷了？

3、小結

四大陣營對平臺選擇策略各異：騰訊拋棄手機百度，接受頭條穿山甲；頭條重注自家平臺，也對騰訊小幅讓步；網易主投頭條系，愈發偏愛抖音；B站：對“頭騰系”流量平臺對半開，但更傾向頭條。

素材內容

1、共性：

從四大陣營熱門買量素材及文案來看，30秒內短影片仍是主要的展示形式，2021年總體呈現以下四大趨勢：

①素材畫面：多擷取自遊戲素材，三維、UE4高品畫質較去年有所增加，主播場景、演員+短劇略有所增加，而明星有所減少；

②素材文案：標題強調低成本及高獎勵（或獲得感），廣告口播呈現客觀化、口語化評論，以模擬短影片平臺的常規內容（與之相反，生硬自誇、“喜大普奔”式的廣告話術傳播效果不佳）；

②合規性：DataEye研究院獨家瞭解到，廣告主對指令碼的稽核愈發嚴格，對創意本身的要求更高，而廣告平臺稽核同樣愈發嚴格；

④節點選擇：針對公測、上線等關鍵節點進行投放較多。

2、差異

騰訊：強調社交化、突出IP與情懷，畫面精美但文字上較為剋制，如《<使命召喚手遊>：集結移動戰場，和兄弟一起並肩作戰！》《亂世行俠，仗劍天涯，天刀攜福利來襲！》——騰訊更加突出自身優勢，踐行品效合一，但略顯剋制保守。

截圖自：DataEye-ADX

網易：畫面更加炫彩，創意更豐富，明星、真人短劇也更多。於和偉代言《2021年度SLG大作！開局一座城一武將！帶你稱霸三國真實戰場！》王建國脫口秀口播《真實！真實！225w格地圖，場景宏大，還原真實三國戰場！》——網易同樣踐行品效合一，更具創意。

截圖自：DataEye-ADX

頭條：文字上典型標題黨，比如“超魔性”“停不下來”“沒WiFi玩了一個晚上”“智商180才敢玩”，且尤為強調低成本高獎勵，如《一元手遊平臺，千款遊戲，上線送GM滿V元寶鑽石，新手禮包》、《開局一顆龍蛋，三天征服世界！》；而在影片素材上並無騰訊網易精緻——頭條更加強調效果，而不特別注重品牌/產品調性。

截圖自：DataEye-ADX