出品 | 億觀分析報道組
亞馬遜大賣家IPO的熱潮依然在繼續。
近期，“倒賣型”大賣家Hour Loop提交了招股說明書，即將在納斯達克上市，欲募集600萬美元。
Hour Loop的商業模式略顯簡單，採用的“倒賣”模式，即從品牌商或批發商那裡採購商品，然後在亞馬遜上轉售並獲利。
這一模式，看起來簡單易操作，但選擇了它，意味著踏上了血一般紅的“鋪貨紅海市場”。
選對正確的商品， 是其中的關鍵，而Hour Loop最擅長於此。
目前，Hour Loop從226家供應商上那裡拿貨，但這遠遠不夠，其計劃在三年內，將拿貨供應商的數量，每年至少增加150家，直至2000家。
由此可見，Hour Loop已經在這一模式中受益，現有的供應商已經遠遠不斷滿足其需求。
《藍海億觀網egainnews》瞭解到，在過去一年中（截止6月30日），Hour Loop的銷售達到4900萬美元（合約3.12億人民幣）。
而今年上半年，Hour Loop斬獲80萬張訂單，客單價為29.47美元，銷售額約為2097萬美元，同比增長了93%。
（Hour Loop招股說明書）
這一體量，跟我們中國大賣家相比並不大。在深圳龍華、龍崗、寶安一帶，活躍著大量的體量遠超Hour Loop的億級賣家。
然而，這些賣家離上市可能還有很長的距離，或者正遭遇封號、價格戰的折磨。
比如，深圳一線賣家有棵樹與Hour Loop一樣，都是鋪貨型賣家，但從各項表現來看，一個在“上坡”，一個在“下坡”。
2020年年底，有棵樹在各平臺的店鋪數量大約3873個，僅亞馬遜就有1135個，SKU總數量超過100萬個。
（有棵樹母公司天澤資訊財報）
由於有棵樹店鋪和SKU過多，體量臃腫，難免顧此失彼，在運營的過程中，出現了不少問題。
截至今年7月份，有棵樹被封店鋪或被凍結站點約340個，佔其活躍的亞馬遜站點的30%左右，凍結資金大約1.3億元。
今年上半年，有棵樹總訂單量仍有1262萬，但受到封號事件影響，在亞馬遜平臺的銷售收入，同比下滑了57.15%。
（“天澤資訊”2021年上半年報）
相對來說，Hour Loop要收斂很多，也不是那種大開大合的“泛鋪”模式，而是更加靠近“大精鋪”模式。
在店鋪方面，Hour Loop沒有說明其具體數量，但根據亞馬遜“一家公司一個店鋪”的原則，作為美國本土公司的Hour Loop（華盛頓州雷德蒙德），一般不會像有棵樹那樣，動輒1000多家店鋪。
或許限於店鋪數量，與有棵樹100萬級SKU相比，Hour Loop只有10萬+SKU。此外，在經營類目上，與有棵樹大包大攬相比，更加聚焦一些，更有邊界一些。
雖然它的類目也覆蓋到了家居、花園裝飾、玩具、廚房用品、服裝、電子產品多個大類上，但有一個基本的焦點，就是“日常家居+生活消費（玩）”兩個方向。
其中，玩具是一個重要的類別，幾乎佔了20%。
這些玩具，都是從知名品牌玩具上拿來採購過來的，包括Barbie、Hasbro Gaming、Mega、Mattel Games、GUND、Hoyle、Polly Pocket等。
其中一款來自Hasbro Gaming品牌、名叫“Hungry Hungry Hippos（飢餓河馬）”的桌面遊戲玩具，過去30天銷量達到16128件，銷售額27萬美元。
（資料來源：賣家精靈）
跟很多價格驅動型、數量驅動型的鋪貨賣家不同，Hour Loop的創始人是一位有“技術控”的軟體工程師。
與許多工程師創業公司一樣，Hour Loop有一定的“極客精神”，儘可能地將自己打造成一個技術驅動型的賣家。
確實，創始人的技術背景，為Hour Loop提供了巨大的支撐。
作為一個“倒賣型”賣家，最大的挑戰是，要從不可計數的商品中，挑出有潛力的那部分。
為此，Hour Loop自行研發了一套系統，每天收集大量商品資料，對比歷史銷售資料，預測銷售曲線，比較同行對手的資料，藉此發現缺口產品。
這一套系統，Hour Loop已經過多年的打磨和最佳化，具有一定的先進、高效性，最重要的是，這幾年收集和沉澱的資料，讓它變得越來越“聰明”。
如果同行賣家純粹複製它的系統，未必有能學會，因為資料是靠積累的，而不是學出來的。
這與其作為軟體工程師的創始人在亞馬遜工作了7年的背景，是直接對應的。
可以說，前亞馬遜工程師開發出來的選品軟體系統，一上來就有巨大的優勢，所選產品，幾乎非常符合亞馬遜平臺的“脾胃”。
這基於這一優勢，Hour Loop在幾年間過五關，斬六將，一路高歌。
Marketplace Pulse一項調查顯示，Hour Loop在亞馬遜美國站上Top 100賣家中排名第53。（根據好評數量來排名）
早在2019年，亞馬遜全站點有270萬活躍賣家，只有1.8萬賣家年銷售額超過一百萬美元。
也就是說，百萬銷售額賣家僅佔0.67%，而彼時Hour Loop的銷售額已經達到2656萬美元。
兩大問題：從亞馬遜口中奪食，又過度依賴亞馬遜
Hour Loop雖然這幾年順風順水，但也面臨著巨大的壓力。其中最大的壓力就是，要與亞馬遜自己直接展開競爭。
這是Hour Loop的模式本身決定的。
從2013年開始，Hour Loop就開始做批發與轉售，其採購的產品，都不是自有品牌，簡單來說，就是以批發價從品牌方、製造商那裡進貨，再放到美國亞馬遜上賣。
這一模式，決定了它要與亞馬遜自己的零售業務“狹路相逢，短兵相接”。
詳細說來，Hour Loop的最大競爭對手不是其他賣家，而是亞馬遜零售（Amazon Retail），這一業務分為“Amazon Vendor Central”和“Sold by Amazon計劃”兩部分。
Amazon Vendor Central，就是亞馬遜VC賣家模式，亞馬遜從品牌方那裡（包括Hour Loop的供應商）批次購買產品（協議供貨），然後以極低的定價出售。
VC賣家因為是與亞馬遜“同穿一條褲子”，因此會得到亞馬遜在流量、廣告和物流方面的全面支援，往往一出江湖，就大開“殺戒”，逼退一大幫同品類賣家。
而Hour Loop的“第三方採購+轉售”的業務模式，正好是撞在了亞馬遜VC賣家的槍口上。
因為這一模式，就是要與亞馬遜VC業務直接競爭，面對面地掰手腕。經常發生的情況是，Hour Loop看上的品牌，也被亞馬遜上看上了。
這樣一來，Hour Loop在定價上，乃至整個運營上，處處受限，無法施展。處於下風。
此外，Hour Loop還要與亞馬遜的Sold by Amazon計劃下的業務競爭。
該計劃是亞馬遜幫助賣家增長業務的一個專案，讓品牌所有者（賣家）控制庫存管理和產品listings，可以隨時編輯商品連結。
但亞馬遜的定價引擎有權利不斷監測商品，遇到價格“過高”時，亞馬遜定價引擎可以直接更改產品的價格，確保消費者享受最優惠的價格。
對Hour Loop這樣的鋪貨賣家來說，亞馬遜SBA計劃，同樣帶來的壓力不小。
首先，亞馬遜不斷監測和管理產品定價，確保SBA計劃的產品價格低到地平線上，而Hour Loop只能在一個高度競爭化的環境中定價，佔不到絲毫便宜。
其次，亞馬遜SBA計劃下的商品，贏得購物車的機率比第三方賣家更大，因為他們往往能夠提供最優價格；
再次、亞馬遜給第三方賣家制定了種種限制政策，但不限制其自身以及跟其密切合作的VC賣家和SBA賣家，比如補貨限制政策等。
因此，各種層面上講，Hour Loop都出於一個不利的境地。
此外，Hour Loop還有一重大壓力，就是對亞馬遜的重度依賴。
《藍海億觀網egainnews》瞭解到，跟中國香港上市的小家電大賣家晨北（Vesync）一樣（96%營收來自亞馬遜），Hour Loop也是嚴重依賴亞馬遜這單一渠道。
雖然它也有獨立站、沃爾瑪（美國）店鋪，但營收佔比非常小。獨立站也是2013年開始運營的，沃爾瑪店鋪則是去年10月才上線。
去年將近100%的淨收益都來自亞馬遜這一銷售渠道，獨立站和沃爾瑪目前產生的收益貢獻，幾乎可以忽略不計。
對於單一平臺的依賴，是非常危險的。尤其是今年5月，亞馬遜大規模封號以來，相關的風險更大。
比如，中國大賣家澤寶，也是過度依賴亞馬遜，並遭到了重創。
今年上半年，澤寶線上銷售額17.56億元，其中17.05億元來自亞馬遜，透過亞馬遜獲得的銷售額佔比高達97.13%。
（澤寶母公司星徽股份釋出的財報）
在上半年的亞馬遜封號潮中，澤寶因為涉嫌違規亞馬遜平臺規則，旗下三個重要品牌RAVPower、Taotronics、VAVA的部分店鋪被關閉、暫停銷售，營收受到影響。
澤寶3個品牌被亞馬遜關店後，加大了對沃爾瑪、eBay、Shopify等平臺的佈局、投資和推廣。
雖然Hour Loop尚未有被關店的訊息，但幾乎將所有身家“賭”在亞馬遜，依然具有眾多不確定性。
多渠道銷售，是大部分亞馬遜賣家要走的路，也許這也是Hour Loop去年開始做沃爾瑪平臺的原因。
優勢：60人管理10萬SKU，ACoS遠低於平均水平（27.59%）
據悉，亞馬遜全球賣家數量達到970萬（包括非活躍賣家）。
在如此激烈的競爭中，Hour Loop能夠靠鋪貨做成大賣，不是運氣使然，而是背後的根基。
其一，Hour Loop運營和銷售團隊，人數雖然不多，但在運營上能夠以少博多。雖然要管理10萬個SKU，但Hour Loop員工人數僅有60個。這其中只有一部分是運營人員，其餘的則是倉儲、後勤、財務等支撐部門人員。
但由於業務不斷增加，Hour Loop在年底前計劃增加到120個，2022年增加到250個，2024年增加到900個。
相應地，活躍SKUs數將從4.2萬個增加到6萬個，2022年增加到13萬，2024年增加到30萬。
其二、批次採購的成本優勢：目前Hour Loop合作的供應商有226家，這個數量已經很多，還計劃年底增加到300家，2024年飆漲到2000家。
Hour Loop在商品採購價格上有一定優勢，因為都是批次採購，而且每年都會增加採購量，所以，Hour Loop有資本與供應商討價還價，可以拿到比其他轉售賣家更多的折扣價，在低價競爭上更有發揮的空間。
其三，Hour Loop成熟的軟體系統。
如上文所述，Hour Loop根據自己的業務模式，開發了一個專門的軟體系統，每天收集和處理大量的資料，使其在訂單、發貨、庫存、會計、完整的端到端第三方整合等方面，比競爭對手更具有優勢。
據瞭解，Hour Loop開發的這個軟體系統，在經過多年的打磨和最佳化後，已經相對先進、高效，其他剛入行的鋪貨賣家即便有世界一流軟體工程師團隊，也要花數年時間來構建類似的系統，即便系統已建，也仍然要花幾年時間來收集歷史銷售資料。
其四、成熟的廣告和定價策略：
1. 合理分配廣告預算，先預測產品的需求，再把需求大、價值高的產品優先開廣告，以便廣告投資回報率最大化
2. 搜尋引擎最佳化至關重要，Hour Loop就是透過SEO最佳化，使其2020年廣告成本銷售比ACoS明顯低於行業平均水平（27.59%）；
3. 監控對手賣家的產品定價，如果對方定價很低，甚至虧本出售商品，不與其競爭，底線是能夠盈利
4. 受歡迎、銷量高、有競爭力、但毛利率低的產品，可以採購大批庫存，有機會獲得更多的銷量，同時維持至少15%左右的投資回報率。關鍵是，要在其他賣家定價基礎上，設定有競爭力的價格，不斷地贏得購物車
5. 庫存在亞馬遜FBA倉放置時間若超過45天，適度打折出售，這可以有效減少銷售速度慢的SKU數量。（跨境電商新媒體-藍海億觀網egainnews ）
