傳統零售向新零售轉型如火如荼，越來越多企業開始深入探索和實踐。那麼，實現新零售究竟有哪些途徑，何為關鍵點？《哈佛商業評論》中文版和有贊攜手展開行業觀察，力求為更多探索中的企業提供借鑑。
從會員一體化營銷到最佳化供應鏈，有家串聯前臺和後臺，應對年輕人群需求變化，全域實現消費升級，帶來離店增量的突破。
關於傳統零售和新零售的不同，最形象的描述莫過於一個對比——傳統零售對消費者說：“你來吧，我有。”新零售則對消費者說：“別說話，我懂！”
作為零售最前端的便利店行業，正在對此做出現實的演繹。
自1992年第一家711在深圳開業，中國便利店行業已走過20多個年頭。據中國連鎖經營協會的資料，至2017年，全國便利店門店已多達10.6萬家。但是，在看似蓬勃發展的背後，供應鏈能力差、商品同質化嚴重，以及會員體系弱、數字化普及率低等也成為行業頑疾。與此同時，大資料及人工智慧取得突破性進步，Z時代人群崛起，消費日益場景化，以客戶為中心運營全域場景成為共識。
多種因素的疊加，推動便利店進入新零售階段。與傳統的產品思維不同，新零售便利店的重點在於對人的鑽研和運營，以及運用最新技術突破線下店面的限制，將經營場景從店內不斷延伸出去。
比如中國最大的便利店企業易捷，就採用掃碼購實現了顧客無需下車即可完成購物，以解決顧客只加油不進店的難題。崑崙好客則透過直播銷售各地特產以實現消費者的變現。而8字便利店運用社群營銷沉澱客流，優同便利店則採用了前置倉配送，大大提升了效率。
與這些同行相比，有家便利店的特點更為鮮明。“目前行業內其他企業多停留在到店場景，無論採取什麼模式，賣的依然是線下門店的貨。但有家已經突破了到店場景，做到線上線下產品在品類和定價上的差異，同時透過精準營銷，切實實現了離店會員價值的提升，在行業中是一大亮點。”有贊便利店業態的行業專家陶櫻評價說。
強營銷邏輯“洞察引擎”
高轉化高復購高使用者黏性
有家便利店誕生於被公認為新零售元年的2017年。經過一年的商業模式摸索後，便迅速進入集中擴張期，至2019年，已在全國擁有五六百家門店。也是在這一年，有家啟動線上商城，展開線上線下結合的探索。當年年底，在對業務方向和商品結構多次調整後，將線上商城明確定位為新零售模式。
隨後於2020年初爆發的新冠疫情，更讓這一模式得到了有效驗證。在80%線下店面被迫歇業的情況下，有家迅速開發出生鮮加零售O2O小程式，一個月就帶來了數百萬銷售額。此後，為平衡由此帶來的同城零售顧客，以及線上商城原有的電商使用者，有家開始對小程式進行迭代。
但問題很快就凸顯出來。儘管這個小程式在疫情中立下汗馬功勞，但因為營銷邏輯偏弱，且迭代開發的速度極慢，給運營造成了不小的阻礙，而且也遠遠跟不上一線隊伍的步伐。2021年3月，有家果斷將其替換為有贊系統。
彼時，有家已經進入發展的穩定期，在華東和華南區域有近一千家門店，可以給線上提供比較穩定的私域流量來源。因此，從一開始，有家就在底層架構上做了深度思考，形成明確的思路。即透過有贊做前端，同時打通後端運營和倉儲，並輔以資料分析，實現新零售的閉環。
會員運營成為核心。“傳統便利店是即時消費，而有家便利店整體的邏輯是要打造會員的生態，把會員變成一個私域的運營池，主要是提升會員的黏性和品牌的歸屬力。”有家新零售專案總易志鵬說。
針對有家的訴求，有贊為其設計了拉新促首單-復購留存-提單增購的業務閉環，並將其詳細拆解。其核心邏輯是在會員一體化的前提下，洞察使用者全域偏好，滿足品類需求，實現精準轉化。
第一步當然是實現線上線下會員的一體化。透過將有贊系統和門店系統進行定製打通，有家順利實現了會員、積分、儲值、優惠券以及進銷存等線下線上的全面互通。此後，在運用企業微信和有贊微商城拉新的同時，有家又展開密集的營銷動作，進入復購留存階段。
新型便利店的顧客群體多為年輕人。要滿足他們的需求，意味著營銷玩法要不斷迭代創新。而每一個營銷玩法，都需要一個不同的系統功能來輔助達成。有贊系統恰恰對第三方功能有極好的相容性，其應用市場中有大量第三方外掛。正是藉助這些外掛，有家把營銷動作玩出了花樣。
一個典型案例是，在南昌，透過有讚的自動和手工標籤工具，有家做了一次成功的會員滲透。他們選擇了當地門店的爆款產品拌粉，採用線上售賣線下核銷的方式，將線下流量吸引到線上。在引導會員認識有贊商城的同時，也做到了二次觸達和轉化。最終資料相當亮眼：參與活動的上百家門店，每天為線上帶來五百多單的生意，佔總銷量的20%。而參與活動的會員中，二次復購的比例達到13.8%，還有4.8%的人甚至選擇了三次復購。彙總計算，人均流量費用僅為1.5元左右，與市場上通行的50-80元相比，幾乎可忽略不計。
分別來自Kantar Vermeer和聯合利華公司的弗蘭克·範·德·德里斯特、斯坦·薩納南森、 基斯·威德曾聯合撰文指出，新的企業競爭優勢是以客戶為中心，擅長將資料轉化為有關消費者動機的洞察，並據此制定戰略。要達到這一水平，企業須有創新的組織能力，這種能力被作者定義為“洞察引擎”。
可以說，有家已經形成這樣的“洞察引擎”。透過有贊後臺的資料分析，並結合企業運營理念，有家對使用者畫像進行了清晰的界定，並建立起客戶標籤體系，涵蓋購買品牌維度、玩法維度、渠道維度、節慶維度、RFM維度等，把客戶分成一個個不同的人群包。透過自動化營銷，對不同的客戶進行針對性的維護，由此大大增加了復購率。
分銷市場提單增購
彌補線下坪效短板
但僅此還不夠。便利店因為面積較小，且客單價較低，所以坪效低一向是其最大的痛點。根據中國連鎖經營協會與畢馬威聯合釋出的《2020年中國便利店發展報告》，全國便利店的坪效每天每平方米僅為69元。而為提升坪效，線下門店對商品的選擇和更新淘汰要求非常嚴格，大量產品無緣在門店與消費者見面，又使得消費者的多元購物需求難以滿足。
在傳統的到店場景中，這看上去似乎是無解難題，但離店場景是否有挖掘的可能呢？
事實證明，答案是肯定的。
IBM大中華區副總裁周憶等曾聯合撰文《以客戶為中心全整合企業來襲》，文章指出，前線業務數字化和全整合運營企業，成為將“以客戶為中心”落到行動的抓手。其中的“全整合”，既包括內部整合，也包括價值鏈整合。
有家對離店場景的突破正是透過價值鏈整合達成的。2021年8月，有家在線上採用有贊分銷市場引入新產品嚐試爆品測試，三天之內，1款爆款商品帶來的新增銷售額就達到兩三萬元。此後有家開始全面轉型，正式引入有贊分銷市場。透過和分銷市場中的廠家合作，有家在線上打造出多型別的產品結構，實現了線上商品的品項增加和品項及定價區別於線下門店的差異化，在滿足消費者需求的同時，也進一步提升了會員的離店價值。同時也大大緩解了自營倉儲的壓力，有效降低了後臺成本。
如今，有家線下店的產品數量保持3000多個，而線上的數字則達到六七千個，包括百草味、大溪地、周黑鴨、名創優品等Z時代人群偏好的品牌。與此同時，在前端營銷板塊，有家透過運用有讚的客戶運營外掛持續洞察使用者畫像，根據不同人群的購物偏好，定製推送文案，透過企微實現私域精準營銷。
多種舉措下，有贊分銷市場為有家帶來了顯見的提單增購效果。其中最突出的品牌上線僅兩個月，就達成了20多萬元的零售額，且利潤率達到20%，相當可觀。截止目前共計上架了45個分銷品牌。11月份分銷商品銷量佔商城總體銷量超50%，也透過有贊分銷市場讓選品更加自由化，簡單化。
深度分銷疊加精準營銷
跨界合作發力增量市場
新零售真正給有家插上了網際網路的翅膀，帶來了多重裨益，這包括：企業和使用者的互動時間無限擴大，使用者深度增加，使用者場景得以延伸，由此帶來更多銷售可能。
從2021年初到目前，尚且不足1年的時間裡，有家線上線下私域拉新共計達到330萬人。且透過線上系統的能力，有家逐步將原來沉澱在公眾號以及門店的客流轉化到企業微信中來，一改過往透過簡訊付費且低效的觸達方式，實現了私域內高效且精準的觸達及轉化。
與此同時，分銷市場和精準營銷的加持，使有家的線上業務同比去年，客單價增長高達89%，GMV提升200%。而在此過程中，物流體系的效率也同步提升了200%，年度物流成本降低了40%。整體毛利率達到預期水準。2021年9月，有家線上部門基本實現損益平衡，正式升級為獨立的子公司。
“從商業最基礎的角度來說，有家透過新零售最重要的是實現了兩點，“其一是客戶滿意度在提升，其二是後端成本在不斷縮減”，易志鵬信心滿滿，“未來，我們希望透過新零售帶來的銷售額，佔線下銷售額的比例從目前的5%，提升至25%~30%”，只要模式跑得通，大概一年時間就能實現。”
完整經歷了有家線上商城1.0到2.0升級過程的有家新零售運營主管毛正康，將有家新零售歷程概括為合作和創新。引入有贊系統，使有家不再像過往那樣陷入在自己的思維裡單打獨鬥，而是透過雙方持續地溝通探討，不斷形成新的模式。現在，有家正在籌劃進一步突破私域的範疇，透過社交類的互動內容，串聯公域的線上平臺，吸引更多私域池之外的年輕人。
以私域會員為基礎，在業務模式上，有家也計劃進一步向多元化拓展。比如，可以基於線下社群/寫字樓門店場景提供多元化服務，增加對服務行業企業異業合作提供類似上門維修/搬運/家政之類的服務性的增量。每一家門店作為一個站點，在擁有流量基礎之上，讓更多合作企業加入為會員做增量化服務。
這與陶櫻對中國便利店發展趨勢的判斷恰好吻合。在她看來，中國便利店行業的發展趨勢有四：
首先是更加註重社群、近場購物場景的加速拓展，探索線上線下等多方面消費者觸達，與更多生活場景加速覆蓋。
其次是更關注線下門店場景化體驗與業務經營，以消費場景提升增加消費者觸點，進一步提升消費者復購頻率。
第三，圍繞核心需求擴充套件核心品類能力搭建和升級，實現品類結構的靈活化更新迭代與核心優勢品類建設，進一步提升客單水平和毛利表現。
第四，利用數字化運營支撐運營效率，透過會員體系構建增加會員轉化復購客單，打造以消費者為中心的營銷和品類供應鏈升級，降本增效，提升利潤水平。
彙總成一句話，即“中國便利店行業正在走向購物便捷性、體驗場景化、品類升級與數字化驅動。”陶櫻相信，便利店行業目前的各種痛點，都可以透過新零售找到解決方案。
焦晶 | 採訪、文
焦晶是《哈佛商業評論》中文版特約撰稿
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