經濟導報 山東財經報道
記者 | 姜旺
今年“雙11”，天貓“雙11”成交額首次突破5000億大關，但增速卻從2020年的86%，降低至可憐的8.45%。而另一方面，擁有海量使用者的抖音、快手則開始加碼電商業務，並高調公開了“雙11”相關資料。
在資深電商市場觀察者呂孝魯看來，天貓、淘寶曾經倚重的流量和閉環優勢，正在加速消解，而從全行業來看，前有京東、拼多多的獨特商業模式，後有抖音、快手的海量使用者群體，在競爭對手的護城河面前，阿里系電商業務似乎陷入了某種困境。
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沒到23點，李巧巧就關燈睡了，10年堅守“雙11”購物的她，今年沒等到11月11日零點，也沒提前準備購物車。
“沒有什麼特別想買的，現在不會再為了省一點錢，就去囤東西，而且也沒覺得比平時便宜多少。”說起今年對待“雙11”的心境，李巧巧輕描淡寫地說到。
今年34歲的李巧巧，目前是濟南一家知名國企的中層主管，一年到頭收入大概有30萬左右，時間倒退回十年前，她也曾經在“雙11”之前的幾天就開始列購物清單，做各種價格對比。
2012年，李巧巧研究生畢業的那年冬天，阿里巴巴啟動歷史上第四個天貓“雙11”，銷售額首次突破百億大關，達到132億元。而2009年第一屆時，這個數字只有0.5億元。
那個時候的阿里巴巴，毫無疑問是電商界的王者，沒有哪家想做電商的企業，會不想在淘寶開店。幾乎也是從這一年開始，“雙11”不再只是光棍節的代名詞，而是變成了一場網路購物的狂歡。
在李巧巧印象中，頭幾年“雙11”買東西，價格確實比平時便宜不少。比如一款耐克運動鞋，平時要七八百元，但雙十一隻要五百多就到手了，便宜了1/3，有些小商家甚至能便宜一半。此外還有換季女裝和化妝品的價格，都會便宜很多。
也是2012年，微信才剛剛推出不久，尚未形成像如今一樣龐大的使用者規模，而且也沒有支付功能，李巧巧當時用的最多的交流工具是微博和QQ，錢則放在支付寶裡。支付寶，當時已成為中國最大的第三方支付平臺。
擁有最大的電商平臺，擁有最大的第三方支付平臺，阿里巴巴的商業閉環，在當時看來，幾乎無懈可擊，“雙11”的火爆，也讓實體零售商們開始焦慮，因為零售電商化已成為大勢所趨。
此後的9年中，李巧巧和中國十多億網民，一同見證了阿里巴巴創造的“雙11”奇蹟。
公開資料顯示，2013年-2021年，阿里巴巴歷年“雙11”的銷售額分別是362億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億、2684億元、4982億元、5403億元。
5403億元，幾乎相當於濰坊市2020年全年的GDP，這是天貓“雙11”新的峰值，也是首次突破5000億大關的歷史節點。
但與往年鋪天蓋地的業績報喜新聞充斥網路不同，今年的“雙11”卻顯得格外安靜。
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“為什麼非要雙11買東西？”
面對記者的問題，大學剛畢業的新媒體編輯陳馨這樣反問道。
1999年出生的陳馨，是個準“00”後，她們這代人，也被商家們定義為“Z世代”的年輕人。在陳馨的生活裡，並沒有像李巧巧那樣的“雙11”狂歡經歷，抖音、快手、拼多多，這是她們一代人的購物記憶。
“會被主播的激情感染，買她們推薦的東西，價格也很便宜。不需要等到什麼所謂的雙11，全年價格都差不多的。”
陳馨告訴記者，抖音、快手是她和同學們展示自己、瞭解世界的重要視窗，後來直播帶貨也變成了主要的購物方式，與淘寶、京東等電商平臺相比，她覺得直播帶貨的最大優勢就是讓她對商品的瞭解更感性。
至於拼多多，陳馨並沒有怎麼用過，點開這個軟體，主要是為了幫同學“砍一刀”，在她看來，與其說是購物軟體，拼多多對她來說更像是個社交軟體，因為幫同學“砍一刀”，可能是校園中最基本的社交禮儀之一。
陳馨所在部門的負責人李猛，比她要大十多歲，已經是兩個孩子的父親，他的生活與陳馨、李巧巧都不一樣，不看短影片，不玩微博，拒絕一切快餐式內容，平時的愛好就是讀書、抽菸、喝茶。
在網上購物方面，李猛的選擇是京東，原因很簡單，快遞小哥服務態度好，每次都會提前電話問一下快遞放在哪，想退的時候也非常快，一個電話可能當天就有快遞員來把東西拿走了。
“其實京東的東西比淘寶貴一些，但淘寶的問題是物流太不靠譜，我們家是老小區，申通、韻達每次都不打招呼，就把快遞扔在大院傳達那裡，光件就丟了好幾次，而且退貨也麻煩，預約快遞經常早到或者遲到。”李猛告訴記者。
此外李猛還告訴記者，隨著孩子一天天長大，他和愛人線下購物的頻次也慢慢多了起來。
“以前兩口子過日子，就是出去吃個飯逛個超市買點菜啥的，其他也不需要到線下去買，但現在有了孩子，很多東西感覺還是在身邊的大商場買著放心，一個是看得見摸得著有專門的導購員給出注意，另外就是萬一出個啥問題，能第一時間找到負責人處理。”李猛說。
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“雖然‘雙11’每年的銷售額都在增長，但阿里巴巴不得不面對一個殘酷的現實，京東、拼多多、抖音、快手等，都在電商領域築起了護城河，並且持續瓜分著淘寶和天貓的流量。”資深電商市場觀察者呂孝魯對山東財經報道表示。
在呂孝魯看來，昔日淘寶最大的優勢主要有三個，一是幾乎各大電商平臺中最為豐富的商家資源，二是與支付寶共同形成的銷售閉環，三是相對線下零售的價格優勢，但隨著零售市場的不斷變化，很多優勢如今都已不復存在。
“首先，國家對壟斷行為加大查處力度，讓大平臺藉助流量優勢要求商家‘二選一’的豪橫行為不復存在，在此背景下，市場主體可以充分選擇多個平臺進行銷售，淘寶天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等等，品類差異化變得越來越小，這直接分散了平臺的流量。同時，微信支付的強勢崛起，讓阿里巴巴的支付閉環優勢不復存在，這一點不用多說，大家隨便做個簡單的市場調查，微信支付和支付寶誰的使用頻率高一目瞭然。”呂孝魯分析。
在此背景下，呂孝魯認為，阿里系天貓、淘寶長期以來所倚重的流量護城河，正在出現快速瓦解的趨勢，而在購物體驗、售後服務等領域深耕的電商平臺，則正在扎牢護城河。
“京東、拼多多、抖音快手，護城河各有不同，自營物流毋庸置疑是京東最大的優勢，送貨快、服務好、客訴處理及時等，其他平臺很難超越；拼多多前期依靠融資做了大量補貼，出現了價格優勢，但它真正的優勢在於藉助微信流量形成的社交裂變，‘砍一刀’帶來的裝機量、日活是非常可怕的；抖音快手的優勢在於平臺吸引了大量年輕人，特別是‘Z世代’消費者，並用他們樂於接受的直播、短影片等方式進行帶貨。”呂孝魯分析。
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另一個阿里無法迴避的現實，是天貓“雙11”銷售額增速的大幅放緩。
2021年，天貓“雙11”銷售額為5403億元，與2020年的4982億元相比，同比僅增長了8.45%，而2020年的同比增長率，則高達是86%。
此外山東財經報道注意到，從2020年開始，阿里就再也沒有公佈過淘寶的日活資料。上一次公開日活資料，還是在2019年的天貓“雙11”上，當時，時任阿里巴巴淘寶天貓總裁的蔣凡表示，當天淘寶App的日活將超過 5 億，超過去年同期日活。
另一端，抖音、快手的日活則在持續走高。今年1月，抖音釋出2020資料報告，顯示截止到2020年8月，抖音日活躍使用者已突破6億人次，而據快手2021年Q1財報則顯示快手應用一季度平均日活躍使用者達2.95億，同比增長16.6%，環比增長8.7%。
同時值得注意的是，今年“雙11”，抖音、快手還高調發布了自己的電商資料。
11月12日，“抖音雙11好物節”資料報告發布。報告顯示，10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次。據第三方資料平臺統計，11月11日當天，抖音電商整體GMV同比2020年增長224%，按照2020年187億元的資料計算，今年預計不超過420億元。
快手方面，11月15日公佈的資料顯示，今年116期間 (10月20日-11月11日)，快手電商商家開播數量同比增長52%，超過4000個品牌首次參與，品牌商家開播數量同比增長391%，品牌商品GMV同比增長433%。
“抖音電商與阿里有掰手腕的資本，不是單純銷量和銷售額，而在於找對了截胡阿里的商業模式。”近期網上一篇關注度較高的分析文章中這樣表示。
對阿里來說，今年天貓“雙11”最引人關注的已經不再是平臺本身，而是李佳琦、薇婭兩大頭部主播。
訊息顯示，今年10月20日晚，共計有4.88億人次觀看李佳琦、薇婭的直播帶貨（分別直播12小時和14小時），合計成交額達到189億元。而“雙11”結束後，兩人又因為歐萊雅事件再度成為輿論關注焦點。
“很難說這是一件好事，因為平臺的流量，被主播吸走了。”有網民留言這樣說
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