提起美妝國貨品牌，完美日記是當今繞不開的關注點。
作為成立不久的新秀，完美日記在短短三年多的時間內就完成了快速崛起。在最新公佈的財務報表中，2021年第二季度總營收15.3億元人民幣，DTC客戶數量達到1020萬，成為國貨彩妝界的最大黑馬。
其所在的逸仙電商也僅用了3年的時間，營業收入就從2018年的6億元人民幣擴張至2020年的52億元人民幣，迅速成長為國內市場份額最大的國貨彩妝企業。並於2020年11月19日登陸紐交所上市，上市當天總市值一度突破122億美元。
春風得意，馬蹄疾馳。
近日，天眼查資訊顯示，杭州鈦美生物科技有限公司新增股東珠海逸揚電子商務有限公司，持股比例70%，後者由逸仙電商全資持股。根據資料，這家鈦美生物是一家以面板微生態調節型產品研發為方向的創新型公司，也就是說，完美日記又完成了一家公司的收購，並且正在加大力度向護膚行業進軍。
按理說，對一路高歌猛進的完美日記而言，這已不算什麼新鮮事。畢竟在此之前，它已經收購了小奧汀Little Ondine、Galénic和Eve Lom等多個彩妝和護膚品牌。但在對完美日記近幾年具體的營收資料進行分析之後，已經有不少明眼人對其不斷擴大品牌版圖的舉動感到隱隱擔憂。
完美日記無限光彩的營收業績背後存在著哪些問題？接連收購品牌又使得它承擔了怎樣的風險呢？
成也營銷，困也營銷
“用心做營銷，用腳做產品”，這是當下網路平臺上很多人對完美日記的評價。
完美日記的營銷做到什麼程度？我們先來看一組資料。
2021年第二季度，完美日記總營收15.3億元人民幣，但淨虧損卻達到了3.9億人民幣，其中，完美日記第二季營銷費用率佔比6成之多。也就是說，完美日記賣出產品的每10塊錢裡頭，有6塊多都用在了打廣告上面！
而且，如此賣力的營銷投入，從完美日記成立之時就已經開始了。
2016年，黃錦峰與來自中山大學的3位校友合作創立了逸仙電商，從事美妝品牌。彼時，我國國內的美妝市場大部分份額由雅詩蘭黛、美寶蓮、阿瑪尼、蘭蔻等幾個跨國品牌把持著，國內百雀羚 、膜法世家等老牌美妝也擁有著極高的國民度，想要從這個幾乎已經定型的市場中撕開一條口子並不容易。
彼時，正值Z世代消費新勢力開始崛起，以追求個性化審美為代表的“國潮風”開始迅速滲透彩妝圈。藉著這股大趨勢，完美日記順利進軍國貨美妝市場，並且眼光獨到地選擇了小紅書這一流量平臺，正式開始了它主攻社交媒體營銷的“燒錢打法”。
2018年，完美日記加大了對小紅書的投放力度，透過平臺頭部博主製造聲勢、腰部和尾部博主口碑宣傳來達到傳播效果。
這一新型的營銷打法迅速打開了完美日記的知名度，並有效帶動了完美日記的銷售業績。2018年，完美日記在小紅書上的相關搜尋曝光量暴漲12倍，流量帶動銷量，在2018年天貓雙11活動中，其僅用90分鐘就突破1億銷售額。
2019年，除小紅書外，完美日記繼續進軍抖音，利用大量各種粉絲量級的達人進行產品宣傳及直播帶貨，一時間，抖音幾乎被與完美日記相關的影片刷屏。截止到2021年9月17日，完美日記已經在抖音上擁有粉絲483.9w。除此之外，B站、微博等流量平臺上關於完美日記的種草影片也隨處可見。
另外，完美日記還透過邀請朱正廷、羅雲熙、許佳琪、賴冠霖等極具流量的新生代偶像明星代言產品來加速跑馬圈地。
透過這種“人海戰術”，完美日記快速崛起，並在國貨彩妝市場佔據一席之地。
截止2020年，旗下主品牌完美日記在國內美妝市場的市佔率達到6.7%，成為僅次於美寶蓮的第二大彩妝單品牌；而同期逸仙電商集團的整體市佔率達到8.3%，國內市場份額最大的國貨彩妝企業。
但在享受到營銷帶來的好處的同時，完美日記也深受營銷反噬。
2018-2020年，逸仙電商收入分別為6.35億元、30.31億元和52.33億元。
同期，銷售和營銷費用佔同期營收的比重分別為48%、41.24%、65%，2021年一季度，這一比重更是高達72%。而這期間，逸仙電商的淨利潤分別-4012.4萬元、7535.9萬元和-26.88億元。
鉅額的營銷費用使得逸仙電商賺了吆喝賠了利潤，並且過度地依賴營銷也使得它在產品研發上面的投入嚴重不足，產品質量也漸漸地備受使用者質疑。“唇釉拔幹嚴重”、“粉底液氧化太快”、“質量跟不上營銷”等等，網路上關於完美日記部分產品的吐槽層出不窮。
儘管為了自救，逸仙電商已經加大了研發經費的投入，2021年其二季度研發費用3520萬元，較上年同期增長了146.2%，但其佔營收比例也只為2.3%。而如歐萊雅這樣的跨國品牌，其研發費用在2019年就達到了銷售額的3.3%。
產品研發的弱勢，加上花西子、美康粉黛等國貨品牌的虎視眈眈，使得完美日記在逐步加大研發力度的同時，依舊無法停下“燒錢”營銷的步伐，逐漸陷入進退維谷的困境。
重壓下的佈局
陷入困境，面臨巨大利潤虧損的逸仙電商接連收購或推出新的品牌，擴大版圖，需要經受哪些壓力？
首當其衝的當然是資金壓力。
新品牌在併購及推出的前期過程中，少不了大量資金的加持。隨後是品牌面市早期，為了迅速打響名頭，迅速佔領消費者心智，大量的營銷投放也必不可少。這些，都勢必會讓已經入不敷出的母公司經受巨大的資金壓力。
同時，隨著流量成本的持續提升，公司接連培育新品牌的高投入可能會面臨無法及時收回的風險。
既然這條路並不好走，那完美日記為何還要堅持擴大品牌佈局呢？
讓我們以歐萊雅為例。其旗下既擁有頂級品牌赫蓮娜，也包含如蘭蔻、聖羅蘭、阿瑪尼等中高階品牌，甚至羽西、巴黎歐萊雅等大眾品牌，產品類別涵蓋化妝品、染髮用具、護膚品、防曬用品、彩妝、香水、面板病研究等方向。正是基於全品類、多品牌的戰略佈局，歐萊雅集團才能長期穩居化妝品行業的龍頭地位。
顯然，美妝領域是一個賽道十分細分的行業，從產品的品類、功效到審美風格等，其所吸引的受眾十分有限，很容易就能看到自身所在市場份額的天花板。
因此，為了能夠在市場站穩腳跟，營造更加長久的發展形勢，擴大自身的品牌版圖就十分有必要。而完美日記很早就意識到了這一點，2019年透過收購潮玩彩妝品牌小奧汀，向眼線筆、腮紅等品類擴張；2020年6月內部孵化新品牌完子心選開始擴充套件護膚領域；11月又收購法國高階美妝品牌Galénic，提升品牌整體調性；2021年，相繼透過收購大眾護膚品牌DR.WU以及高階化妝品牌EVE LOM，同時透過內部孵化皮可熊，收購杭州鈦美生物科技有限公司繼續擴大品牌佈局，穩定行業地位。
只不過目前看來，受前期營銷資金投入過高、入不敷出等因素的影響，完美日記未來的品牌擴張之路或許走的不會那麼輕鬆。
