有的品牌好像是從天而降，突然就火了。就比如智慧清潔品牌添可，這個國貨品牌成立不到3年，在國內的市場佔有率就超過70%，幾大電商平臺的銷量也長期排第一。
最重要的是，它把進口品牌老大戴森趕到了智慧清潔品類的第二名。怎麼做到的？
最根本的原因，是它開創了一個新品類。讓添可出圈的“洗地機“，其實2016年就在國內外市場出現了，但因為吸力小，電池弱，價效比不高，一直被戴森的吸塵器產品壓制。
添可一開始的做法是緊跟戴森做吸塵器，先推出了“會思考的智慧吸塵器”，市場反響還不錯。但是吧，戴森的“大哥”地位太穩了，其他品牌很難超越，更何況初創品牌。
怎麼彎道超車呢？我們常說，與其模仿和跟風，不如與眾不同。小公司想跟巨頭打仗，想成功就得聚焦在產品的差異性上。添可發現，中國人打掃衛生跟西方人不一樣，用完吸塵器、掃地機器人以後還要把地拖一遍才會覺得清掃乾淨了。中國市場缺少掃、吸、洗、拖一體的產品，這就是機會啊！
添可靠技術創新和更好的產品體驗，解決了傳統吸塵器、掃地機器人功能單一的痛點，把洗地機做成了目前市面上價效比最高的智慧清潔產品——功能多，效率高，而且不“智障”，一上市就賣斷貨了。
也徹底開啟一個新賽道：2019年，洗地機市場規模還不到1億，2020年就漲到12.9億。2021年，市場規模已經超過30億。
這個國貨品牌的成功再一次驗證一個成功邏輯：如果你不是領導品牌，那就開創一個品類，讓你的品牌成為這個品類的第一，讓你的產品成為消費者心目中的第一。
靠這個邏輯出圈的例子還有很多。比如戴森當年把噴氣式飛機引擎和汽車渦輪增壓技術用到家電產品上，推出無葉風扇產品的時候，真是顛覆了電扇的概念。
還有號稱“非洲之王”的手機品牌傳音，靠特別適合非洲人的功能，擠掉了進入當地市場十幾年的三星和諾基亞。
再比如資訊平臺今日頭條，透過大資料技術實現了“千人千面”的個性化推送，把曾經的資訊老大新浪趕下寶座。
回頭再看添可，它能贏過戴森，也跟它把握住了消費升級和人口老齡化的長期趨勢有關。智慧清潔類電器是長期的剛需，但在中國的滲透率只有12%，但這個數字在美、日、韓等國已經達到80%，未來還有很大的增長空間。
其實說到底，今天是一個品類的時代，品類創新比產品創新更重要。一方面，企業要努力讓品牌持續成為新品類的代表；另一方面，企業需要及時升級自己的定位，把第一個顛覆性的產品做好之後，再慢慢尋找第二增長極，持續推出第二品牌、第三品牌，企業才能有長期的增長。
經常有投資人反覆跟創業者說，“你要選對賽道”，很多創業者費盡心思想在風口賽道上搶佔C位，但成為獨角獸的只有極少數，因為大部分人從一開始，努力的方向就有偏差。到底怎麼才能選對賽道？ 又該怎麼打造出超極品牌呢？
其實，“選賽道”也就是“選品類”，最硬核的方法就是開創一個新品類。就像開創洗地機品類的添可，今天追在它身後做洗地機的品牌已經有將近70個。
如果做不了品類開創者，就得選一個競爭者相對少、還沒有誕生領軍品牌的品類，把自己變成領軍者。就像比較早進入電動汽車市場的蔚來、小鵬、理想，都有機會成為第一。
放眼整個市場，幾乎每個超級品牌都代表了一個品類，比如iPhone代表智慧手機，switch代表掌上游戲機，添可代表洗地機。這些品牌成功背後的底層邏輯，就是我們一直強調的“品類化思維”。
再進一步說，怎麼用品類化的思維打造屬於你的超級品牌呢？
有兩個視角可以參考。首先從進化的角度看，可以透過產品升級迭代讓品牌出圈，比如一個電動車品牌提高了電池續航能力，就能碾壓對手。
從品類分化的角度看，有三個方向最值得關注。
第一個是基於心智資源的分化。最關鍵的在於，你要深度分析消費者的行為和意圖，把產品所具備的品類的特性提煉出來，再放大這些特性。今麥郎的“涼白開”和王老吉的“涼茶”賣得好，都是因為抓住了中國人特有的心智資源，給了消費者一個充分的購買理由。
第二個是基於細分人群的分化。這個方向的關鍵是找到目標人群最強烈的需求點，比如小酒館第一股海倫司，瞄準大學生和年輕白領人群，把“社交酒館”的概念做到了極致。
需要注意的是，有的品牌推出的產品停留在成分、功能差異層面，沒有把概念做到品類的層面，所以不那麼成功。比如熬夜水、玻尿酸飲用水、美妝冰箱。
第三個是基於細分場景的分化。這個方向已經在很多品牌身上得到了驗證，比如運動飲料紅牛、東鵬特飲，都有很清晰的場景，再比如外星人遊戲本，還有一些品牌推出的褪黑素助眠產品。
再回到我們開頭說的添可，這個品牌的做法很有代表性。洗地機已經是目前智慧清潔大類中增長最快的細分品類，未來競爭只會越來越激烈。
添可一方面繼續在功能和體驗上升級洗地機產品，另一方面，它又用同樣的思路進入到烹飪料理、個人護理、健康生活相關的品類，智慧料理機“食萬”在今年雙十一也賣得特別好。
歸根結底，首先，找到適合的品類，才有機會推出有生命力的新品牌。其次，品牌和品類會相互成就。當你站到品類的視角去思考怎麼做品牌，就會發現，問題其實沒那麼多。
END
