作者:孫不悟空 ,本文系基於公開資料撰寫,僅作為資訊交流之用,不構成任何投資建議。
二十年前,2001年6月,一個叫姜濱的威海人在濰坊創立了怡力達電聲有限公司,這就是歌爾股份(SZ:002241)的前身。
最初,姜濱只是濰坊市無線電八廠的一個車間技術員,90年代廠子倒閉後,作為北航電子資訊工程畢業的高材生,自然心有不甘。既然熟知技術,於是姜濱便拉著幾個離職的同事合夥,組建了歌爾。
2004年,在美國馬里蘭大學戰略管理專業唸完博士回國的姜龍也加入進來,哥哥姜濱擅長聲學技術,弟弟姜龍則專精市場營銷與企業管理。
整整二十年來,從濰坊小廠到千億科技企業,歌爾到底經歷了怎樣的風雨打磨?下一個二十年,歌爾又能否繼續乘風破浪呢?
我們以時間為軸,以有著瑜亮情節的立訊精密(SZ:002475)為參照,縱貫歌爾的業務、文化、戰略,一探究竟。
目錄:
(一)聽聲
(二)蘋果機遇與立訊的逆襲
(三)非主流代工文化
(四)走出去
(五)VR/AR:新舊動能轉換
(六)TWS方興未艾
(七)代工界的夢想家
01 聽聲
姜濱創業後,依然是做自己能力圈範圍內的事情,即麥克風、揚聲器等聲學元器件的製造和銷售。不同的是,姜濱可以掌握命運後,對於產品與品牌的冀望更加強烈。
2001年創業伊始,歌爾建起行業內領先的消音室,打造了同行業首個無塵淨化車間;
03年,在“大客戶戰略”的指引和摸索下,歌爾自主開發的第一條麥克風全自動化生產線投入使用,實現了從零到一的突破,在業界聲名鵲起;
04年,歌爾第一款藍芽耳機產品GBH100誕生,創造了公司藍芽耳機單款銷量最高紀錄,奠定了爭取大客戶基礎同時,為日後上市埋下伏筆;
08年,奧運會前夕,歌爾聲學在深交所敲鐘上市,跨上新臺階。
這就是歌爾未進入蘋果產業鏈的前幾年,儼然成為一顆冉冉升起的紅星。
而在這千禧年前後的平行時期,廣州富士康流水線上的一個“打工妹”王來春,毅然選擇離開,與其兄王來勝創立工廠,主營電視機後殼、電線插板。就此,在距離濰坊兩千公里之外的中國另一頭廣東東莞,歌爾的宿敵立訊精密也誕生了。
2002年,立訊精密(SZ:002475)拿到了富士康的PC轉換器訂單,開始高速增長,並逐漸將業務拓展至筆記本、消費電子的代工,2010年,立訊也在深交所上市。
02 蘋果機遇與立訊的逆襲
2010年,擁有良好口碑的歌爾成功進入蘋果供應鏈,給iPhone、iPad供應揚聲器模組、麥克風,以及有線耳機等,蘋果作為歌爾長期的第一大客戶,為歌爾後十年發展注入了強大動力。
一年之後,對手立訊也透過收購崑山聯滔切入蘋果供應鏈,為其提供連線線、iPad內部線、MacBook電源線、Apple Watch無線充電/錶帶、MacBook Type-C以及iPhone轉接頭等。
在蘋果的訂單加持下,2010-2016年,二者業績逐年飆升,歌爾市值翻了幾十倍,立訊也增長十倍有餘。
2016年,由於蘋果採用了雙揚聲器方案,歌爾營收和利潤分別大漲41%、32%,但之後,囿於創新乏力、智慧手機出貨量放緩及換機週期拉長,歌爾的傳統零元件業務面臨瓶頸。
同樣在16年,蘋果釋出的iPhone7取消了3.5mm的耳機孔,轉而配備與充電同介面的Lightning有線耳機,這就讓充電與使用耳機相互矛盾起來。
精明的蘋果當然有解決的方法,那就是真無線耳機,即TWS耳機AirPods,而AirPods的推出,也出人意料地改變了行業格局,給立訊超越歌爾提供了戰場。
起初,臺灣企業英業達是蘋果AirPods供應的首選廠商,但英業達對無線耳機的市場持謹慎態度,不敢加大產能,之後也是敗走麥城。
立訊則從小小的AirPods中敏銳地嗅到了巨大的商業機遇,17年7月,立訊憑藉接近100%的良品率獲得蘋果青睞,拿下AirPods 60%-70%的代工份額,隨著AirPods千億市場的開啟,立訊成功卡位代工龍頭,在2018年反超了歌爾。
歌爾雖後知後覺,但還是聲學演算法技術和豐富的硬體整合經驗在2018年進入AirPods供應鏈,提供MEMS麥克風零件,並拿下25%-30%的代工份額,重回高速增長的軌道。
不過,這一年的光景和超過一半的份額碾壓,讓歌爾至今也沒能再趕上立訊。
蘋果的AirPods在16年到18年,幾乎是對TWS行業壟斷的局面,這源於其採用的Snoop監聽模式,即讓智慧手機與一隻耳機相連線配對,該耳機透過分享金鑰,同步訊號給另一隻耳機,傳輸過程精確性極高且功耗較低,而蘋果對這項技術實行了專利封鎖,安卓廠商只能採取轉發模式,延遲較高,功耗也不對稱,效能上無法跟AirPods競爭。
2019年,藍芽5.0方案的面市解決了雙耳傳輸問題,安卓廠商的TWS耳機銷售量迅速崛起,AirPods市場份額下降至30%。歌爾也透過與華為、三星、小米等手機大廠的代工合作吃到了一波紅利。
03 非主流代工文化
歌爾的文化令人眼前一亮,尤其是對比立訊、富士康這類代工企業。
在優秀的代工廠商文化中,持續的研發技術創新、突出的精密製造能力、對客戶的誠信負責從來都是共識。而差異主要來源於員工文化。
2010年,歌爾開始對外校招,每年招收千餘名高學歷應屆畢業生,並確定稱為“歌爾之翼”計劃,取意歌爾騰飛之翼。
歌爾之翼的目標,是透過前期高資金投入、輪崗特訓、導師制度、嚴格篩選等,為這些人才提供激烈的競爭環境和快捷的晉升路徑,將優秀者培養到關鍵崗位上去。
因為代工企業需要大量生產人員,例如歌爾的八萬七千名員工中有七萬人學歷在專科及專科以下,從事機械重複的勞動。而歌爾之翼培養的人才,才是對歌爾的創新水平和長久競爭力起到決定性作用的,所以是一項高瞻遠矚的規劃。
對這些高階技術和管理人才,歌爾也設立了聽名字就很暖心的員工持股計劃“家園計劃”,多次予以股權激勵,且除董事、監事及高階管理人員以外的公司其他員工佔比逐期上升,並設立了相應的解鎖條件,繫結公司與重點員工利益。
對於普通員工,歌爾也比競爭對手更有人情味。
2011年,歌爾推出恆產恆心計劃,意為“有恆產者有恆心”,在員工居住飲食、教育醫療、個人成長等方面進行全方位關注,讓員工食有所安、住有所居、幼有所教、業有所成,打造平等、分享的企業文化。
一家公司的官網,往往可以看出該公司努力想要表達的方向和文化風格。所以,我們從歌爾的官網上可以看的更加直觀。
在歌爾官網首頁對自己的介紹文字中,將員工擺在股東、客戶、合作伙伴之前,可見其重視程度。
不止如此,歌爾還將員工風采也置於首頁,且篇幅尺寸與四大產品、研發基地、國際化佈局相當,在篇幅不多的首頁訴說自己的核心關注點。
對比一下,立訊對於人才很少提及,關注度顯然低很多,不要說官網首頁,即使在展示企業文化和風采的工作頁面,立訊也只是冷冰冰的放出下圖這般的高樓大廈。
而歌爾在同樣的工作介面,則是更多的將員工作為主體,弱化公司本身。
富士康就更不用說了,它在企業價值觀中將自身文化特徵定義為:“辛勤工作的文化;負責任的文化;團結合作且資源共享的文化;有貢獻就有所得的文化。”完全是一番壓榨員工、強調員工付出的表述。
所以說,歌爾與一般代工企業“機器”般的主流文化格格不入,因為他認為人力資源是歌爾的核心資源,將人才、員工擺在更高的位置,顯得自己也更像是一個有血有肉“人”了。
04 走出去
2013,為了給國際大客戶提供更優質的服務,滿足客戶在越南不斷擴大的交貨量要求,歌爾股份成立了歌爾越南,邁出海外工廠的第一步。
隨著海外大客戶營收的高佔比與未來消費電子領域的發展需求,歌爾進行了八年的全球性戰略佈局。
目前,在國內,歌爾以濰坊高新區總部為中心,在北京、上海、深圳、西安等城市設立了八個省級以上研發平臺,組建了北航-歌爾虛擬現實創新技術研究院、中科-歌爾通訊聲學聯合實驗室等合作研發機構,2020年12月24日,歌爾的全球研發總部在青島正式啟用;
在國外,歌爾的研發中心和營銷中心已遍佈美國、日本、韓國、丹麥、瑞典等十幾個國家,業務拓展至二十餘個國家和地區,透過整合全球資源,推進產業發展。
05 VR/AR:新舊動能轉換
關於VR,我們在前文對行業已經有了整體判斷,無論是使用者需求、關鍵技術、產品價格還是遊戲內容,都在八十多年發展後有了長足的進步,臨近爆發的前夜。
歌爾股份,不僅在解決VR頭顯眩暈感的光學模組領域有所建樹,而且是VR裝置代工全球總龍頭。
其實早在2012年,歌爾就已經佈局光學零元件,2015年,在VR產業爆發下開始加快腳步,16年將公司名從“歌爾聲學”正式改名為“歌爾股份”,17年VR冷落後依舊持續投入。
在企業投資方面,15年7月,斥資2000萬美金獲得Mobvoi12.5%的股權,佈局數字語音技術和智慧硬體;15年12月,花費1.4億收購丹麥音訊技術公司AM3D,佈局3D音效增強和3D環繞音效演算法能力;
17年1月,投資2460萬美元收購Kopin約10%股份用於加強在小型化、輕量化的VR徵集設計方案能力;18年12月,與WaveOptics合作提前佈局光波導技術;19年6月,成立青島虛擬現實研究院進行VR、AR領域的軟硬體技術研究。
在產業園區和專案的打造上,16年5月,投資21億元打造青島歌爾科技產業專案,用於成品研發和VR等領域的高階製造;17年6月,與中科院長春光機共同出資建立歌爾長光研究院,佈局VR/AR高階光學;19年1月,花費近30億元啟動東莞松山湖歌爾工業園區,進行VR裝置、智慧穿戴、智慧聲學產品的研發生產和銷售;20年6月,公開發行可轉債募集資金43.2億元,其中11.1億用於AR/VR及相關光學模組專案。
經過多年積累,歌爾擁有了充分的鏡片研發生產能力,可提供非球面透鏡、菲涅爾透鏡、衍射光學元器件等多種VR光學解決方案,以及分光曲面反射、稜鏡反射等AR光學解決方案,成為VR/AR行業精密光學零元件的核心供應商。
2016年起,歌爾獨家供應索尼PS VR和Facebook旗下的Oculus幾款VR頭顯。
Oculus是VR裝置之王,綜合性能最佳,其去年10月推出的Oculus Quest 2,更是以優秀體驗和性感價格虜獲大批人心,短短6個月內出貨量便達到500萬臺,這一數量,上一代銷量最好的索尼的PS VR足足耗時5年。根據今年三月的Steam調查,玩家的VR裝置中,Oculus佔據半數以上。
在國內品牌中,歌爾也對Pico Neo、華為VR Glass等中高階品牌供貨,其中有國內第一VR品牌之稱的Pico Neo是由小鳥看看釋出,其背後的第一大股東正是持股35.08%的歌爾集團。幾家VR廠商先行者幾乎都被歌爾掌握,全球70%的PC端VR產品都已經由其代工。
今年,Oculus Quest 2很有機會衝擊1000萬銷量,屆時市場對於VR的熱情會處於易燃狀態,幾年後蘋果眼鏡的推出,也有望讓虛擬現實和增強現實重回大眾視野。
在進入果鏈、佈局TWS之後,我們大膽判斷VR將為歌爾的未來發展提供新動能。
2018年,立訊精密依託傳統的聯結器強項,選擇切入前期佈局的通訊和汽車電子領域,但是多元化發展不盡人意,甚至處於萎縮狀態,消費電子的代工仍是絕對核心,對蘋果的依賴度也逐年攀升,20年蘋果單客戶佔比高達69%。
06 TWS方興未艾
新動能的運轉不代表舊動能的喪失,新舊動能的聯合驅動才是最健康的發展狀態。在TWS上,雖然市場已經過了爆炸期,AirPods也不再一騎絕塵,但仍將處於中高速發展期。
歌爾年報中,包含了各方研究機構對消費電子市場容量CAGR的歸納,可以看到,AR/VR有著超高速的增長趨勢,而TWS約20%的增長預期不難支撐歌爾聲學業務的良性進展。
從TWS的潛在市場看,2020年AirPods配套當年手機銷售量的滲透率為72.7%,而iPhone手機活躍使用者數量超過9億臺,那麼存量上AirPods配套使用者數僅為10.6%,還有巨大的市場空間有待挖掘,中高速增長率幾年內難以放緩,且蘋果TWS耳機在100美元以上價格的市場份額中佔據80%,整體價值量仍無人能敵。
從產品來說,首先,TWS相較有線耳機解決了線的束縛,在走路、做飯、運動時可以順便聽音樂、打電話,十分方便;其次,3.5mm耳機孔的取消成為智慧手機的必然趨勢,增加了消費者對無線耳機的需求;而且對於後續產品,主動降噪、語音助手、健康感測、聲紋識別等功能的增加將給使用者帶來更完美的體驗,同時帶動TWS耳機附加值再度提升。
2020年12月8日,蘋果釋出了AirPods Max頭戴耳機,售價更高、效能更強,市場響應超過預期。繼AirPods、AirPods Pro後,歌爾也順利進入AirPods Max的代工隊伍,助力歌爾最大代工業務的持續增長。
07 代工界的夢想家
過去二十年的歌爾發展脈絡,一如前文敘述,從對揚聲器、麥克風器件的自主摸索,到打入蘋果大客戶,及時糾正入局TWS代工,再到近幾年對VR的高瞻遠矚和優先佈局,歌爾完成了三級跳。
這三次業務變化,對應到目前,即是歌爾三大業務的主要組成部分,分別是精密零元件業務,智慧聲學整機業務、智慧硬體業務。
精密零元件業務,包括聲學元件、微電子、光學模組,是歌爾前十餘年快速發展的不二功臣,而由於聲學元件佔比最大,在智慧手機銷售增速萎靡之下,呈現下降姿態,這是行業發展規律使然,任何公司也無力更改;
智慧聲學整機業務,包括有線耳機、TWS耳機、智慧音箱等,支撐了歌爾2018年後的再次增長,未來幾年也將對歌爾的業績起基石作用,但同時造成了蘋果48%的客戶佔比;
智慧硬體業務,包括智慧手錶、手環、VR/AR、智慧傢俱等,其中VR/AR很可能會在近幾年有超越市場預期的飛昇,而在更遠的未來,將接棒TWS,拉動歌爾的長期發展,從立訊手中重新奪回老大,估計只是時間問題。
與立訊更大的不同在於,立訊執著於代工的外推,將代工能力無限延伸,而歌爾的“零件+成品”縱向一體化戰略和在擴充套件業務形成生態方面的努力,以及對人才、員工“非主流”的關愛,保留了歌爾“製造世界一流產品”的初心,也蘊含了歌爾想要成為百年科技企業的信念。
所以說,歌爾不只是一個代工者,更是一個創新者、一個夢想家、一種科技生態。