2021年即將進入倒計時，回首我們這一年走過的路，受疫情反覆及經濟結構調整等諸多宏觀層面因素影響，企業家們對於品牌未來的戰略方向產生了更多疑慮。里斯戰略定位諮詢全球CEO、中國區主席張雲將為大家解析一些企業家們提出的“高頻次”話題。

作者：里斯戰略定位諮詢全球CEO、中國區主席 張雲

無論你接不接受，2021即將接近尾聲，過去的幾年每年都說：“今年是最‘難’的一年”；疊加疫情常態化和經濟變化的變數，對於很多企業家來說都是疲於奔命，一年到頭幾乎沒有時間思考——未來要怎樣？

臨近年末，很多企業家找到我問我一些關於未來和戰略的問題，我把其中一些有代表性的問題和我的一些思考及判斷分享給大家：

• 新的一年，企業該如何調整戰略方向？
• 後疫情時代，商業環境會如何變化？
• 政策先行，企業面臨哪些機遇和挑戰？
• 趨勢還是潮流，企業該如何洞察品類機會？

希望能在你年末梳理戰略時，給你一些思路。

即將過去的2021 經濟變化消費疲軟

我認為，21年影響市場最大的一個因素以及最大的區別就是宏觀經濟變化。

今年由於地產行業暴雷引發一系列的上下游資金的匱乏，所以導致了整個消費端出現了非常明顯的疲軟，像白酒行業中非常火爆的醬酒，在中秋節的反映也非常的冷淡，市場反響遠遠超出了行業的預期。

另一個層面來看，今年雙11整個消費也是相對疲軟的，也反映出了受宏觀經濟的影響。

事實上從其他方面來看，21年和20年的區別並不是特別大，因為在疫情之下，中國採用非常嚴格的防禦措施控制住了疫情，所以中國市場仍然是有一些新興品類發展得很好，有一些品類還處於一個比較低迷階段，但出口也是很好的。

後疫情時代的危與機

從長期來看，中國的經濟出口仍然會很好，國內經濟新興的產業會非常好，所以把握住那些新興的產業，比如新能源、符合大健康趨勢的產業，仍然是企業非常重要的機會。

我們都知道，移動網際網路已經接近尾聲了，很多網際網路人士都認為，要在移動網際網路再誕生新的獨角獸是很難了，那下一代的網際網路是什麼？

大家現在提出的概念叫“元宇宙。

另外，虛擬現實的使用也會誕生很多新機會，其中包括元宇宙和虛擬現實在辦公這一塊的應用，我認為它是有很大價值的，這對於高科技網際網路行業來說是非常重要的。

新品類大爆發背後的推動力

環保和健康。環保層面上，我們先來看，新能源汽車行業。

整個產業的迭代升級，這背後有非常深的背景：

因為全球氣候變暖，各個國家的政府大力推動新能源汽車的普及；也有國家基於戰略考量，比如說中國政府，就更有動力推動新能源汽車發展，因為在傳統燃油汽車裡面，中國要建立世界級品牌，難度遠遠大於在新能源汽車領域。

所以在過去幾年裡，全球接近40%的新能源汽車都投資到中國市場了。除了特斯拉以外，中國是最早跑出一批新能源汽車品牌的國家。

健康大趨勢層面上，在健康大趨勢下，也推動了很多新消費品牌，比如0糖、0脂、0卡等等，這些更健康的產品升級也是新消費背後最重要的邏輯。

直播一夜超180億對未來商業的影響

我覺得直播不會對商業產生根本上的影響，它已經發展兩三年了，並不是一個新事物。

其實我們可以把薇婭和李佳琦的直播間，當做淘寶以前的縮影。它其實是一個特賣場，是很多企業短期內收割市場、收割銷量的一個特賣場，但是它能夠對品牌長期的發展帶來好處嗎？

其實帶來不了什麼好處，只會帶來負面的影響。

從長期來講，還是要管理品牌的心智份額、市場份額。

首先要看你的品牌在這個品類裡面的心智份額，是不是在持續穩定得增長；其次再看市場份額是不是也在持續穩定得增長，這是才是最核心的。

同時也要創造流量，創造流量的核心方法就是進行品類創新，創新會自帶流量。

如果企業做同質化的產品，靠低價、靠到薇婭和李佳琦的直播間去，透過打折來收割一批銷量，每這樣收割一次，你的品牌勢能就會下滑一次。

對於企業來說，檢驗品牌心智份額最簡單的方法就是，找你的目標消費群體，提到這個品類，他們有多少人首選是你。

當你如果有足夠多資料之後，你大概就會知道，你在市場上處於什麼地位，你的競爭對手處於什麼地位。

三胎經濟：幻想與機遇

看起來三胎政策對母嬰行業是一個大的利好。

因為從大的趨勢來講，中國的生育率其實是越來越低的。

從另外一個角度來看，為什麼推出三胎政策？

是因為出生率的負增長帶來的，三胎政策能不能逆轉這個趨勢？我覺得很難。

從歐美國家來看，這個趨勢是會一直往下走。所以說，三胎政策能帶來什麼大的利好，我覺得可能不太大。

可能在中高階母嬰相關市場上，會是一個好的影響，因為有錢人養育孩子的能力較強，會存在一些機會。

教培機構轉型強者恆強

從歷史來看，大部分歐美髮達國家都經歷過這樣一個過程，若干年後，它或又會回到原來的狀態，因為教育是剛需、也是精英化的。但階段性來看，這個政策對教育行業還有很大的影響。

每個行業的發展，是不能逆趨勢的，當然趨勢也包括政策。不僅在中國，在全球也如此，所以在這之下，教培行業只能去找其他的發展空間。

對於教培行業來講，從學科教育轉向素質教育是一個非常重要的趨勢，素質教育包括：成人教育、職業教育等，而這些素質教育可能會誕生出千億級的獨角獸，像學而思這些大企業，有非常強大的研發能力和頂尖級的團隊，如果它到素質領教育這個領域，仍然會有天然的優勢。

所以，對於教培行業的企業來講，這是一個很重要的機會和選擇。

內卷與躺平過度競爭和退出競爭

企業在競爭中出現內卷或者躺平的情況，就是陷入一種同質化競爭的兩個必然階段。所以要避免內卷和躺平這兩種情況發生。最好的方法就是做創新或者發展出差異化定位，這樣你就避開了內卷，也就不會躺平了。

如何應對國潮跟風

國潮是一個泛的概念，國潮的背景是中國新一代的消費者，歸根結底是消費者對中國認知的變化。

對於70、60、50後來說，他們生活的年代，中國的國力還比較弱。你要他們相信中國汽車技術已經超過日本、韓國甚至是德國的技術，都是很難的。因為他們已經形成固有的認知，要改變這種認知是很難的。

但是90、00後，他們經歷的正是中國崛起的階段。

尤其是新冠後，大家感受到的是，中國已經比我們傳統意義上認為的那些強國更加強大，他們更加有國家自信，所以他們對那些外資品牌並沒有根深蒂固的認知。

在這個背景之下，消費中國本土品牌，以中國品牌為自豪，甚至認為中國領先於其他國家的品牌，成為一種認知，這種認知推動了國潮的興起。

比如，國潮怎麼與茶領域相結合？

那你就掘茶品類裡面，中國傳統的一些工藝或者做法，將使用者已有的心智資源結合起來，就能做出創新。

同樣在化妝品行業也是如此，結合中國積澱下來的工藝資源，就能實現創新。

企業如何借用新概念打造品牌

關於新概念0糖0脂需要進一步深化，泛泛地講意義已經不大。

要注意的是，並不是每個行業都適合新概念。因為新概念的產生，是要解決某些問題。新概念是不是強大、是不是有利、是不是剛需，取決於這個問題明不明顯。

比如維生素水，做一個0糖產品，對消費者來講就沒有感覺。因為大家並不認為維生素水糖分很高。但是反過來，檸檬茶做一個0糖產品，對消費者來講就非常有吸引力，因為大家都普遍認為一瓶檸檬茶裡有相當高的糖分。

所以0糖0脂這個概念要進一步深化，具體到哪些問題本身就很明顯的品類裡，才能有好的發展。

中小企業如何洞察品類機會

中小企業會面臨兩種問題：

第一種問題：賽道錯了

當企業選擇賽道是錯的，這個企業的發展肯定是有問題的，相當於是逆水行舟。

但是很多中小企業不願意面對這個問題，不願意去修改自己的賽道。當你的賽道錯了，就必須要放棄，尤其是當你的賽道和趨勢相悖的時候，要果斷的放棄。

第二種問題：賽道是對的但是企業在賽道里沒有找到一個好的位置

對於中小企業來講，更好的做法是收縮你的市場去進行品類創新。收縮到一個小的市場，你能成為第一的市場，企業就會有一個更大話語權和更大勢能的市場。

這樣對中小企業來講，你就找到了一塊足夠小又足夠大的立足之地，然後去發展。中小企業往小處想，不要往大處想。

對於企業來講，放棄是一種很重要的策略。選擇比努力更重要，如果你選擇錯了，在一個錯誤的賽道里付出了很多的努力，投入了很多資源，花了很多的時間，但最終卻不會有收穫，那不如順勢而為。

當企業發現你做的品牌在這個品類裡是在持續地往下走，同時你又不是這個品類裡邊的數一數二的品牌的時候，就要果斷的放棄。

如果你是領先的品牌，那你已經成為一箇中大型的企業了，你可能要考慮的是怎麼挽救品類，或者是進一步在品類裡面如何去創新，推遲它的下滑，去挽救這個品類本身。

但是對於中小企業來講，大部分企業都不會處於品類裡面數一數二。當市場下滑，冰山在融解，你就趕緊逃離這個冰山，趁早找一個更有趨勢的冰山。

中小企業品類創新很重要的是，找到這個品類裡面的機會點、趨勢點，然後結合著自己的賽道的優勢。

2022年企業該如何做戰略規劃

企業應該首先要有一個3年5年的戰略，有個10年的規劃。

所以在規劃一個年度戰略的時候，首先要看得更遠。在做年度戰略的時候要覆盤一下，企業在上一年的推進裡，有沒有往我們3年5年的規劃裡持續的推進，是不是在節奏中，預期是否達到。

另外一個要體檢一下，品牌在品類裡邊的心智地位和市場地位是在往上走，是穩定還是往下走，這是非常重要的覆盤。

然後再來根據情況調整，制定這一年的計劃。如果品牌的心智份額是在往下走的，就必須要採取針對性的措施去提升心智份額。

問題可能是市場的問題也有可能是渠道的問題，那麼企業就要把整個年度的計劃聚焦到市場，解決營銷的問題。

簡而言之就兩點：

• 第一，沒有所謂的單一的年度戰略，年度計劃一定是長期計劃的一部分，不是單一的考慮的，不是說針對這一年來設計這一年的節奏，你必須以長期主義更長的眼光，連貫的策略來形成一個累積的戰略效果。
• 第二，要取決於前一年及對未來的研判，再來看整個階段性、長期戰略的推進的情況，然後來針對性的提出一個計劃。

結合最開始提到的，經濟由地產行業崩盤帶來“銀根”的收緊，所以企業對2022年的預期可能要調低一些，市場的疲軟不會一天解決，所以戰略制定不要那麼激進。

經濟的波動不會影響企業的長期戰略，影響長期戰略的是那些大的趨勢的變化。

同時企業戰略的調整應該是及時的監控品牌的心智地位、市場地位，根據地位的變化來不斷地調整企業的策略。

克里夫定位研修院有一個線下課程《21世紀的戰略定位》，這個課程是一個戰略課程，實際上它是涵蓋了整個企業的戰略的體檢，核心的戰略的制定，核心的品類的確定，核心的定位以及核心的配稱，以及持續增長路徑的設計，這是一整套完整的這個體系。

最新一期的《21世紀的戰略定位》更加聚焦於品類創新，揭秘關於品類設計的4N模型——透過一個簡單的指引，幫助企業把握住品類機會。

同時又加入過去一年裡斯在茶、飲料、白酒、汽車、堅果、零食、大健康等若干領域的品類創新實踐，讓企業家能夠學習到最新的實踐成果以及最新的理論發展。

這個方法和工具，凝聚了里斯50年的實踐，並且在中國市場經過十幾年上萬億企業檢驗過的非常有成效的方法。

它可以幫助企業來理清楚長期的戰略，同時設計好自己的持續增長路徑，使企業處於一個良性的可持續的發展的節奏。

除了以上11問，張雲老師還對企業家留言的困惑進行了解答：

①2021年消費者不知道去哪了,有限的消費者也不怎麼消費；做定位還有用嗎？

②最近2年網紅爆品出現很多，我跟進了幾個，但市場表現都很一般；難道追著品類趨勢也有錯嗎？

③2021年所有成本升高了很多，現金流還在，但利潤可以忽略不計了；我該漲價還是等疫情過去？

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