澎湃新聞記者 陳均
12月1日，招商銀行宣佈蘇炳添出任其全球品牌代言人，外界看來，蘇神受到品牌青睞不是什麼新鮮事。
奧運會之後他已經連續簽約了小米、七匹狼、安井食品、順豐同城等多家品牌，就在招商銀行官宣的一天前，一家叫作vollgas德事能量的品牌也和蘇炳添牽手。彼時蘇炳添在微博上曬出了一塊由品牌定製的專屬金牌，短時間內“蘇炳添怎麼官宣金牌了”的話題甚至衝上了微博熱搜前幾名。
蘇炳添當下的市場吸引力可見一斑，值得一提的是，孫一文、楊倩等奧運金牌得主同樣代言接到手軟，東京奧運結束後的這幾個月，已經成為了體育明星與商家的蜜月期。
在品牌扎推營銷的情況下，體育明星的商業價值來到了一個空前的高度。這背後有怎樣的邏輯？這樣的熱度能夠維持多久？接受澎湃新聞記者的採訪時，國內知名體育諮詢公司關鍵之道創始人張慶給予瞭解讀。
蘇炳添 本文圖片 CFP
體育界人物為何成代言熱門
在張慶看來，體育明星的身價暴漲與眼下這個特殊的週期有關，東京奧運會上中國軍團表現優異，其中的佼佼者註定成為眼球焦點和流量的擔當，奧運會後被品牌包圍是一件順理成章的事情。
“以蘇炳添為例，他創造了百米新的亞洲紀錄，屬於歷史性的突破，在姚明、劉翔、李娜退役之後，中國體壇已經很久沒有出現類似的超級明星了，可以破圈的人也少之又少，蘇炳添讓我們看到了希望……”
除了競技成績之外，張慶也談到這個時代運動員自身的變化，他們更善於自我表達，更樂於透過各種社媒和外界溝通，這樣個性更加鮮明的體育人比過去更容易引發市場的興趣。
“按照我們行業內的說法，這些體育明星有種、有料、有故事，可以和年輕一代的觀眾產生更多連線和共鳴，這會激發市場的關注，同時有助於品牌的二次傳播。”
同時他提到，眼下營銷和傳播環境的變化同樣讓體育明星受益，比如過去品牌代言的主流——娛樂圈狀況頻發，國家在宏觀上進行了有效管理，對於品牌而言，簽約健康向上的體育明星，符合主流的價值取向，也更具安全性。
楊倩
誰能成為受商家青睞的明星？
當然，必須指出的是，東京奧運會中國代表團共獲得88枚獎牌，其中金牌38枚，但並不是每一位優秀選手都能如蘇炳添、楊倩等人那樣成為商家眼中的香饃饃，一個合適的代言人必須具備哪些要素呢？
“需要考量的方面有很多，比如競技成績、自身的話題性和故事性、個人形象和氣質、在社媒上的活躍度等等。如果從事專案太小眾、關注度低，自身個性又不夠鮮明，在品牌有多個選擇的情況下，這樣的選手就容易受到冷落。”張慶告訴澎湃新聞記者。
以目前最受熱捧的幾位體育明星來看，蘇炳添雖然沒有拿到獎牌，但他在田徑短距離的突破註定載入史冊，日前央視官方號第五頻道發起了一個“2021年體壇最燃時刻”評選，“蘇炳添9秒83創造新亞洲紀錄”就當仁不讓排在了第一位。
此外，楊倩作為奧運首金獲得者，也具備很強的市場號召力，張慶表示：“首金本身就是一個天然優勢，會帶來巨大的關注度，加上楊倩本身的形象很好，像一個鄰家小妹妹，可以帶來親近感，這都是加分項。”
交流當中，張慶並不迴避品牌尋求代言人時對外形的看重，“畢竟這是一個看臉的時代，以孫一文來說，她的形象、氣質非常好，很受品牌的青睞，她拍攝了不少平面大片就很說明問題。”
中國女排在東京奧運會意外小組出局。
簽約時間點也是一種博弈
奧運會後，迎來了商家簽約體育明星的一個高峰期，運動員成績落地，加之諸多品牌陷入競爭，成本的水漲船高成為必然。
據業內人透露，體育明星代言費用較奧運之前少則翻倍，多則幾倍、十幾倍也不罕見，那麼選擇在奧運會之後扎堆營銷的策略是否可取呢？對此，張慶進行了詳細的分析。
“最直接的影響就是成本提高了，還可能出現多個品牌都在追逐同一位優質代言人的情況，其中不乏競品，能否順利簽約會被打上問號。”
“如果選擇在奧運會之前提前簽約，成本肯定會低很多，在行業內稱之為‘押寶’，但這也是有風險的，東京奧運會上的中國女排就是一個例子，很多品牌最初準備好的策劃、物料都得臨時調整。”
“另外在奧運前簽約，運動員需要安心備戰，主管單位對於運動員參加商業活動、拍廣告的限制會比較嚴格，對於品牌營銷會有影響。”
不同時間點的簽約都有利有弊，張慶個人提供了一個折中的思路：奧運前就和運動員達成一定的意向或者協議，品牌可以在成本較低的情況下擴大簽約的覆蓋面，儘可能多的押寶。
具體的合作方面，奧運前可以採取短代言的方式，但確認奧運後具有優先簽約權，短代言+長合同的捆綁讓商家不至於落跑，運動員的利益也能得到保護。
劉翔 資料圖
提前佈局可為商家節約成本
張慶以一些國際品牌舉例，相比於國內品牌大多選擇奧運後發力，長年的體育營銷經驗讓他們更傾向於提前佈局。
“2004年雅典奧運會之後，我接觸到耐克和可口可樂的相關人士，他們都在奧運前就贊助了劉翔，耐克當時的簽約價碼相當優惠，約為幾十萬人民幣。”
“耐克作為運動品牌一直在跟蹤有潛力的運動員，加上本身也是中國田徑隊的贊助商，他們總能佔據先手。可口可樂則比較有意思，在體育明星的贊助上他們都緊跟耐克的步伐，說得直接一點，耐克贊助誰，他們就贊助誰，基本上不會有什麼閃失……”
張慶和團隊當時也瞄準了劉翔，張慶回憶，當時團隊一致的看法是劉翔有機會殺入決賽，並且有可能衝擊獎牌，這是一個值得品牌投資的選手。奧運前，他們向客戶中移動推薦了劉翔，雙方也進行了接觸，但由於品牌確定贊助的流程較長，之後劉翔已經進入了封閉備戰，最終簽約還是等到了奧運之後。
“奧運前，劉翔的贊助價碼差不多是百萬級的，當時沒有人想到他能贏得金牌，奧運之後價碼漲了很多，好在中移動是國內少有的提前與劉翔接觸的品牌，還是順利完成了簽約，這個案例很有說服力。”
在張慶看來，提前佈局可以節約的不僅是經濟成本，還有機會成本。或許有人還是會對運動員大賽成績的不確定性感到擔憂，張慶認為，品牌與運動員的攜手在營銷層面不能只是簡單粗暴地鎖定競技成績。
這種過度消費註定存在風險，而要更好地尋找品牌和運動員之間的契合點，為消費者講述更具精神和價值內涵的故事。
還是以劉翔為例，張慶透露，當時他們為中移動給出的方案落在了“跨越障礙”這個頗為醒目的結合點上，110米欄需要跨越障礙，中移動作為一個通訊運營商，也需要克服通訊阻礙，為使用者更好的實現溝通和連線。
從這個角度看，即便劉翔最終未能染指雅典奧運會金牌，整個傳播策略不會出現方向上的偏差。
李娜
大賽後體育人熱度呈下降趨勢
過去幾個月，品牌簽約奧運明星的訊息不斷得到官宣，那麼這個熱度會持續多久呢？張慶的答案可能出乎很多人的預料：“根據過往的經驗來看，多則一年，少則半年，逐漸會呈現一個緩慢下降的趨勢。”
“對於大多數非職業化專案（對比足球、籃球等職業聯賽）來說，奧運會是最大的平臺，之後雖然也會有一些單項比賽，但曝光率相差很多，尤其受困於疫情，很多比賽還不能舉行，對於運動員來說，沒有持續的資訊輸出，不能給外界帶來持續的刺激，在市場上的影響力會逐漸衰退，而消費者是健忘的。”
有鑑於此，品牌當下與奧運明星的簽約大多屬於年度代言（合約為期一年），少部分代言基於品牌對運動員的未來看好，會呈現較長的週期，關於這個問題，張慶提到了姚明、劉翔和李娜三位中國體壇曾經的超級巨星。
“他們的影響力已經突破了單純的體育範疇，實現了破圈，是品牌願意為之長期投資的人選，而他們之後，中國體壇在相當長一段時間裡缺乏真正的超級巨星。”
在張慶看來，這樣的巨星可遇不可求，“他們自己的領域都取得了非凡的成績，他們從事的專案又都是主流體育大項，拿姚明來說，他的場上表現和場下中國式的幽默都征服了NBA，更影響了一代中國的青少年去熱愛籃球……”
谷愛凌已經是觀眾和商家的寵兒。
誰是下一位體壇超級巨星？
當下的中國體壇有哪些人會接近成為超級巨星呢？張慶表示，蘇炳添接近並有望進入這個行列，“他需要的是更多釋放出自己的個性，現在的蘇炳添太過謙虛低調了。”
而在即將舉行的2022年北京冬奧會上，有一個運動員值得期待。這個名字並不難猜，張慶認為，天時地利人和的各方面因素正助推谷愛凌去成為中國體壇一個新的超級明星。
“雖然冬季專案在國內的影響力不如夏季專案，但這次冬奧會在中國本土舉行，勢必吸引國人的廣泛關注，而中國冬季專案的金牌挑戰相當大，具備很大奪冠希望的谷愛凌更成為大家的眼球焦點。”
“目前，谷愛凌在商業市場上也很受熱捧，很多品牌請她代言，這種商業參與可以進一步提升谷愛凌的曝光率，不認識她的人會因為北京冬奧會認識她，認識她的人希望進一步瞭解她……如果一切順利，這會成為一個正向的迴圈。”
和簽約夏季專案的中國運動員不同，冬奧會尚未舉行，國內品牌就紛紛聞風而動，目前谷愛凌代言的品牌已經早早達到了兩位數，單就商業價值來看，她已經成為了中國體壇的頂流。
張慶也期待看到谷愛凌在北京冬奧會為國爭光，不過他也強調，“比賽尚未舉行，營銷上不能一味鎖定運動員的競技表現，如何講好品牌和運動員之間的故事至關重要。”
責任編輯：蒲垚磊
校對：張亮亮
