文/路世明
編輯/大風
11月30日，中國旺旺控股有限公司公佈了截至2021年9月30日6個月的中期業績。
財報顯示收益113.826億元，同比增長10.5%，創下上市以來上半年度收益新高。營運利潤27.81億元，同比增長9.7%；其中，乳品、糖果突破財年上半年銷售紀錄，受益於業績增長帶動，及成本費用管控，淨利潤同比增長7.1%，達20.9億。
【來源：中國旺旺財報】
旺旺1962年成立於臺灣，1992年進入中國大陸，距今已經近30年。2008年，旺旺在港交所上市。憑藉著“再看，再看，再看我就把你喝掉”、“你旺、我旺、大家旺”等魔性的廣告，以及旺仔牛奶、旺仔大禮包、旺旺雪餅等產品，旺旺從300多億港元攀升至2014年近1500億港元的峰值。
但2014年在新興品牌的攻勢下，旺旺迎來了拐點。根據歷年財報，旺旺2015年至2019年營收業績踟躕不前，一直徘徊在200億元左右，一度遭多家投行“看空”。
事實上，對於旺旺這樣的“高齡”選手來說，平緩的營收曲線並沒有什麼不好，反而是比較正常的狀態。
在大談“新消費”的背景下，沒有大把的燒錢做營銷、造概念，旺旺用最樸實的方式找回了增長方式
做好一款產品：旺仔牛奶
1996年，中國旺旺從日本引進復原乳配方技術，以白砂糖、奶粉和水等為主要原料製作出了一款乳品飲料，旺仔牛奶就此橫空出世。
這種放大“旺仔牛奶”4個字，將“復原乳”3個字縮小的乳品飲料，憑藉著超8000家經銷商、100多萬個終端網點，從大陸市場從一線城市快速滲透至鄉鎮。旺仔牛奶風靡中國市場，收穫了一大波消費者的青睞。
旺旺歷年財報顯示，2006財年至2013財年，公司的乳品及飲料板塊收入從21.6億元飆升至108億元，整整5倍的增幅，足以看出消費者對旺仔牛奶的喜愛。
憑藉旺仔牛奶，中國旺旺得以在大陸迅速擴張。但當時間來到2014年，隨著低溫奶、常溫奶等產品的出現，以及伊利集團、蒙牛乳業推出的風味奶產品，旺仔牛奶收入開始陷入低迷，當年旺仔牛奶的業績就跌破百億，次年營收再下滑13.5%。
市場份額不斷降低的旺仔牛奶，與其消費者的營養意識的覺醒也有很大關係。
旺仔牛奶採用的復原乳，由液態奶製成乳粉過程需經兩到三次提溫脫水，而由乳粉製成復原乳時還得重新加水、加溫和消毒，數次提溫必定會造成維生素以及其他營養成分的流失。而100%採用生牛乳，用巴氏低溫殺菌的奶製品營養成分保留更好。
營養成分有差距、新產品不斷現身，旺仔牛奶業績不斷下滑顯得很合理。
七年過去了，旺仔牛奶仍然是旺旺的最核心產品。歷年財報顯示，旺仔牛奶的收入一直佔據公司乳品及飲料業務收入約9成比例，貢獻了中國旺旺接近一半的營收。
最新財報顯示，2021財年上半年，旺旺集團旗下乳品及飲料類收入65.6億元，營收同比高速成長23.5%，其中旺仔牛奶佔到該品類收入的90%，同比增長23.9%。財年一、二季度同比增長均超過20%，創造上半年業績新高。
【來源：中國旺旺財報】
雖然相比前幾年旺仔牛奶業績有所增長，但旺旺的貨架上，賣得最好的還是旺仔牛奶。
當然，一個共識是，幾乎大多數傳統品牌如今都是依靠著“老化”的產品在前行，這些老產品基本貢獻了各家老品牌營收的五成左右。就好比旺旺的旺仔牛奶，二十多年過去了，營收佔比高達51.8%，仍在為旺旺挑著大梁。
可以說旺仔牛奶佔了太大的比重，把雞蛋放到一個籃子裡，的確有風險。但25年下來，市場和消費者並沒有拋棄旺仔牛奶。因此，也可以說，旺旺用25年時間做好了一款產品。
有了產品之後，對旺旺來說，最重要的一點就是如何不讓旺仔牛奶被時代落下。
消費升級、被迫前行
1992年進入大陸後，旺旺靠著“鋪渠道、打廣告、擴品類”三板斧在市場站穩了腳跟。
渠道端，旺旺是中國最早賣到縣鄉鎮一級的零售品牌，將渠道下沉做到了極致。營銷端，旺旺以魔性的廣告迅速打響了知名度。產品端，旺旺立足米果產品，迅速拓展品類，旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等都成為爆款產品。
在成為零食消費市場的霸主後，旺旺開始習慣了“躺賺”，但也忘記了逆水行舟不進則退的道理。
2014年，新消費品牌林立，原本只是試水的電商基本上理清格局，微店、淘寶店鋪等幾乎處於野蠻生長狀態，而這個時期也催生了不少黑馬。以三隻松鼠為例，2012年成立的三隻松鼠，在搭上電商的東風后，以線上突圍為主、逐步落地線下的戰略，僅僅用了7年時間，就以“網紅零食第一股”的身份正式登陸國內創業板。
隨著大量經銷商與旺旺解約，以及多方面因素的夾擊下，一向保持良好態勢的旺旺年收入逐漸下降。
據財報顯示，旺旺集團2014年、2015年、2016年公司全年收入分別為223.62億元、197.87億元、191.03億元，歸母淨利潤則為35.20億元、35.19億元、33.37億元，旺旺躺賺的日子一去不復返。
【來源：格隆匯】
2017年，後知後覺的旺旺發現自己掉隊嚴重，於是使出了渾身解數，開始推動產品和渠道兩個方向的改革。產品上透過創新實現差異化，以解決“賣不動”和產品老化問題；渠道上推動多元化，比如在電商、新零售以及特殊渠道加大投入；甚至還修改了財政年結日，將春節旺季納入到新財年當中。
但可惜的是，旺旺所推出的大部分新品都反響平平，例如香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶等，最終還是沒有在市場上脫穎而出。
不過，旺旺在渠道上的改革有了一定成績。比如電商渠道推出的56個民族旺仔牛奶，並以抽盲盒的方式進行出售，透過刺激消費者的收集心理，加上網路大V宣傳效應的加持，收到了不錯的效果。
也正是因為渠道的發展，2018財年，中國旺旺總算恢復了2014年以來營收和淨利潤的首次雙增長，營收與淨利潤分別實現207.12億元和34.77億元，同比分別微增2.8%和增長11.6%。
時間來到2020年，短影片迎來巔峰，直播電商一片繁華，新消費品牌不斷在資本的助力下崛起，蠶食著旺旺等傳統消費品牌的市場份額。
面對突如其來的壓力，旺旺這次的反應明顯迅速了不少，積極透過短影片等線上營銷，提升品牌形象，促進銷量。但營銷只是增大了名氣、提高了品牌知名度，營收增長仍然有待提升。
新品牌向上是因為消費升級帶來的變化，在與新時代消費者繫結營銷、研發的過程中，這些新晉品牌不斷增長。而對於旺旺這樣一直沒有新的產品出現的老品牌來說，想要新一輪消費洪流中實現增長，難度還是比較大的。
老品牌的代言人、新品牌的照妖鏡
在新消費的浪潮下，追求新派與潮流的年輕人，為新品牌的成長賦予了更多想象空間，新品類和新品牌層出不窮，但同時也對老品牌提出了更高的要求。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示：消費升級之後，中國快消品行業已經進入了洗牌期。在消費端不斷倒逼產業端創新升級迭代的這個節點，老品牌從產品到渠道、品牌等整個體系，都應該進行進一步的升級。
事實上，相比大多數傳統消費品牌，旺旺已經做得很好了。比如六個核桃、露露杏仁露、維維豆奶等品牌，曾經也站在聚光燈下，但現在的聚光燈是一幅幅新面孔，如小麥歐耶、可可滿分等。
旺旺作為老品牌的代表之一，還能在市場上玩“新花樣”這已經不錯的狀態了。當然，傳統消費品牌的失色並不代表著新消費品牌的不斷爆發。
雖然近年來市場出現了很多快速成長的新消費品牌，但從今年來看，新消費市場已然降溫，高歌猛進的新品牌寥寥無幾。這與今年消費疲軟有直接聯絡，但也與品牌水分太重，資本選擇觀望的態度密切相關。
新消費品牌非常需要投資，而投資人評估品牌是否有潛力，基本是透過銷售額、訂單數、轉化率、增長率等資料指標，這些資料是投資人的主要參考依據，也是直接影響品牌融資估值的重要因素。很多創業公司為了能儘快拿到投資，會透過各種手段做出漂亮的資料。
據業內人士稱：刷1500萬的銷售額，1萬塊錢1個連結，刷單成本大約在15-25塊，如果發空箱成本會更低，1500萬的銷售額，刷單成本，最多也就37500塊。這種刷法，並不是戰略性刷單，純粹是刷給投資人交差，給平臺送錢。
資料的修飾掩蓋不了業務發展本身的規律與產品功底的匱乏。面對水分不斷擴大的局面，資本們選擇了觀望、降低投資頻率，新消費市場降溫明顯。
說到底，不論是傳統消費還是新消費，都會迴歸到消費的本質上——做商品的“真實交易”。前期的營銷、市場、廣告的鉅額費用，最終都需要轉化為產品的交易數字。沒有成交，不管新舊消費，都會被扯下遮羞布。
