當下的汽車消費市場，新能源、智慧汽車正在快速崛起。與之相伴的是，汽車品牌的銷售服務模式也在發生著劇烈的變化。傳統的4S店模式之外，全新的品牌直營模式興起，一場關於線下流量的爭奪戰在傳統車企與新造車企業之間上演。
根據有關行業機構的統計資料，截至今年8月份，國內15個新能源汽車品牌全國已經開業的新能源汽車商超店達1200多家，分佈在156個城市的733個購物中心內。在這1200多家新能源汽車商超店中，大多數是新造車品牌的店鋪。
直營模式雖然不是造車新勢力原創，但著實顛覆了整個汽車行業的許多發展模式。在這個充滿未知的時代，汽車品牌們都在與時俱進地創新，各大傳統車企也紛紛開始進行渠道創新。比如傳統豪華車企沃爾沃，也開始規劃和試水直售模式。
一年前，沃爾沃XC40 純電版就是採用直售模式進行銷售。彼時，沃爾沃將自己的銷售顧問派駐到各大4S店中，採用線上“一口價”的定價方式，專職銷售XC40 純電版。在經過近一年的嘗試與探索後，11月1日，沃爾沃又正式宣佈對上海地區使用者推出RECHARGE T8（插電混動）車型上海直售模式。
據瞭解，沃爾沃汽車的T8代理制直售模式結合了主流4S店模式與直營商超店模式的雙層優勢，對於消費者、經銷商與沃爾沃來汽車說實現了三方共贏。但沃爾沃汽車並不打算止步於此，在其看來，傳統汽車的整體銷售理念都應該被重新思考，在渠道變革之外，如何營銷、如何與客戶拉近距離，都是傳統車企面臨的新課題。
三方共贏的新模式
“眾所周知，所謂的傳統汽車是在4S店銷售的，因為銷量的壓力，經銷商和銷售顧問會把重心放在價格商談上，而消費者很大的痛點就是‘不患寡而患不均’，所以也把很大精力放在議價環節。銷售顧問有時候甚至會推銷給客戶很多衍生產品，這也是傳統4S店被詬病最多的地方。”沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉表示，傳統4S店銷售模式導致的後果之一是消費者的購車體驗不好。
而在直售模式下，車企堅持“一口價”銷售，無形中讓銷售人員把重心從以往議價環節轉向前端的產品介紹、試駕服務，自身轉型為顧問式銷售。從而實現消費者購車滿意度的大幅提升。
在直售模式下，經銷商雖然失去了商品定價權，但好處在於消除了庫存壓力。“無論是XC40純電車型直售還是上海試點的插混T8車型代理制直售，沃爾沃都不給經銷商備庫，只把展車和試駕車給到經銷商，經銷商是沒有庫存壓力的。”欽培吉說，在這一轉變背後，沃爾沃銷售公司要自行承擔所有庫存，對銷售部的價格波動預判能力也有了更高要求，同時還要保持快速多變的物流體系。
從目前來看，直售模式有利於推動傳統經銷商轉型成為“服務商”，為客戶提供更多有價值的服務。此外，重新“啟用”大量已有的成熟銷售人員，相比於新造車品牌花費大量成本招聘、培訓而來的新員工，既有更豐富的銷售經驗，同時也節約了鉅額成本。
實際上，沃爾沃已經從以XC40純電車型為試點車型實行的直售模式中，收穫了不錯的成績。欽培吉，“一般經銷商的進店試駕率只有百分之二三十，這是行業頑疾，但我們的直售團隊站在經銷商4S店裡，能將試駕率提升到百分之六七十。”而T8代理制直售模式的銷售主體則依然是經銷商，同時也有自己獨立的城市中心展廳，在渠道上和新勢力品牌更靠近。
面對眾多新造車品牌大面積建設直營商超店的熱潮，傳統車企擁有的大量傳統4S店是否已經成為了銷售渠道變革過程中的“包袱”？在行業中有不少人持有這樣的觀點。但在沃爾沃眼裡，兩者並不是相沖突的關係。“對沃爾沃來說，280家經銷商是我們寶貴的財富。我們要做的就是助力傳統經銷商轉型成‘服務商’，發揮網點優勢、人員優勢，讓經銷商為客戶提供更多有價值的服務。”
欽培吉提出：“現在新勢力品牌的直營店毫無疑問都是直售人員進駐，很多傳統主機廠新能源品牌也用的是自己的直售團隊。但這相對來說成本很高。難道我們全國這麼多經銷商和銷售顧問真的沒有戰鬥力嗎？其實並不是，只不過長期以來的工作模式，引導著他們將工作重心放在達成KPI上。我們要做就是把銷售模式改過來，獎勵改過來，KPI改過來，讓經銷商迴歸接待本源上。”
各大汽車品牌城市中心店的出現，也在悄然改變著消費者的購車習慣。以往，消費者只會在有較為確定的購車意向後，自己前往郊區4S店集中地選購車輛，這被大家看作是主動等消費者上門。如今，越來越多的品牌將店鋪開在了大家時常會去購物的商場中，這一改變被看作是車企主動靠近、接觸消費者。
在欽培吉看來，城市中心店更多是抓住消費漏斗的上端，而傳統4S店是發力銷售漏斗的下端。“我們要向漏斗上端走，我們要線上下環節建立更多消費者觸點”，欽培吉表示。
直營模式極大提升了消費者的購車便利性。消費者在逛街的同時就可以進行看車及諮詢，而不需要專門跑到4S店。在這個模式下，主機廠能夠在客戶購車意向很淡的時候，更早地切入購買環節。品牌在貼近消費者的同時，也讓更多消費者對車企有了深入地瞭解，為產品的消費打下良好基礎。
變革不止於渠道
“直售模式確實有一定的先進性，未來沃爾沃希望能在其他地區內推動這個模式。推廣規模會根據上海的實際落實情況而定，北京、上海、深圳這三個滲透率最高的城市是我們考慮的首選”。欽培吉同時指出，在渠道變革上，大家都覺得好像一定要開城市中心店，好像一定要有自己的直售團隊，才能確保整個模式的成功。但傳統主機廠的模式也有自己的優勢所在，最終直售模式和傳統4S店模式會從兩個極端向中間靠攏。
事實上，在新造車品牌中，小鵬汽車選擇的路徑上同時推進直營商超店與4S店建設，特斯拉在成功將品牌打響後，也正在效仿經銷商在郊區建設門店。在沃爾沃汽車看來，現在傳統主機廠的燃油車銷售在河的這端，新勢力現在已經走到河的另一端，雙方處於兩個極端。但沃爾沃汽車始終堅持在河中央不斷嘗試新模式，為的是更好地過渡到沃爾沃電氣化程序的下一階段。
在傳統車企中，沃爾沃在電氣化轉型方面無疑是步伐較快的品牌之一。在純電佈局方面，目前沃爾沃在全球市場的純電車型銷量佔比已超過25%。在產品方面領先一步的沃爾沃，對於營銷理念的思考也遠不止於此。其認為，傳統主機廠和新勢力對標下來，在整個價值鏈有很多可以改善的地方，渠道變革只是其中一點。此外，在如何營銷、如何與客戶拉近距離上，都有很大的提升空間。據瞭解，此前沃爾沃把CRM部門從市場部剝離出來，作為一個獨立部門運營，就是出於上述考量。
欽培吉表示：“不可否認，我們在使用者運營方面與網際網路選手還有差距。但沃爾沃的優勢在於客戶基盤非常大，已經遠超100萬，同時我們有大量粉絲和潛客沉澱在小程式上。把這些客戶啟用，拉近客戶與沃爾沃的距離，是我們接下來的重點工作。我們一直把客戶需求放在第一要位，比如去年面向全國推行了六大售後服務承諾，我們發現滲透率最高的是北上廣深。客戶對於上門取送車有特別訴求，我們就做到100%上門取送車。”
未來，隨著電氣化戰略的快速推進，沃爾沃銷售理念的轉變也將進入深水區，而T8直售模式將成為沃爾沃的一個重要抓手。
