圖源：kappa.com.cn
近日，Kappa品牌在中國大陸及澳門的全部權益持有人——中國動向(集團)有限公司（以下簡稱“中國動向”）釋出了截至2021年9月30日止6個月的中期財報。財報顯示，整個集團自2021年4月1日至9月30日經營虧損7.7億元人民幣，同比下降160%。而Kappa品牌在集團經營額中佔比較重，達65.5%。
圖源：中國動向截至2021年9月30日中期財報截圖
面對財報中不盡如人意的數字，中國動向給出的原因是受宏觀市場波動，以及隨著“新冠肺炎”疫情到來的各種不利因素影響。但是，讓昔日家喻戶曉的品牌在人們生活中銷聲匿跡的真的只是“市場波動”和“疫情”嗎？
“提起Kappa，你對這個牌子什麼印象？”
“是那個‘背靠背’嗎？”
當向周圍人問起Kappa這個牌子的時候，好像“背靠背”這個符號更容易觸發人們的記憶點。90後的小學、初中時代，80後的大學生活，大家在身邊同學、朋友的身上總能輕而易舉地見到這個“背靠背”的標識。標籤的背後是這個品牌當初的風靡。
回顧過去，Kappa在還未進入中國市場時曾在境外有著非常輝煌的品牌歷史。這個誕生於1916年義大利都靈的品牌以產銷織襪為主，曾經是境外市場首屈一指的襪子和內衣生產商，隨後經轉型成功進軍運動裝，贊助多國體育賽事及知名運動員，如義大利頂級球隊尤文圖斯、AC米蘭、美國國家田徑隊等等，一時風頭無兩。
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品牌進駐中國後，更是憑藉大膽的潮流配色和令人安心的產品質量開啟市場，開始獲得國人的喜愛。2007年，拿到Kappa品牌在中國大陸及澳門全部權益的中國動向在香港聯交所掛牌，此後的2008年奧運會，便是Kappa在中國發展歷程的巔峰時刻。
回顧中國動向的歷史財報，Kappa在歷年營收額中佔比超過一半。2007年，公司經營盈利達7億；2008年，經營盈利達13億；2009年，經營盈利達16億，增長速度像是坐了火箭，直到2010年的財報釋出，其經營盈利為17億，才看到增長速度有所放緩。
但讓人唏噓的是，在公佈2011年財報的時候，中國動向彙報該公司經營盈利下跌，指出是因為市場增長放緩、競爭加劇及存貨增加等問題。集團關閉了店效較低的門店，令整體門店總數由之前的3751家減少至3119家。2012年的財報中則顯示Kappa品牌的零售門店已經銳減到2009家。自此，“背靠背”開始了在運動產品上近乎10年的“掙扎之路”……
對比如今的當紅國貨品牌李寧、安踏，也許Kappa還在一直在摸索自己的產品定位。在安踏和李寧的官方網站上，我們可以看到它們對自己經營品類的具體方向。
“安踏集團是一家專門從事設計、生產、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團。”
“李寧公司以經營李寧品牌專業及休閒運動鞋、服裝、器材和配件產品為主。”
而在Kappa品牌在中國大陸及澳門的全部權益持有人——中國動向的官方網站上，並沒有找到類似的“品牌定位”。
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經查閱資料，發現Kappa並沒有自己偏向的更細分品類，它把關於運動類的產品近乎全部包攬，鞋服、器材、襪子、內衣……沒有形成自己的主營“王牌”業務，在人們心中，總是少了標籤產品的品牌。
此外，品牌輝煌時刻仿冒品的盛行也對品牌口碑造成了一定打擊。Kappa在2008年乘著北京奧運之風展翅飛翔，同時也成為了一眾仿冒廠商的極佳目標。據悉，當時街巷中總有自營運動店鋪冒充Kappa將“背靠背”的標籤明晃晃放到門面上，其售出的假冒偽劣產品引起消費者的不滿，最後卻讓正版Kappa背了鍋。這也側面反應出當初品牌在規範市場管理方面的疏漏。
儘管“背靠背”在逆襲之路上有如此多的“障礙”需要解決清掃，但品牌從未放棄逆襲翻盤。從2010年到現在，品牌一直在緊跟潮流，解讀青年人傾向的運動風格，尋找機會出手。
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2015，Kappa x CLOT 聯名合作釋出活動在上海舉行。2016年與俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy聯名推出2017春夏系列，應和當時時尚圈的復古運動風，初顯成效。並在品牌誕生100週年之際，簽署權志龍為代言人，舉辦全國百年慶作品展。2017年，Kappa開發全新支線Kappa Kontroll，在服裝中加入更多活潑和形廓設計，吸引更多年輕客源。2019年，宣佈黃子韜為新一代品牌代言人。而後又選擇95後音樂人劉柏辛為品牌大使，傳遞女性自信的時尚態度。
在此次的財報中，我們還看到了Kappa運動時裝系列的中國首秀、Kappa全球首家概念店Kappa Azzurro的問世、品牌在北京三里屯的快閃活動等等。
