深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 鄒帥

編輯 | 唐亞華

代購宵宵還記得，她老家有個姐姐，從2014年上大二就開始跑韓國做“人肉代購”，大學畢業趕上家裡買房，她還掏了10萬塊錢。

“人肉代購”，也就是親自出國掃貨的代購。他們從免稅店、專櫃、商場等地買來海外商品，直郵或人工扛回國，賣給中國消費者。

2019年之前，海外人肉代購大都賺得盆滿缽滿，他們的利潤空間來自返點公司（幫旅客從免稅店拿返利的機構）和當地的優惠折扣。一位代購告訴深燃，她做得最好的時候，一雙運動鞋可以賺150塊錢，一件化妝品能賺30元至200元不等。

當時，海外美妝大牌打得火熱，便宜好看的韓妝更是大殺四方，還有一些運動品牌、國外潮牌也廣受追捧。但是，那還是一個國際品牌在中國鮮有方便又優惠的官方渠道的年代，更別說見到青筋暴起的李佳琦在直播間大喊“賣完了，不能補貨了”的盛況。所以，代購曾經是個不可忽視的群體。

但實際上，代購一直是一個遊走在政策法規邊緣的職業。2013年的“空姐代購案”中，一名空姐就因為偷逃稅款113萬餘元，最終被判有期徒刑3年，罰款4萬元。

隨著監管收緊，疫情來襲，很多人肉代購偃旗息鼓，或關店出去工作，或兼職做代購，或轉型做品牌分銷商。他們還在和品牌、折扣打交道，不同的是多了些新的國貨品牌、少了些收入、多了些來自消費者的質疑。

2021年不再有免稅店掃完貨坐夜班機回國的代購了，他們的轉型還順利嗎？

從年入15萬到收入腰斬，代購生意做不下去了？

宵宵從2018年開始做日韓代購，提到最近一年多遇到的困難，她說，收入下跌是最大的問題。

“那時候我每個月至少跑一次韓國。”宵宵當時主要在新世界、新羅、都塔、樂天免稅店進貨，主要採購化妝品、護膚品。除了免稅店，還要去東大門市場買女裝和飾品。光是免稅店進貨就要花掉20多萬。

宵宵的顧客以女性為主，她們最喜歡韓國彩妝，還有YSL、雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼這些經常推出爆款色號的歐美品牌。“當年還非常流行氣墊粉餅，最開始是亞洲品牌在做，後來歐美品牌也出了，一個比一個暢銷。”服飾鞋帽在宵宵這裡賣得也很好，主要是MLB、FILA、新百倫等在韓國很熱門的品牌。

其他的成本是路費、住宿和飲食，還有買來自己用的東西，宵宵表示，當時去韓國的往返機票最貴2000多塊錢，便宜的時候1000塊錢出頭，“做代購的一般都買半夜的機票，便宜還不耽誤事。”至於住宿，在韓國一般住每晚300塊左右的酒店，加上基本都是幾個代購成群去的，合住的時候攤下來也沒多少錢。在她看來，做代購最大的成本是精力，其他花銷可以忽略不計。

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宵宵那時候賺得也不錯，剛剛大學畢業，把人肉代購當成全職的她，收入遠超同屆畢業生。“當時我就算每個月只去一次，最低也能賺6000塊錢，正常水平是七八千塊錢，高的時候將近一萬五。”當年應屆本科生在北京的平均月薪也就六七千，而宵宵所在的四線城市，三四千塊錢就是不錯的收入了。算下來，她當時的年收入有15萬以上。

“我是屬於小得不能再小的代購了，微信好友就1000多個，每個月最低都能掙6000塊錢。那些大代購有5000多個好友，有好幾個微訊號，簡單算下這個比例，我們都不在一個量級上，她們的收入最少是我的5倍。”宵宵表示。

2019年，宵宵不再親自跑日韓了。“我有十幾個代購同行群，最大的一個有500人，也認識很多一起跑過的大代購，就從她們手裡拿貨。”宵宵憑藉著積累的客源，2019年的收入還是能和2018年基本持平。

重創發生在2020年和2021年。宵宵去年賣貨的年收入只有七八萬，今年截至目前也差不多。據她所說，這個數字比最好的時候縮水了一半，單量減少了70%。一位俄羅斯代購也告訴深燃，2020年爆發疫情到現在，她的年收入比以前少了不止一半。

代購們掙不到錢，也是由於顧客在慢慢流失。

消費者王怡一直都在代購手裡買護膚品、美妝、服飾鞋帽，原因很簡單，代購賣的東西折扣力度很大。五六年下來，王怡在淘寶和微信都積累了一些靠譜的代購，遍佈歐美、日韓、東南亞和澳洲，就連大陸專櫃折扣代購和港臺代購也有幾個叫得上名字的。“信任他們，是因為基本每一個代購我都能說出他的來頭，比如他是留學還是定居、貨從哪裡來、能代購什麼不能代購什麼。”

疫情之後，王怡還是會透過這些代購買東西，但頻率相較於前幾年低了很多。“有的時候不便宜了，等好久也沒有合適的價格。加上618、雙11等購物節經常有，如果旗艦店的價格跟代購差不多，我就選官方渠道了。”

另一個原因是，她發現很多代購店的差評變多了。“我有幾個關注了好幾年的淘寶代購店，口碑在全網都很好，基本沒有差評，也沒有人說是假貨。”王怡說，但最近一年，這些店裡的大部分銷量高的商品都有不少差評並被指是假貨。“本來一直都挺相信的，突然這麼多差評，也不敢買了。”她推測這和疫情以後出國不便，消費者對代購的信任度普遍降低有關。

誰搶了代購的飯碗？

2020年疫情爆發，人在國外的代購還能往國內寄一寄東西，其他代購卻再也不能像以前一樣隨意出國掃貨了。

不過，多位代購告訴深燃，其實在2019年，代購行業就發生變化了。宵宵記得很清楚，她最後一次去韓國代購遇上了嚴查，有個同行的代購甚至之前就被查過，“當時在飛機上他們都嚇得不行，要不就退貨，要不人和貨都別想回國。”宵宵回國之後，果斷決定放棄人肉代購，出去找工作。

風靡全亞洲的韓國彩妝，也逐漸跌落風口。悅詩風吟、愛麗小屋、得鮮、蘭芝、雪花秀等等品牌曾是宵宵手裡的暢銷品，“現在哪還有人用愛麗小屋？”

一方面是環境的影響，另一方面，雨後春筍般的國產彩妝品牌也在那幾年進場，搶到了國內彩妝市場的主動權。

2017年，完美日記誕生，宵宵回憶，做代購的都記得這麼一個橫空出世、把消費者的目光從日韓轉移到本土的品牌。橘朵、Hedone、稚優泉、荔萌、酵色等彩妝品牌也都在2017年至2021年之間持續發力，基本每家都跑出了幾款王牌產品，正好又趕上短影片和直播電商的紅利期，國貨彩妝和護膚站穩了腳跟。

國貨品牌基本都有自己的天貓旗艦店，方便購買，海外品牌也漸漸打開了官方銷路。一位消費者回憶，3CE曾是一個“高冷”的韓國彩妝品牌，每出一款新品都能爆火，但是免稅店要延遲一段時間才更新，爆款新品只能去3CE專賣店排隊搶。2019年1月，在韓國都很難買的3CE登陸中國，天貓官方旗艦店正式開業，後又在北京三里屯開了第一家線下實體店，買3CE沒那麼難了。

此外，海淘APP越來越多，購買方式相比以前更簡單，很多年輕消費者選擇跳過代購這一環，直接海淘下單。“能玩得明白海淘的都是年輕人，而我的主要客人都是年輕女孩，所以我的很大一部分顧客都被海淘APP分走了。”宵宵表示，免稅店也有開門迎客的趨勢。cdf海南免稅店隸屬中國免稅店集團，2020年6月，其官方微信小程式上線，大部分商品無需離島證明也能買。

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近年來，代購的產品魚龍混雜，假貨氾濫，也在消耗消費者的信任。

據宵宵透露，從別的代購手裡拿貨去賣的新手代購是假貨的重災區。雖然宵宵也需要在大代購手裡拿貨，但是她都會找以前一起出過國的知根知底的人拿，“一些剛開始做代購的人沒出過國，不知道自己拿到的貨究竟是真是假，有可能會碰到假貨。”

沒跑過國外的新手代理們容易被坑，久經沙場的宵宵不能出國後也難逃假貨。“有款口紅之前特別火，很多人要買，我到處找，當時信任的大代購也沒貨了。我有一個朋友說她認識貨源，她自己還買了幾隻，我腦子一熱也進了6000塊錢的口紅，結果到手我就發現假得要命，殼子都鬆了。”她迅速聯絡發貨的人，發現微信被拉黑，聯絡不上了。“最後這6000塊錢的損失我就自己消化了，也退不掉。”

亂七八糟的貨源不僅坑顧客，還坑賣家。不過，也不排除有很多代購是被冤枉了，“有的品牌還經常改版，顧客拿到手發現和以前買的不一樣就說你是假貨。”宵宵說。

如今，即使還有一些商品入境，但物流已經沒辦法保證時效了。一位代購透露，海外物流非常不方便，有時候發一個貨要三個月才能到國內。

從提著兩個行李箱和一個登山包跋山涉水扛貨，到出門逛個街就能買到3CE，“代購沒那麼重要了。”宵宵說。

代購的盡頭是經銷商？

像宵宵所說，疫情之後無法親自出國，代購們不敢保證自己收到的貨是真的。“一些鑑別美妝真假的APP也都不準。”所以，真假是很難透過看外觀來鑑別的，相對靠譜的鑑別真假的方式是看渠道，渠道真，貨就真，這也就是很多人選擇在旗艦店和專櫃購買的原因。

也是因為需要重新掌控渠道、減少糾紛、變得正規，代購開始轉做品牌分銷。用資深代購們的話來說就是：從做跨境品轉型做貿易品。

一個品牌，由個人從海外寄到或扛到國內的是跨境品，由官方授權併入駐國內後在本土流通的是貿易品。宵宵透露，2019年就有代購有了主動聯絡品牌做經銷商的意識，一些大代購也在那時候就積累起了海外品牌在中國的分銷資源。

肉媽就是最早轉型的例子。她2010年以中泰交換生的身份前往泰國讀書，同時開始了代購生涯。一開始是買完東西寄到國內，由家人幫忙發貨，2019年，她簽下幾個泰國當地彩妝的國內經銷授權，“這樣的話我就不單只是做代購了，代購只能to C，做經銷商我還可以to B，既零售又批發。”肉媽告訴深燃。

宵宵入行晚，不比干了十年八年的大代購資源強，但她也摸索出了一條自己的路子：做自媒體。她在各個平臺都擁有自己的美妝賬號，曾經也有專業的MCN公司為她運營，積累起一些粉絲和曝光量。“經常有品牌找我做推廣，我加了PR之後就會說我也賣貨，能不能給個貨源。”

宵宵和肉媽不是孤例，同樣是做跨境品發家的淘寶代購們，都在慢慢嘗試將自己店裡的貿易品含量增加，跨境品含量減少。“跨境代購這個事，不會長久的。”肉媽說。

不止代購自己去找品牌做經銷，品牌對這件事也喜聞樂見。百聯諮詢創始人莊帥向深燃分析道，雖然這些品牌有自己的旗艦店，但為了讓更多的消費者知道，自然需要花錢做投放，還要做品牌營銷。“而代購店本來就有穩固的客群，這就可以成為這些品牌很好的分銷渠道。”莊帥表示，對於品牌來說，渠道越多越好。

不過，轉型總歸要經歷陣痛。比起宵宵的細水長流法，肉媽選擇大刀闊斧地轉型。2020年，肉媽把團隊和倉庫搬到廣州。“以前店裡100%賣跨境品，我把餘貨虧本清倉了，店鋪改名。”斷腕之後，肉媽的店鋪和消費者經歷了將近一年的磨合，“因為店鋪定位突然變了，消費者會有些疑問，跑了些客。”肉媽回憶，直到去年10月之後才進入正軌。

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“現在店裡95%是貿易品，其他是來自保稅倉的，跨境品只有一個兩個了。”肉媽說，2020年到2021年店裡的收入翻了數倍，跑的客人也回來了，“我們從後臺資料來看，七八個月沒有消費的客人都重新消費了。”她表示，收入的增長主要是因為有品牌授權，貨源就有保證，單量就會增多，“按單件利潤來說，和我以前做代購差不多。我以前代購一件掙20塊錢左右，現在做經銷，刨去各項成本，和以前基本持平。”

同一件商品，經銷商的售價和旗艦店的售價有一些出入。根據某電商平臺上的價格，同一款國貨眼影盤，在旗艦店的售價為79.8元，在某經銷商店裡賣67.8元，便宜了12塊錢。還有更便宜的，一家店鋪59.8元送眼影刷，買兩件還能減10元，算下來比旗艦店便宜了20多塊錢。

代購變經銷，更安全、貨源更有保證，但同時也會出現一些問題。

先是價格戰。一段時間，一款產品會攻陷各大社交平臺，代購們管它叫“通品”。“我儘量不選通品，價格戰打得太厲害。”肉媽回憶，“有一款賣得挺好的國貨面膜，當時已經誇張到23塊錢出貨，大家都賣25塊錢的程度，折算下來基本賺不到錢。”

一位不願具名的代購向深燃透露，一些很難獲得品牌授權的小代購開始走偏門，他們先故意標一個離譜的低價，等品牌方找過來維權的時候，一方面態度良好接受處理，一方面再賣賣慘，跟對方求個正規的合作。

莊帥也認為，品牌和經銷商互惠互利的同時，其關係也存在階段性變化。“線上經銷商在淘寶體系裡比較複雜。一方面淘寶作為中心化電商，要推動直營，另一方面又有很多小店得不到貨源沒法做買賣。”

這幾天，宵宵發了幾十條朋友圈清手裡囤的跨境品，甚至有一些即將過期的，“基本就是進價出或者折扣出。”清完手裡幾千塊錢的貨，宵宵準備專心開啟經銷資源，早日“轉正”。她也有一些同行早就找了份穩定的全職工作，不再賣貨了。宵宵很理解，“以前代購是累和麻煩，現在是危險。”

代購，直白點解釋就是“代人購買”，他們既是消費者又是商人。2021年，有的代購轉成經銷之後，這樣的本意也不復存在了，這個名字也許會慢慢退出歷史舞臺，或被極少數還在堅持跨境代購的人持有著。想做大、做正規，代購們只能抱緊品牌大腿。“小心駛得萬年船啊。”肉媽說。

*題圖來源於pexels。應受訪者要求，宵宵、王怡、肉媽為化名。