這些年,醫藥投資者順風順水。但今年卻頻頻逆風。很多人坐了幾波過山車,整體虧損比例很高,且持股體驗很差。其中一個邏輯是,集採和監管政策變化導致一些細分行業前景發生明顯變化,比如長春高新、恆瑞醫藥所在領域。
免集採、直接對接C端消費者的領域,成為未來可能為數不多的選擇,醫美化妝品是其中之一。但即使如此,這些行業個股依然表現難言美麗。
如果統計今年漲幅,刨除次新股貝泰妮,上海家化上漲21%,華熙生物、珀萊雅均上漲超過10%。如果統計最新價較高點回撤幅度,青松股份、完美股份、華熙生物、水洋股份、麗人麗妝均超40%。
但不可否認的是,中國醫美化妝品行業市場確實是隨著新消費大潮流在快速崛起,這個市場蛋糕比如是足夠的。
只是,國內的這些公司要如何才能吃到這一波紅利,誰又會最終跑出來?
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賽道邏輯
1964年,雅詩·蘭黛女士創辦了自己同名的公司。她出生於一個貧寒家庭,最開始從五金店走出來,沿街叫賣,到最終打造了全球化妝品帝國。
上市25年,雅詩蘭黛股票的K線一路向上,從2009年到現在,12年來股價最大漲幅超過40倍,令萬千股民羨慕不已。
化妝品解決的是消費者愛美的需求。而這種需求幾乎是永續的,全民級消費,且一旦認定這個品牌,養成消費習慣,一般情況下就會終身復購。這樣的商業模式是最迷人的,最令投資者無法抗拒的。
而在中國,目前為止還沒有真正誕生一家競爭優勢特別突出的國產化妝品龍頭。在今年雙11,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、後、資生堂銷售額位列前5,分別來源於美國、法國、法國、韓國、日本。
而國產化妝品企業排名相對靠後,貝泰妮旗下的薇諾娜位列第6,銷售總額10.88億,與前3名相差50%以上,珀萊雅位列第13,華熙生物旗下的誇迪位列第25。
而如今,在國潮、國貨大趨勢下,擁有龐大規模的中國化妝品市場具備國產替代的大好良機。
到2025年中國化妝品市場規模將達到近9000億元,年複合增速11.13%。
從中國化妝品細分市場來看,2019年,護膚品、護髮、彩妝市場份額分別為51.16%、11.91%、11.51%,三者高達75%。護膚品獨佔半壁江山,而彩妝整體增長速度較快,2014-2019年年複合增速高達15.95%,遠高於行業整體增速。
一直以來,中國化妝品市場的行業集中度都比較高,尤其高階品牌,長期由歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂、路易登等國際品牌把持,合計佔比超過3成份額。
但近幾年的國產化妝品企業也在悄然崛起。2012-2019年,市場份額躋身前20的本土化妝品公司由6家增長至8家,合計市場份額由7.6%增長至14.1%,崛起趨勢明顯。在國潮大趨勢下,未來中國本土的化妝品公司還會享受國產替代的大邏輯。
單看護膚品大領域,截止2020年,中國護膚品市場規模達到2630億元,同比增速從2015年的6.6%增長至2019年的15.2%。2020年受疫情衝擊,仍然保持7.6%的增速。
在護膚品大領域中,2019年功能性護膚品市場規模為332億元,佔中國整體護膚品市場的13.6%,預計到2024年中國功能性護膚品市場規模將達1010億元,佔整體護膚品市場22.9%。該細分領域2019年的滲透率僅為5.5%,低於法國43%、美國的14.7%以及全球平均的10.28%。要知道,中國女性敏感肌比例高達36%。
這裡稍微說一下面板學級護膚品,2020年市場份額高達161億元,過去5年複合平均增速高達24%,遠高於護膚品以及化妝品整體增速。
在該領域,已經從國際品牌主導變成了國產品牌主導。薇諾娜2019年市場份額高達20.54%,比2015年提升13.78%,而法國三大品牌的份額均大幅下滑。
綜合以上分析,中國化妝品市場規模巨大,還有20%以上的高增速細分賽道,且享受著國產替代以及集中度提升的大邏輯。國潮大勢下,我相信會誕生中國版的雅詩蘭黛,但中途很艱辛,要經歷從死人堆裡爬出來的折磨。
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誰會稱王?
美妝護膚市場,按照主流價格帶來區分,華熙旗下誇迪,上海家化旗下雙妹位列高階500-1500元市場,與國際品牌競爭。在中高階市場,國貨有丸美、華熙旗下潤百顏、上海家化旗下佰草集等品牌。在大眾化領域,國貨有珀萊雅、貝泰妮旗下的薇諾娜、百雀羚、自然堂等。
A股上市公司中,下面主要分析華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、丸美股份4家潛力小龍頭。
營收方面,2021年前三季度,四者分別為30.1億、21.1億、30.1億、11.4億,同比增速分別為88.7%、49%、31.5%、0.04%。歸母淨利潤分別為5.6億、3.6億、3.6億、1.4億,同比增速分別為26.9%、65%、27.8%、-58%。
華熙生物營收利潤剪刀差明顯,主要邏輯是護膚品牌處於起步階段,全渠道佈局和不斷研發新品,尤其是銷售費用率大幅提高,拖累盈利。而丸美明顯掉隊,主要邏輯是眼霜市場競爭激烈,線下渠道受壓,轉型線上效果不佳。
拉長時間看,最近4年(2018Q3-2021Q3),華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、丸美股份營收GAGR為51.6%、49%、24.5%、2.5%(貝泰妮為次新股,最近2年資料替代),歸母淨利潤GAGR分別為20.2%、65%、26%、-15.6%。
截止三季度末,4家公司毛利率分別為77.8%、76.9%、64.6%、62.5%。其中,貝泰妮、珀萊雅保持相對穩定,而另外兩家今年有所下滑,但幅度不算大。
淨利率分別為18.38%、16.8%、11.5%、12%。其中,華熙生物下滑明顯,較2018年同期下滑17.5%,跟最近幾年業務轉型化妝品有關。而貝泰妮小幅上行,珀萊雅小幅下滑。但整體來看,近年來化妝品企業淨利率下滑較快,跟轉型線上以及直播電商無不關聯。
這些年,商品百貨等傳統線下渠道流量快速走低,2020年渠道份額僅佔18%,而線上渠道逐年攀升,從2015年的31%提升至2020年的44%,還有進一度提升的空間。
而線上電商平臺呈現跨頭壟斷態勢,主要集中在天貓、京東以及拼多多手裡,線上推廣獲客成本日趨攀升。並且在當下直播電商的大潮下,頭部主播諸如李佳琪/薇婭,實質性實現了直播渠道的壟斷,導致品牌商話語權減弱,銷售費用率大幅攀升。
當前,4家公司銷售費用率均超過40%。相當於100元銷售收入,40元投入營銷,主要還是線上花銷。而線上直播,頭部壟斷效應較為明顯,對化妝品企業盈利能力造成衝擊。
截止三季度,4家ROE分別為10.52%、10.98%、14.5%、4.71%。其中,珀萊雅表現突出,較2018年Q3上升2.56%。
渠道方面,截止2021H1,華熙(化妝品業務)、珀萊雅、貝泰妮、丸美股份線上渠道佔比分別為90%+、80.8%、78.46%、59.22%。線下渠道方面,珀萊雅2018年及以前銷售額佔比超過50%,隨著渠道的變革以及疫情的助推,加速且成功轉型線上。前三季度,珀萊雅線上直營佔線上渠道收入的68%,遠超其餘三家。丸美股份線下佔比較大,業績承壓,轉型線上並不順利,影響業績表現。
化妝品企業們上了線上這條船,相較於線下渠道更具壟斷性以及競爭更為激烈。貝泰妮主營藥妝,與其他品牌有所不同,受益於在屈臣氏以及OTC藥房渠道佈局,今年上半年線下渠道實現3.02億元銷售收入,同比大增91.53%。但未來大的方向還是線上。
品牌佈局方面,貝泰妮、珀萊雅、丸美股份分別以“薇諾娜”、“珀萊雅”、“丸美”為主品牌拓展多品牌矩陣;華熙生物直接選擇多品牌佈局。
其中,貝泰妮旗下薇諾娜佔公司銷售收入的比例超過98%。珀萊雅主品牌今年上半年佔公司收入77.81%,較2018年下滑10.96%。但開啟了多品牌佈局,近來創立“彩棠”“ 悅芙媞”“優資萊”“韓雅”“貓語玫瑰”等品牌,產品覆蓋彩妝、清潔洗護、香薰等領域。
而華熙生物轉型化妝品,一開始就是多品牌戰略,構建了潤百顏、誇迪、米蓓爾、BM肌活,分別切入玻尿酸護膚產品、抗初老產品、敏感肌產品、活性成分功效產品。該戰略取得了不錯的成績,今年前三季度,營收分別為7.8億,4.8億,2.5億,1.9億,同比增長163%,160%,119%,143%。
綜合盈利能力、成長潛力以及渠道、品牌等維度,我認為未來能夠成為國產化妝品之王大機率會來源於珀萊雅、貝泰妮、華熙生物。而珀萊雅作為國貨經典,盈利能力、確定性以及戰略調整能力偏強,最有可能成為化妝品之王,貝泰妮、華熙生物作為國貨新銳品牌,也有稱王的機會。以上分析,一家之言,僅供參考。
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尾聲
機構掌握了市場話語權又是如何看待國產化妝品企業的呢?
截止2021Q2,基金、北向資金、QFII等機構累計持有珀萊雅22.71%,貝泰妮6.24%,華熙生物6.24%,丸美股份3.08%。其中,北向資金增持珀萊雅較為明顯,從2020年末的8.33%加倉至當前的19.37%。
但不管誰會稱王,本土化妝品企業都將在未來面臨更大的增長困境與風險。諸如單品獨大,一旦運營策略失敗亦或是遭遇嚴重公關事件,將對於公司造成毀滅性打擊;其次,化妝品企業均轉戰線上,存在銷售平臺相對集中的風險,亦或是直播電商對於盈利能力打擊的風險。
還有,化妝品企業的競爭一定程度上是營銷模式的競爭,公司對於時尚敏銳度和對熱點的把握能力,存在無法順應市場變化的風險。當然,線上銷售渠道崛起,還存在其他新銳品牌依靠線上玩法快速崛起的風險。
另外,化妝品銷售景氣度也跟宏觀經濟表現密切相關。由於大消費疲軟,今年10月化妝品同比下滑32%,相較於9月繼續下滑5%。這亦是近來醫美化妝品企業股價表現疲軟的重要因素之一。