來源：嘉興日報-嘉興線上
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故宮文創十二花、西溪桃花、崑崙煮雪、書院蓮池、浮光竹影……如今，伴隨消費者的“味覺審美”不斷升級，中國香氛與香水品牌正在迎來黃金髮展期。
“現在國產的新品牌更強調自己的‘國貨’標籤，在透過與中國本土文化密切聯絡的元素引起消費者的情感共鳴的同時，藉助線上社交媒體制造話題，建立品牌心智。”
從事香水品牌營銷的專家林一鑫說。
據前瞻產業研究院釋出的《全球香氛行業分析報告》顯示，中國市場香水消費增速明顯，預計2018至2024年間，中國市場將保持約15%的年複合增長率，到2022年，市場規模預計突破400億元。
香水取代口紅成“精神慰藉”
上個世紀，每當經濟蕭條、不景氣時，便會出現一種名為“口紅效應”的有趣經濟現象。
它指的是每當經濟不景氣時，口紅的銷量不降反升。原因是當經濟不景氣的情況下，主婦們或是單身女性為節約開支，會減少化妝品及奢侈品的購買，但不可避免地還是擁有強烈的消費慾望，而在這種情況下，口紅作為廉價的奢侈品，可以對消費者起到一種心理安慰作用，反而銷量大增。
2020年疫情肆虐，人們戴上口罩遮住嘴巴，口紅以及化妝品的整體銷售都大幅下降，使得“口紅指數”基本失去了參考價值。
但有一種美容產品不僅沒有下滑，反而蓬勃發展，在2021年的銷售額意外飆升，它就是——香水。
根據天貓平臺公開資料，2020年全年香水銷量對比2019年增長45.7%。非常有意思的是，消費者對甜香和果香型香水的興趣增加，在全球封鎖期間更是暴增。適應居家隔離生活方式新常態之際，人們想用更甜美的香水來回味花園或公園的氣息。
“因為疫情影響，基本沒有境外出差了，大部分時間都在家辦公，每天對著就只有冰冷的牆壁與電腦，此時噴一噴香水，周圍氣味一變，給居家枯燥辦公帶來了一絲不同，有助於她快速轉變心情。”
從事外貿營銷工作的徐瑤瑤告訴記者。
不過，香水的用法不僅可以賦予個人身體部位或衣物的香味，還可以用來安神助眠。
“香水助眠的原理說來簡單，就像是剛出生的寶寶喜歡和習慣媽媽身上的奶香只讓媽媽抱著睡覺一樣，熟悉的、安心的味道總是能讓人處於一個相對放鬆的精神狀態中，這樣就更容易並且舒舒服服地進入夢鄉。”林一鑫說。
定製化“小眾香”迎來新藍海
定製化和個性化一直是消費升級的重要趨勢。在家居香氛品類上，定製化需求在自用型消費中同樣顯著。
但如果說刻字或者在香水上推出“定製標籤”是一件還算可行的事情的話，那麼在大規模化生產的企業面前，香味的定製化對於個人消費者幾乎成了一個不可能的夢想。
2021年初，路易威登推出了全新的香水定製服務，消費者在回答“最喜歡的食物”“最難忘的童年回憶”等問題後，法國格拉斯的工匠會根據這些答案調製配方，一年後一款完全定製的高奢香水便會交付給消費者。
這一服務讓人驚歎，同樣讓人驚歎的是它的價格——47萬人民幣。
過分高昂的價格讓人望而卻步，同樣可以實現定製的手工香氛和DIY香氛卻因此獲得了廣闊的市場需求。
在嘉興，做原創香氛蠟燭的王思雨經常會收到一些送禮的訂單。她通常會向送禮者詢問被贈予者的個人性格和特徵，然後根據自己的想象用香精調出匹配的香味，讓這款蠟燭擁有這個世界上獨一無二的味道。
“人們對每個空間會有不同的想象，所以我希望透過定製的方式形成與消費者溝通的新策略。”王思雨告訴記者。
在王思雨製作的星宇系列的香薰中，她為不同的味道定義了各自的使用空間：桂花香類代表的是“靈感肆意揮灑”，木香類代表“與友相約，在客廳裡暢聊”，沉香和桂皮香類意味著“在書房觸及心靈的柔軟”……
“書房的沉香和桂皮會給我帶來沉靜的感覺，而在客廳有時候會有一些客人過來，所以希望能夠用一些有我氣質的香味來表示歡迎，所以就選擇了木香。”經常購買定製香氛的市民徐瑤瑤說。
事實上，在新經濟時代，“90後”“00後”消費群體已成品牌的重要“擁抱”物件，他們通常不只滿足於功能性需求，而是更注重顏值、個性化。這一市場環境也催生出小眾香水的市場。
根據《中國香水行業研究白皮書1.0》顯示，在香水消費方面，30歲以下的年輕消費者正在淡化對大牌的追求，他們抗拒“撞香”，也不願意用香水討好他人，熱衷於追求木質調、海洋調等清心寡慾又個性化的“小眾香”。
趣味經濟學
“嗅覺經濟”逐漸崛起，定製化“小眾香”迎來新藍海的現象可以用經濟學原理中的“感官營銷”來解釋。
感官營銷
“感官營銷”是指企業經營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中並有效調動消費者的購買慾望的一種營銷模式。
作為感官營銷中的重要一環，嗅覺營銷則是指建立在特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成對企業品牌的忠誠度。
例如，新加坡航空公司空姐身上的香水，公司特別調製的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味，聞香識人；喜達屋酒店集團旗下每個品牌都擁有自己的簽名香味，為客人創造怡人放鬆的心靈旅行體驗；北美BOSS將“男人的味道”這句廣告語與店內魅力張揚的男性香味融為一體，成為視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典範。
“可以說，在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯絡最密切的感官。”相關行業內專家說，科學證明，每個人的鼻子可以記憶一萬種味道，而嗅覺記憶的準確度比視覺要高一倍。每天，我們都生活在味道當中，體會著味道對情感、記憶、情緒、以及行為所產生的重大影響。
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