近日，由三七互娛發行的《叫我大掌櫃》與新潮流速食米粉品牌“陽際山野”開啟聯動，在遊戲內上線了限時活動與定製食物，並在遊戲外推出了聯名款南昌拌粉。
自2021年5月公測至今，《叫我大掌櫃》聯動的內容有國家級旅遊景區杭州宋城、歌手黃齡、樂隊二手玫瑰、動漫IP《廚神小當家》、《葫蘆兄弟》，餐飲品牌《遇見小面》和《陽際山野》，幾乎每個月都會有1-2次跨界聯動，而且涉及多個領域。雖然三七互娛過往也不乏跨界聯動的產品，但在短期內推出頻次之多，涉及領域之廣的產品，卻並不常見。
而除了遊戲推廣和品牌建立以外，三七互娛這些營銷背後是否有更深層的內在聯絡？或許也值得讓我們來一探究竟。
線上“拌粉”，線下“恰粉”，《叫我大掌櫃》用美食打破次元壁
《叫我大掌櫃》是一款模擬經營類遊戲，當時的市井生活可以用繁華來描述，傳世名畫《清明上河圖》就是因此現世。而《叫我大掌櫃》正是以《清明上河圖》為藍本，搭建出獨特水墨畫般的長卷形式遊戲場景。搭載細膩的水墨畫面和厚塗彩繪風格人物，透過更為直觀的視角，讓玩家體會宋朝市井文化與繁榮商業。。
在遊戲中，玩家扮演大掌櫃角色，在汴梁經營自己的各種店鋪，包括客棧、醫館、飯店等等。其細節涉及到了各類美食的食材種植與烹飪料理，比如在莊園打理菜園，或在客棧後廚做菜。
《叫我大掌櫃》和陽際山野的聯動，正是以遊戲的美食主題為基礎，透過線上+線下，向玩家同時做內容及品牌的輸出。在“汴梁寵粉節”活動中，玩家每天可以透過登陸、做日常任務的方式獲得拌粉材料，收集材料合成拌粉後可以進行抽獎，其中包含陽際山野提供的“南昌拌粉”實物禮包等。
此外，遊戲裡還加入了陽際山野的閩南菜系產品“沙茶麵”，讓玩家可以製作料理，並在自己的客棧裡售賣。對應的，在三次元的世界中，陽際山野也在天貓旗艦店推出了《叫我大掌櫃》聯名款南昌拌粉，並針對遊戲使用者推出玩家專屬折扣。玩家一方面可以透過此次聯動體驗到新的遊戲內容，另一方面也能透過線下恰粉，對遊戲品牌產生更深的印象與更高的認可度。
用玩家感興趣的方式，助力《叫我大掌櫃》打通更多使用者場景
《叫我大掌櫃》與陽際山野跨界聯動實際上並不讓人意外，因為這款遊戲此前的數次跨界都很有針對性，也總能找到使用者的興趣點。
比如與《葫蘆兄弟》IP的聯動。經典國漫搭配國風遊戲，目標使用者本身有很大交集。在此基礎上，遊戲將《葫蘆兄弟》裡的水娃、火娃融入搓澡堂；金剛不壞的三娃當保安；還有御姐版的頂配蛇精掌櫃……根據經典人物的人設安排遊戲角色，吸引目標群體進入遊戲進行探索。
即便同是基於“吃”這一元素，《叫我大掌櫃》的每場聯動也有不同體驗。
除了上文提到的聯動陽際山野“線上拌，線下吃”，《叫我大掌櫃》還與《廚神小當家》合作聯動，透過玩法設計讓玩家參與爭奪“傳說中的廚具”，拿到“特級廚師”稱號，滿足動漫愛好者的跨次元願望。
與“遇見小面”的聯動，則是線上在遊戲內搭建“遇見小面”的聯名商鋪，推出與主題食材與烹飪玩法。線下以《叫我大掌櫃》的“汴梁小店”為原型，搭配“遇見小面”裝修風格，打造多家主題門店。沒接觸過《叫我大掌櫃》的食客，也能在店裡瞭解到這款遊戲。
不僅是動漫和飲食，《叫我大掌櫃》與杭州宋城合作，展示宋城場景的MV，在微博單平臺有近百萬播放量；歌手黃齡用國風重新演繹的《琵琶行》，B站單平臺有260萬播放量。
從《叫我大掌櫃》近半年的跨界聯動來看，會發現儘管遊戲的合作物件分散在各個領域，聯動方式也不盡相同，但三七互娛都秉持一個基本態度，那就是圍繞《叫我大掌櫃》的核心玩法、題材、畫風等來進行聯動，找到目標受眾最感興趣的內容。
或是將恰粉、拌粉融入遊戲；或是把經典動漫角色、元素與玩家產生互動；亦或者是透過國內音樂、線下實體店，將遊戲元素帶入到更多場景。這種高契合度的聯動，使傳播內容精準落到美食、國風愛好者等群體。此外，合作物件在各自領域的品牌影響力及聯動創造出的內容品質，也進一步拓寬了《叫我大掌櫃》的品牌傳播廣度。
接連投資多家新消費品牌，三七互娛向“Z世代”靠攏
正如開篇所言，較之以往產品，《叫我大掌櫃》跨界聯動的格外頻繁以及跨界領域之多，反映的是三七互娛營銷打法的突破性嘗試：基於旗下核心產品使用者群體的年輕化特徵，盯緊群體消費的各個細分領域，把內容延伸到這一代玩家頻繁出沒的具體場景中，在他們被傳統營銷觸達之前，更早一步搶到首批使用者。
此外，三七互娛在Z世代聚焦的新消費領域，也是動作頻頻，本次和聯動物件陽際山野也是其投資的標的之一。咖啡、美食、奶茶、寵物……不難發現，年輕、潮流、Z世代是三七互娛投資物件的主要特點。而這些品牌對應的人群，恰好也是遊戲市場正在著力的主要拉新物件。三七互娛的聯動未來或許還會有更多新形式，兩者相輔相成，實現內部的資源共用與互相成就。
總的來說，無論是與各領域品牌的跨界合作，還是投資新消費領域，都能看出三七互娛正在推動品牌的年輕化形象塑造。這個年輕化不僅是單款產品，而是整個公司品牌的年輕化。以新場景、新使用者為目標，用增量來保證流量，藉以解決年輕、高質使用者難捕捉的問題，從而在此前積累的使用者基礎上，催生出更加多元、精準的打法，鋪好長期發展的基礎。
