編者按：本文來自創業邦原創，作者：趙曉曉，編輯：房煜，未經創業邦授權，不得轉載。

在支付行業裡，Klarna一直是個非常獨特的存在。

2005年Klarna在瑞典成立，開創了一種叫BNPL（Buy Now Pay Later）的支付方式，即先買後付，不向使用者收取分期利息，還能幫商家提高銷量。小米、華為、一加、速賣通、安克創新、Shein、絲芙蘭、H&M等超25萬家零售商都是它的商戶。

不同之處還在於，Klarna還是一個消費品牌的聚合點，開啟了金融支付公司做C端營銷的先河，使用者可以在這裡完成種草、訂單管理、物流追蹤及退換貨服務。目前，Klarna的C端使用者已經達到9000多萬人。

同時，Klarna的估值也像坐火箭一樣迅速攀升。成立至今，Klarna已經完成了15輪融資，最近一次融資後，估值從去年的100億美金衝到了456億美金。在全球未上市公司中，估值超過Klarna的只有3家：位元組跳動、螞蟻集團和Stripe。Klarna已成為全球第四大獨角獸，也是歐洲最大的金融科技獨角獸公司。

Klarna背後的投資人大都名聲赫赫。不但有老牌風投公司紅杉資本，還有螞蟻金服、軟銀遠景基金、澳洲聯邦銀行、貝萊德（黑巖）等。

現在，就是這樣一家獨特的支付公司，宣佈要來中國市場了，目前已經在中國設立了辦公室。

“我們從去年就開始關注中國市場，公司看中的是中國品牌在全球的崛起，Klarna想做的是為中國出海企業服務。”Klarna商務負責人Molly Xu對創業邦表示。

三個年輕小夥

把支付公司做到全世界

先買後付這一概念誕生之前，創始人塞巴斯蒂安-西米亞特科夫斯基（Sebastian Siemiakowski）曾在漢堡王的後廚打工。也是在這個地方，他遇到了尼可拉斯·阿達貝斯（Niklas Adalberth），倆人後來一起進入了斯德哥爾摩經濟學院攻讀經濟學碩士學位。大學裡，他們又遇到了Klarna的第三位聯合創始人維克多·雅各布森（Victor Jacobsson）。

畢業後，西米亞特科夫斯基在一家電商公司做銷售，發現電商銷量很難做好，原因是人們不相信網上的支付系統。他們想要建立一個新的支付系統，改變現狀。2005年，三個年僅二十幾歲的年輕小夥在瑞典成立了Klarna，並推出了風靡全世界的BNPL支付模式。

Klarna創始人塞巴斯蒂安-西米亞特科夫斯基（Sebastian Siemiakowski） 圖源：受訪者

分期付款都不陌生，比如國內的花唄和京東白條。但區別就在於，國內的分期付款是一次性付完款，使用者可以在幾個月內或幾年內還清，這中間會有利息。先買後付是一種能夠讓使用者先下單，等貨收到後再支付的方式。使用者也可以選擇分期付款，分期週期一般是3-4期，不收取任何利息或手續費。

可以這樣理解，Klarna全額支付給商家，承擔延期付款的信用風險，並向錯過到期付款日期的消費者收取滯納金，主要的收入來源是商家每筆交易的費用。好處是，消費者沒有還款壓力，商家不需要承擔風險，還能刺激消費者消費，銷量自然就多了。

“如果消費者到期沒有還款，我們會自動往後再延長一個星期。如果再逾期，消費者還可以花1塊錢再延期幾周或者一個月，還款方式非常靈活寬容。”Molly Xu對創業邦說道，“大多數商戶的客單價都能提高到30%以上，整體轉化率提高1-2倍。”

冒險做先買後付，Klarna的底氣是有信心解決歐美電商市場消費痛點，以及電子商務在歐美的發展前景和Z世代瘋狂的消費潛力。

Molly Xu陳述道，歐美電商體系的效率很慢。一件商品從商家發貨到消費者手裡就要2-3天，如果消費者要退貨，那麼消費者的錢會一直滯留在商家，平均7天，長則一個月，海外電商沒有極速退款服務。從另一個角度來講，海外市場的支付流程很複雜，每一次下單都需要填寫詳細的支付資訊。“所以歐美電商賣家的銷量很難做，因為很多消費者都有消費障礙。”

最重要的是，對信用卡依賴度很高的海外消費者正在改變他們的消費方式。Molly Xu分享了一個案例。2008年金融危機以後，海外消費者對傳統金融機構的信任度越來越低，信用卡的滲透率正在下降，髮卡行需要在使用者端尋找新的利潤空間。先買後付更能迎合Z世代的消費需求。

這些都是Klarna解決的痛點，事實也證明它做得很好。

從瑞典出發，Klarna目前除了德國、法國、西班牙等歐洲主要的電商市場外，還覆蓋了北美和澳洲。儘管在海外市場已經有Paypal和Affirm等支付巨頭，但無疑Klarna是最受歡迎的。Klarna官方資料顯示，其目前佔據著全球先買後付55%的市場份額，是這個領域全球最大的服務商。

但對Klarna來說，最大的競爭對手從來都不是做BNPL模式的公司，它所設想的消費生態早已超越了這個概念。

圖源：受訪者

Klarna：支付寶+花唄+天貓

Klarna最大的轉折在2017年。

在這一年，Klarna做了兩件事：從以B端商戶為中心，向以C端使用者為中心轉變；推出了自己的購物App，構建線上線下購物生態。

對於使用者來說，Klarna不僅是個支付方式，更像是個人銀行。Klarna App則集結了很多與Klarna合作的品牌，涵蓋服裝、化妝品、電子產品等，消費者可以在App上建立自己的產品列表，還可以下單、支付、查詢物流資訊、退換貨等。同時還會根據黑五、聖誕節等節日推薦合適的產品，以及獨家折扣等優惠活動。

從這個角度來看，這之後的Klarna可以被理解為支付寶+花唄+天貓的一種合體。關鍵是，Klarna這一系列的動作都十分具有想象力，並且非常奏效。目前，Klarna已經成為美國最受歡迎的購物App之一，全球下載量達到3500萬。據Klarna披露，App的開啟率要比競品高2倍。

至於為什麼會向C端轉變，Molly Xu的解釋是，要先抓住使用者，才可以抓住商戶，沒有C端使用者，B端就不存在。最主要的原因是，支付領域的競爭越來越激烈，能讓Klarna脫穎而出的就是變成一個面向消費者的品牌。

歐美的電商環境也給了Klarna脫穎而出的機會。Molly Xu透露，在歐美沒有像國內天貓這樣的平臺，能夠把所有型別的品牌都集中在一起，一個品牌商家對應一個網站，消費者退換貨、找客服會非常麻煩，整個模式是零散的。“Klarna App的成功之處就是把所有的功能都統一起來了。”

為了更好地跟消費者融合，Klarna還做出了一個重大的改變，把金融科技行業代表色藍色，換成了一種大膽的、屬於千禧一代和Z世代的粉色。改變的結果是，全球清一色的藍色海洋裡，Klarna的粉色成為很多消費者的第一印象，成功虜獲了Z世代的消費人群。

Molly Xu的解釋是，只有抓住時尚和流行，消費者才能沉澱下來。新一代消費者追捧的是簡單好用、在乎使用者體驗、瞭解消費者需求的App，這也正是Klarna一直在做的事情，和要成為的品牌。

這之後的兩年裡，Klarna增長飛快，不僅新增了1600萬的新使用者，B端商戶數也同比增長了140%，成為Google Play和Apple Store及歐美年輕消費者最受歡迎的購物App。因此也有聲音說，Klarna也是最懂年輕人的金融科技公司。

這或許才是Klarna真正的野心：做歐美的阿里巴巴，成為一個打通線上和線下、集合上千個品牌的購物生態。

當然，還有進入中國市場。

圖源：受訪者

為什麼來中國？

“中國也是Klarna全球市場擴張中最重要的一環。”Molly Xu說。

在她看來，中國是全世界電商發展速度最快的國家，中國商戶也是全球最會玩流量、做精細化運營的商家，比如直播帶貨、小紅書等，中國電商市場有很多值得學習的經驗。另外，中國也有很多做得比較好的SaaS服務商，物流和客服領域的技術也很成熟，這也是Klarna一直在關注的。

這背後的關聯是，在自建生態之外，Klarna還透過密集地收購來快速擴充套件生態圈，比如收購了營銷投放公司APPRL和影片直播公司HERO等，Klarna想再打造出一個社交購物生態。而這一方向上，中國無疑是做得最好的國家，尤其是疫情後，直播生態讓全世界看到了中國電商的新發展潛力。

最重要的是，中國很多企業都在出海發展，Klarna看中的是中國品牌在全球的不斷崛起。Molly Xu透露，這次進入中國，Klarna並不面向消費者開展支付業務，而是透過利用自己的技術和支付經驗服務中國企業出海。

從先買後付切入支付市場，到向C端營銷帶來反向流量、設立App構建自己的購物生態，再到佈局社交電商、進軍中國市場，Klarna的每一步都踩在了消費趨勢上。所以在先買後付正在火遍中東、印度、菲律賓等國家的時候，Klarna已經靠不斷擴寬的生態圈構建了最深的護城河。

“未來2-3年還有一個小目標：佔領中國出海企業的心智，當他們要出海時會想到Klarna。”Molly Xu說。