數字時代下品牌零售商面臨的成長挑戰
當前，隨著市場環境的急劇變化和技術的突飛猛進，今天國內的連鎖品牌商正在面臨前所未有的增長挑戰。
首先，在消費者觸點全面數字化且快速變化的情況下，傳統的連線和互動方式無法及時、全鏈路地進行消費者洞察。傳統的線上電商、線下門店雙渠道為主的渠道體系，不足以支撐對消費者的全渠道觸達和服務，而資料互通協作的不及時將無法為使用者帶來一致的服務體驗，影響使用者忠誠度，必然面臨市場份額的流失。
其次，在數字化時代，阿里巴巴、騰訊兩大生態體系形成了對消費者流量和資料的雙重壟斷，且互相割裂難以打通。面對這兩大生態，連鎖零售品牌在構建和運營消費者關係的過程中，如何構建自己的流量和資料閉環，也是重大的難題與挑戰。
再者，對市場環境反饋的迅速調整依賴於品牌內部高效化運營程度，不少連鎖零售專賣品牌只盯著營銷上規模，但內部高效化精細化管理未經磨練，系統多而雜、組織上下級和部門間資訊阻隔、結構不適配，“孤島效應”明顯，協同效率低下，無法實現使用者運營的理想效果。
還有，尚未建立基於數字化的精確營銷。以前零售專賣品牌營銷多靠傳統廣告轟炸，後來又藉助BI、CRM乃至ERP等，然而因資訊基礎建立不紮實，執行不夠嚴密，多半“事倍功半”。因此構建“賦能型”組織形態，為前臺的渠道提供庫存共享、統倉共配、活動資源、訂貨補貨、資料分析和信用支援等服務，就很重要，使得品牌能以最少成本讓客戶在正確的地點獲得正確的產品，快速推動流行、爆款的產品熱銷。
品牌商的數字化運營成功案例
01 NEIWAI內衣：搭建智慧分析模組，全力提升商品應季性和爆款機率
NEIWAI（內外），是中國貼身衣物生活方式品牌，該品牌2012年在中國上海創立。NEIWAI內外以電商起家，主要銷售渠道包括天貓官方旗艦店、微信官方小程式商城、京東官方旗艦店，在中國有近140家線下門店 ，覆蓋近40個一二線省會城市的核心商圈。
籍此以NEIWAI內外為例，探窺新銳品牌如何“出圈”，在流量紅利漸逝的今天，又如何破局“同質化競爭”。
在2018年線上運營後，NEIWAI就開始拓展線下門店，目前線下直營店鋪已超過100家，形成線上線下聯動、公域私域流量打通，以資料分析作為決策支援的數字化智慧經營模式。
NEIWAI外作為“無鋼圈”革命的初代發起者，透過開拓細分領域商品承載品牌理念，傳達女性自信和穿著自由的精神，用強大的商品力俘虜大批女性消費者。而商品力的持續提升，離不開精細精確的商品數字化運營管理。
1）構建一站式智慧分析平臺，培育更多爆款
結合服飾行業特有痛點和NEIWAI內外商品運營具體需求，NEIWAI搭建商品板塊資料分析體系，重金打造“NEIWAI一站式智慧分析平臺”，包括：“商品畫像銷售追蹤”、“商品全景庫存洞察”、“連帶分析”、“動銷專題”四大模組功能，實現“最佳化進貸”、“最佳化佈局”、“最佳化價格”、“最佳化庫存”四大目標。如下圖：
服裝行業，線下大量店鋪的庫存是很大的痛點，內外透過搭建的智慧分析平臺，能夠看到店鋪銷量、單店庫存、城市庫存等資料，對商品庫存進行了“全景洞察”，並結合內外已有的AI分析，及時提交補貨與調貨申請，判斷每一批貨給哪些店鋪售賣會更有效，有利於培育爆款。此外，各區域負責人與店長，可以透過平臺提供的“移動輕應用”模組隨時隨地掌控門店銷量、業績表現、服務速度與活動促銷等經營情況，當門店出現異常時，異常預警資訊將自動推送到移動端，及時做出運營調整，並可根據某一指標持續下鑽找尋變化原因，達到“資料追人”目的。
總之，內外一方面透過獨特的功能設計、產品創新和體驗升級，打造去同質化的商品體系；一方面為深化商品深度管理，推進商品流動性管理，全面啟動AI輔助決策，分析銷售金額、訂單數、業績佔比、周銷售率以及加購復購率變化等，使品牌全渠道商品與市場保持一致、與消費者保持密切溝通，於此反饋深度滾動開發，提升NEIWAI內外商品應季性和爆款機率，使產品迅速“出圈”。如下圖：
2）打造“金字塔”使用者模型的分層運營，培育忠誠使用者
透過網上種草、直播紅利與強折扣力度獲取的流量與規模，很容易曇花一現。什麼才能讓消費者長久追隨？內外的答案是品牌，也就是使用者心智的塑造。
內外根據使用者對品牌的認可程度，構建“金字塔”使用者模型，對使用者進行分層運營，如下圖：
而對使用者的分層精細化運營的背後依然是資料：在內外搭建的智慧分析平臺上，透過構建全渠道，打通了天貓、京東以及線下渠道的資料，提取出使用者流量入口、關鍵詞搜尋、消費習慣、復購留存流失等節點資訊，可有效針對使用者全生命週期資料進行監控分析。如下圖：
此外，內外還能對各類會員觸達、推送、邀約等資料進行轉化分析，既能判斷拉新活動的效果是否符合預期，瞭解新會員的使用者畫像與消費貢獻；也能瞭解老會員的復購表現，及時洞察其對於活動刺激的反饋，瞭解促銷敏感價格帶等關鍵資訊；另外，還藉助線下門店的人臉識別系統，內外積累下具體各類使用者的畫像、各類使用者消費的商品、頻次及喜好度。
將線上線下全渠道的資料打通，一方面，品牌可掌握了消費者在零售端的資料，後續能夠在線上線下更精細地運營和實現銷售轉化；另一方面，也可以根據線上使用者的佈局決定品牌線下店鋪的選址，利用線上為線下引流，大大縮短線下店的“爬坡期”。
對新銳品牌而言，從0到1的路很快就走完了，但從1到∞的路，需要品牌具備強大的供應鏈能力、拓品拓新的能力與搶佔渠道優勢的能力來支撐其品牌長期的競爭力，而以上種種，均需資料賦能、數字化強能。這點內外做得很好。
NEIWAI今年已獲得1億美元的D輪融資，且上半年全渠道銷售同比增長260%，月銷售額超 2 億元，年復購率達50%以上。
海倫司：一套Future BI智慧系統管數百家店，運營社交媒體構建海量私域池
成立僅11餘年間，開出了近400間酒館，並在2021年9月10日在港交所成功上市，成為國內“第一連鎖酒館品牌”。這就是海倫司，其快速成功背後有一股神秘力量在助攻，這就是數字化的力量。
1）一套Future BI智慧系統管數百家酒館，賦能精確管理
相對多數傳統夜店不重視資訊化應用、數字化推廣，海倫司卻對“資訊化、數字化”獨有情鍾。10年前，海倫司就與某知名軟體商合作，重金開發自有自主的商業智慧系統Future BI系統，一套智慧系統管數百家酒館，收到意想不到的成果。
Future BI系統由兩個前端系統，ERP系統和CRM系統構成，可實現精準化營銷、自動化庫存管理、內部財務管理等運營職能，為海倫司運營提供全面資料支援。
➢ERP前端系統整合了酒館運營、產品銷售及營銷活動的自動化及智慧化管理相關的關鍵資料及功能。基於ERP 系統收集的運營資料（如每位顧客的消費產品、光顧次數和到店時間），海倫司使用ERP對酒館運營收集的資料進行二次加工計算，分析產供銷一體化運營情況，供銷有無平穩、材料成本是否低耗、每天庫存量、月利潤是否達標，幫助公司提高營銷精準度、自動化存貨管理、內部財務管理等方面的運營效果。
➢CRM 後端系統可根據顧客喜好，透過線上手段向其推送靈活多樣的促銷資訊，並隨後根據使用者線下消費行為分析覆盤，以實施精準化營銷、廣告覆蓋；對於包廂、大廳銷量增長迅猛的產品，CRM系統可分析該產品流行的原因，並迅速制定後續的市場營銷策略；可以結合已有酒館累計下單使用者數和排隊情況等資料，確定現有酒館附近是否需要佈局新店；如果一個酒館的部分業績指標，例如該酒館顧客的復購比例、等位情況等，超過預設值，則預示可以在該酒館周邊增設新的Helens酒館，以充分挖掘市場需求，同時避免門店惡性競爭，實現核心商圈的聚集效應。
如今，藉助一套Future BI，海倫司只用兩人就能統一管理全國近400家門店的背景音樂，無論身在國內哪個地方門店都能同一時間感受同一文化氛圍；藉助一套Future BI，全國近400家門店的一個月總營收的核算，一天就搞定，為企業提供精確高效的決策資訊。總之，Future BI系統的資料蒐集、分析管理及預測易用適用好用，讓海倫司許多運營尤如插上智慧的翅膀，遊刃有餘左右逢源。
2）積極運營社交媒體賬號，製造社會化互動營銷
由於消費群體定位在20-30歲的年輕人，為擴大在年輕人中的知名度，海倫司充分利用微信公眾號、微博、抖音等線上平臺，製造了一些轟動性社會化營銷事件。
為迎合年輕人的社交文化，海倫司在抖音平臺開闢“Helens 告白小隊”和“Helens 聚會遊戲都在這”兩個板塊，以時下流行的情感小短劇來凸顯其社交屬性。今年五一，“海倫司可樂桶”挑戰“出圈”，刷屏抖音，相關話題影片累計播放量超過10 億次，“可樂桶”也藉此獲得大量曝光，成為店內最火爆的產品。同時鼓勵顧客透過微博、抖音、小紅書等社交媒體曬單領取優惠券，透過社交平臺之間的聯動進一步觸達客群。
鞏固私域流量，採用精細化社群運營。截至2021年6月30日，海倫司官方微信、抖音和微博賬號累計粉絲超過570萬，為海倫司營收貢獻較大力量，海倫司為此也藉機不斷建立自己的社群，精細化社群運營，建立並不斷鞏固私域流量，更好更有效地精確觸達客群。
海倫司按照門店建立微信官方部落群，並在群內定期釋出“買一送一”等福利活動，吸引顧客二次消費，鞏固客群。公眾號還發布豐富多元的酒館活動，針對年輕人中流行的節日開展特色主題活動，不斷提升客戶黏性及忠誠度。例如在端午節開展“拼數字、交朋友”、“曬含海量、贏酒水券”等活動，11月萬聖節舉辦“Helens 搖骰party”，加強品牌的社交屬性，增強消費者的互動體驗感，讓粉絲一天天上漲。
未來品牌零售商數字化轉型策略
1、零售品牌將不斷向DTC模式轉型，重視佈局私域流量
DTC（Direct To Customer，指直接面對消費者的營銷模式）模式起源於美國，其憑藉跟消費者更加直接、深度和穩固的關係連結，受到越來越多零售巨頭企業的青睞。隨著國內零售理念和社交媒體環境的發展，國內本土零售企業也開始向DTC模式進行嘗試和轉型。未來DTC模式觸達渠道將更加豐富，DTC的滲透也將進一步加速品牌企業數智化升級的程序。
2、“人貨場”數智化愈加融合，構建中臺數智化生態
未來連鎖零售品牌的數智化不是僅專注於某一個部分，而是把人、貨、場所有的資料進行整合打通，實現真正意義上的新零售數智化生態，而資料中臺、業務中臺等平臺在整個企業營銷資料生態中扮演著底層基礎設施的作用，把底層基礎設施建設得更加穩固，也是為未來搭建完整、成熟的營銷數智化生態矩陣提供更加優質的生長土壤。
3、拓寬生態邊界，有力支撐品牌業務實現全鏈路智慧經營
新消費下的千人千面，要求零售專賣品牌及新銳品牌進行資料採集的維度要越來越多樣，因為分析驅動的場景已越來越複雜，資料處理量級也越來越龐大，形成去邊界化的品牌數字生態網。透過整合與管理企業資料資產、升級技術架構，加強數字化運營管理能力，以有力支撐品牌業務實現全鏈路智慧經營。
4、不斷嘗試和佈局創新業務場景，加強對使用者的深度運營能力
通常來看，零售企業的營銷鏈路主要可以分為資料洞察、創意內容、媒介渠道、服務體驗及定製生產等幾大場景，各類創新業務賦能不同場景，幫助企業實現使用者價值提升。如創意自動化業務，可幫助零售企業更加高效地進行千人千面的創意內容製作和匹配，提高內容製作效率及對使用者的個性化吸引力；再如營銷自動化業務，可幫助連鎖零售品牌對使用者進行更加智慧化、個性化、遠端化溝通與觸達等，這是未來零售專賣企業的重點所在。
