巨量引擎2021第三季度手機換機報告

一、品牌競爭

1、品牌關注：iQOO表現搶眼，拉高vivo品牌關注度

與上季度手機行業略顯平靜的狀況相反，2021年第三季度手機行業可謂熱火朝天。先是有華為年度旗艦P50系列的釋出，之後8月份榮耀、小米等品牌趕在iPhone 13系列釋出之前進行搶灘登陸，釋出了各自的年度高階旗艦，而9月份可以說是手機行業的年度關注高峰，iPhone新品完成了釋出。

然而從資料來看，各個品牌的關注度均出現了不同程度的環比下滑。這看似與行業的熱火朝天有些許矛盾，但事實上並非如此。實際上本季度新機數量並不多，主要是重磅旗艦的釋出造就了“看似繁榮”的表象，而季度關注度的提升主要依靠品牌的持續輸出。

在此行業大背景之下，vivo成為本季度關注度增幅最快的品牌，相較上季度環比增長超40%，而iQOO 8在這其中功不可沒。vivo在上一季度相對“沉默”，潛心對新品進行打磨，iQOO 8釋出之後也使得iQOO產品線變得更加全面，已然成為覆蓋高中低端不同層次需求的全能型品牌。

本季度榮耀發力也十分明顯，關注度環比增長超過30%。一方面是上季度末榮耀50系列的熱度延續，另一方面Magic 3系列、X20系列新品的釋出，為品牌帶來了大量關注。而榮耀也基本在本季度徹底完成了分拆後的全產品覆蓋。

本季度抖音品牌熱度榜的變化也主要來自於iQOO與榮耀，而華為、OPPO、小米與vivo依然保持著穩定的頭部前四排名。

iQOO由上季度第九升至本季度的第六，而這背後離不開品牌在抖音中的私域積累。如今iQOO在抖音中的粉絲量已經突破200萬，#iQOO8釋出會、#輕鬆五殺用iQOO8 話題播放量更是突破5億次。

2、機型搜尋：高階旗艦唱主角，小米MIX4搜尋量超iPhone 13

從本季度機型榜上榜機型來看，高階旗艦成為本季度的使用者關注重點。小米MIX4拔得本季度熱門機型榜頭籌，iPhone 13緊隨其後，二者累計佔據榜單總搜尋量的50%。

值得注意的是vivo X70 Pro+的表現，這也是vivo機型首次出現在季度熱門機型榜中，這也一方面體現了vivo X70 Pro+強大的產品力，另一方面也是vivo產品宣傳能力精進的體現。

二、使用者持機換機

1、品牌忠誠度：榮耀迴歸，換機留存率提升明顯

換機判定邏輯：使用者在巨量引擎產品賬號下激活了新的裝置號；該裝置號在未來21天內活躍過至少兩次；新裝置釋出時間不得早於舊裝置釋出時間18個月。滿足此條件即計為一次換機。

在行業特殊事件之後，蘋果便開始了一路高歌猛進，自2020年Q4開始，蘋果換機留存率始終保持在60%以上，即每100位蘋果使用者換機，有60位以上將繼續選擇蘋果。另外從產品層面看，iPhone 12增加了5G，iPhone 13系列補全了高刷屏的缺失，也使得原本強大的產品力再次突破。這也對國內高階市場其他競爭者帶來了巨大壓力。

與品牌關注度變化類似，本季度vivo、榮耀成為國內手機行業換機留存率實現增長的唯二品牌。vivo自2021年Q1換機留存率便突破了30%，而本季度更是接近40%，這其中S系列功不可沒，vivo S10單機型吸引了近14%的老使用者。

榮耀在上季度末開始重回正軌，本季度發力明顯，2021年Q3換機留存率較上季度提高12個百分點。榮耀50單機型吸引了超過30%的老使用者購買，而榮耀50系列整體的換機留存率達到了50%以上。

2、使用者流向：小米死守淨增使用者量首名，榮耀使用者量“扭虧為盈”

小米在2021年第三季度依然是國內手機行業淨增使用者量最高的品牌，但增長規模相較上季度有一定程度縮減。

本季度榮耀在使用者增長方面表現強勢，從上季度使用者流失第二的品牌一躍成為使用者淨增量第二品牌。榮耀50再次成為榮耀品牌的“救世單品”，本季度換機至榮耀的使用者中有30%會選擇榮耀50，而48%的使用者會在榮耀50系列中做出選擇。

而realme本季度出現了流失狀況，隨著品牌的發展，realme的“新手福利期”也在逐漸散去，如何從完成從優秀新手到成熟老手過渡，這也是品牌需要考慮的問題。

3、品牌換機流向：小米使用者來源愈發豐富，OV“換機圈”依然牢固

相較於上一季度，各個品牌換機流向並未發生較大變化，但略細微的差別依然存在。而正是這些細微的變化，為我們判斷行業競爭走勢提供了巨大支援：

小米的使用者來源變得愈發分散。上季度小米老使用者為小米帶來了30%的使用者量，而本季度此比例降低至27%。與之相對應的，其他品牌為小米帶來的使用者量正在增加。這也從一定程度上說明了小米對於其他品牌使用者的吸引力正在逐漸增強。
蘋果對於realme使用者的吸引力明顯增加。本季度蘋果取代realme，成為realme使用者的換機首選。realme使用者換機有接近17%的使用者會選擇蘋果。