（報告出品方/作者：華創證券，劉欣）

一、站在電商視角看社群團購

（一）社群團購之於電商

我國零售行業經歷了批發百貨、傳統商超的線下零售時期，到電商時期網際網路推動的零 售線上化遷移，再到新零售形態下網際網路對傳統零售的數字化升級改造。我們發現每一 次零售業態的變革，要麼是創造了新的需求，要麼是實現了對原有需求的重新分配。

網際網路電商之於零售，是一次業態的變革。傳統電商在短時間內發生了極速的發展。隨 著淘寶網在 2003 年成立，網路零售正式進入 C2C 時代。2008 年天貓和唯品會成立，B2C 逐漸發展。2010 年噹噹赴美上市，資本開始關注電商行業，網路零售迎來爆發式增長。 2012 年後唯品會、聚美優品、京東、阿里巴巴相繼上市，市場格局基本穩定。

我國電商的發展對零售行業產生了巨大的影響。一方面，電商的興起拉動了社零的高速 發展。2008 年天貓與唯品會成立，我國零售行業同時步入高速發展期。另一方面，網購 規模在社零中的佔比逐年上升。根據 CNNIC，2020 年我國網購規模達 11.8 萬億，比 2019年增長 10.6%，在社會消費品零售總額的滲透率達到為 30%，較 2019 年相比提高了 4pct， 而 2008 年該滲透率僅為 1.2%。

誠然電商已成為社零的重要組成部分，滲透到國民生活的方方面面。但我們注意到網購 規模的增速在近幾年漸緩，線上化紅利或許已經達到較為飽和的狀態。與此同時，我們 也看到了產業鏈上不斷湧現出的細分賽道新模式。跨境電商、社交電商、垂直電商、生 鮮電商、新零售等網際網路電商業態，渠道的創新或將成為下一個突破瓶頸的方案社群團購起於社交電商，亦是網際網路電商的一個分支，底層的研究框架相通。我們認為 用電商的邏輯和研究框架關注社群團購，更有助於理解社群團購的業務本質，辨別行業 所處的發展階段，研判未來的演變趨勢，判斷各玩家的核心競爭力和行業格局，用長期 的視角分析優質標的的內在價值。

（二）電商的研究框架

1、三大核心要素“人-貨-場”

零售是三大核心要素“人-貨-場”構成的商業體系。“人”即是需求方，“貨”即是供 給方（狹義定義為商品，廣義定義包含商品和服務），“場”的含義較為多元化，可以 理解為服務場景、交易場所、供應鏈+倉儲履約等基礎設施。電商是傳統零售演變而來的 新的變現渠道。扮演的核心角色是搭建一個線上交易平臺，連結供給方和需求方。突破 “場”的限制，促進“人”和“貨”的高效匹配。

“人”-商品的需求方，從流量到使用者到買家的兩步走。“人”這一要素的入口是流量， 流量由場景創造而來，經過兩步才能成為平臺的買家。第一步：流量經過沉澱和積累， 待一段時間後仍在繼續使用該應用，即成為平臺的活躍使用者（MAU），這一過程叫做“留 存”；第二步：從使用者發展成為買家（AAC）的過程叫做“轉化”，轉化率代表的是使用者的消費意願、消費觀念和消費能力。

“貨”- 商品的供給方，具有數量和類別兩個屬性。貨的數量的多寡和品類受制於“場”， 同時又決定了“人”，在電商三要素中起到連線作用。貨的多少決定了人的購買慾望和 頻次，貨的品類決定使用者的上限和客單價；但因為貨最終需要在“場”中實現交易和變 現，因此場作為該三要素最底層的基礎設施，其所代表的場景、供應鏈、履約體系都將 制約貨的發展。

“場”：很大程度上決定了“人”在流量端的入口和“貨”在品類端的滲透。我們給予 場三種定位：一是場景的創新，直播電商透過場景的創新，使得“人”這一因素獲得了 更多的流量，為使用者的留存和買家的付費轉化打下了基礎；二是供應鏈的改變，拼多多 透過拼團模式不僅獲得了更多的流量，同時利用集單模式對接上游供應鏈，縮短履約鏈 條，實現貨品的低價和購買頻次的提升；三是倉儲物流體系的搭建，生鮮電商中的前置 倉和社群團購或是重建了倉儲端，或是減少了履約體系中的部分環節，保證貨品的損失 率下降到最低。

2、三大關鍵指標“使用者數-購買頻次-客單價”

電商平臺的交易是買家購買商品/服務產生的 GMV， GMV = 使用者數 x 購買頻率 x 客單 價，這三個因素決定了市場的空間。我們需要分析的內容是這三個指標的決定因子以及 其與人、貨、場三個核心要素之間的影響關係。

（1）“貨”與“購買頻次”

貨的豐富程度與消費者購買頻次成正向關係，進而影響使用者向買家轉化的實現。平臺上 售賣的商品數量越多，使用者在平臺上“線上逛街”的感受就越明顯，從而更容易形成較 高的使用者購買頻次，使用者的購買頻次越高，越有利於使用者使用習慣和粘性的養成，促進 流量更高效的留存並轉化成為平臺的買家。相比之下，如果貨的數量過少，便不會形成 較高的使用者購買頻次，使用者使用習慣難以養成，留存和轉化情況都會較差。

綜合電商和垂直電商相比，綜合電商淘寶和拼多多的貨品品類豐富，所以購買頻次遠遠 高於其他垂直電商平臺（淘系電商約為 90 次，拼多多約為 50 次）。京東平臺的商品品 類逐步擴充，由此帶來的使用者購買頻次也在持續提高。與之相比，垂直電商中唯品會的 品類相比京東相對不足，購買頻次更低；而噹噹主營圖書品類，使用者很難在平臺上產生 “逛”的感受，消費頻次僅為 3 次左右。

（2）“貨”與“客單價”

貨的種類影響客單價。從品類上看，不同品類的單價差異較大，因此不同平臺售賣品類 的差異導致客單價有所不同。單一品種起家的平臺中，主營 3C 品類的京東客單價最高， 主營品牌服飾的唯品會次之。在相同的毛利率下，客單價越高則毛利額越大，在相同的 購買頻次下，自營電商擁有更強的盈利能力，而平臺電商亦能獲得更高的 GMV，即意味 著更高的收入，從而更具備支付供應鏈和物流建設的資本開支。這也解釋了為什麼垂直 類電商中，京東能夠給予消費者更好的履約體驗。相比之下，綜合電商淘寶因為品類較 多從而拉低了客單價，但因為品類的豐富帶來的買家數本身和購買頻次的雙雙提高，彌 補了客單價的降低，拼多多同理。

（3）“貨”與“買家數”

貨的品類影響使用者畫像，決定了使用者的天花板，進而影響了活躍買家數的上限。垂直電 商因為貨品品類單一，對於使用者的需求滿足程度較低，因此使用者數量的天花板較低；相 比之下，綜合電商能夠滿足使用者多樣化的商品需求，因此使用者天花板較高，那麼在相同 的轉化率下，平臺的活躍買家數也會更高。比如，阿里、拼多多的活躍買家數明顯處於 第一梯隊；隨著主營 3C 產品的京東對於品類的擴充，使用者數在逐年提升，但是與前兩家 綜合電商相比仍有差距；噹噹網和唯品會的活躍買家數在量級上與前三大平臺差距明顯。

二、電商的研究框架再看社群團購

本篇報告作為我們團隊釋出的社群團購行業專題系列報告的第二篇。將社群團購定位為 網際網路電商的一次渠道變革，基於“人-貨-場”的電商研究框架再看社群團購，分析其在 零售歷程中的階段，並透過分析影響市場規模的三大指標“使用者數-購買頻次-客單價”， 探討行業目前未來的發展趨勢。

（一）人-使用者的進一步下沉，尋求留存率和轉化率的雙提升

“人”這個要素上來看，傳統電商發展初期享受的是使用者獲取上的紅利，隨著使用者數量 接近天花板，存量時期的主題更多的是使用者留存和消費轉移。

1、傳統電商已經改變了什麼？

傳統的綜合化電商已經滿足了網路使用者基本的線上購物需求。隨著電商行業發展的逐步 成熟，從傳統零售渠道到多種網際網路零售並存出現，網購人口基數不斷攀增，活躍使用者 總量規模不斷擴大。從使用者網購相關資料看，截止 2021 年 6 月，我國網購使用者數已達 8.12 億人，2007 年至 2020 年間網購使用者 14 年的複合增長率達到 23%。2021 年 6 月，網 絡使用者滲透率提升至 80.34%，滲透率基本呈現穩定態勢，網上購物已然成為一種普遍、 快捷、高效、無門檻的消費方式。同時，我們也看到人均網購規模增速逐年放緩，電商 行業亟待進一步的突破。（報告來源：未來智庫）

2、社群團購優化了什麼？

社群團購進一步激活了下沉市場線上化滲透。從使用者角度來看，相比於傳統的綜合性電 商，社群團購能覆蓋更多下沉市場中的消費者，使其享受網際網路 3.0 時代的紅利。如果 說，拼多多的崛起得益於“下沉使用者爭奪戰”的勝利，那麼社群團購是對於存量時代下 沉市場的進一步滲透。社群團購與拼多多的使用者畫像是相似的，但也有所不同。社群團 購在三線及三線以下城市的使用者數量佔比高達 70%，拼多多的三線及三線以下城市的使用者佔比約為 60%，我國總人口在三線及三線以下人群佔比約為 68%，其中網購使用者的分 布情況來看，三線及三線以下僅佔 34%。說明與拼多多相比，社群團購對下沉市場的觸 達更加深入。

3、未來在“人”上還能突破的點在於？

我們在前文的分析中得到，影響“人”的因素有兩個，一是以場景為入口為平臺輸入的 流量，進一步留存下來成為平臺的使用者，使用者的天花板受到“貨”的制約；二是使用者通 過付費轉化為平臺真正的買家，轉化率亦受到平臺“貨”的影響。基於此，我們認為社 區團購未來可以透過兩方面突破：

（1）從流量到使用者，留存率進一步提升

頭部網際網路公司作為流量資源 的核心擁有者，均有更強的外部流量匯入能力，在對使用者的吸引力上具有天然的優勢， 這也可以作為解釋中小平臺紛紛倒下的第二種理由（第一種理由是因為社群團購對資金 的需求巨大，中小平臺資金不足，在長跑中被淘汰存在一定的必然性）。從空間上看， 電商行業流量的上限是中國網民的整體，網購使用者規模與網民規模的差值即為流量池到 使用者池的潛在新增，而社群團購較傳統電商平臺的使用者數尚有著較大的提升空間，當然 基於前文的討論，使用者數的天花板受制於貨品種類。此外，微信小程式作為高頻入口， 互聯互通的實現將進一步為社群團購貢獻流量。

（2）從使用者到付費買家，轉化率進一步提升

轉化率的提升決定了在平臺真正付費的買家數量。社群團購以生鮮和爆品引流，品類的 限制導致使用者畫像較為單一。一方面，使用者天花板受限；另一方面品類不足影響購買頻 次，進而影響了使用者向買家的轉化。2020 年，鄉村社會零售額增速為-3.2%，農村社零增 速為負，線上零售額增速為正，說明我國農村地區的線上消費需求旺盛。隨著消費者線 上消費習慣和粘性的養成，下沉市場的消費需求將被進一步刺激。

（二）貨-解決了生鮮線上化問題，多品類線上化率的提升是關鍵

1、傳統電商已經改變了什麼？

傳統電商推動服裝、3C、快消品、美妝個護等品類的線上化率。不同品類商品因不同的 產品特點在不同渠道的滲透程度上有顯著差異，傳統的綜合性電商已將服裝、3C、快消 品、美妝個護等選購品的線上化率提升至較高水平。分別從三大綜合電商來看，天貓商 品品類最豐富，以服裝箱包、數碼電器等為主；京東自營中數碼電器以 70%的比例獨佔 鰲頭；拼多多的品類集中度較高，服裝箱包、數碼電器兩大品類佔比接近 50%，且與天 貓相比美妝個護佔比較低。

傳統電商雖然實現了極大的實現了部分品類從線下到線上的消費轉移，但是部分品類線 上化率仍不足。生鮮因價格敏感、消費頻次高，消費者更關注價效比，綜合電商的履約 鏈條無法滿足生鮮在運輸中的質量得到保證。

生鮮品類在“快好省”的需求中仍存在較大的痛點。生鮮電商的出現推動了生鮮線上化 的程序，但是前置倉、倉店一體等模式目前仍存在下沉困難和終端價格高等問題。生鮮 電商的出現雖然極大滿足了消費者在時間和品質上的需求，但因其履約費率較高導致終 端價格過高的問題凸顯。從前置倉的使用者屬性看，更多集中在高線城市，2021 年 6 月， 叮咚買菜和每日優鮮在三線及三線以下使用者佔比僅為 7.3%和 6.8%。

2、社群團購優化了什麼？

社群團購是把生鮮線上化和使用者下沉都實現的一種社群電商+生鮮電商模式。社群團購以 生鮮作為引流品，對比傳統電商更好的實現了生鮮線上化，統計社群團購頭部平臺的 SKU 情況，生鮮品類佔比約為 30-35%，包括蔬菜、水果、肉蛋禽和海鮮等。對比前置倉和倉 店一體，社群團購能夠有效縮減至少兩個流通環節的同時保證較低的加價率和損耗率， 進而能夠提供同時保證質量和價格上具有一定價效比的產品，改善前置倉等生鮮電商模 式無法下沉的痛點。

3、未來在“貨”上還能賣的好的品類是？

社群團購的貨品會從生鮮品類向全品類擴充套件。基於對電商研究框架的分析，“貨”的品 類和多少對於購買頻次和客單價均會產生影響，雖然生鮮是高頻次消費品，但是客單價 和毛利率都不高。因此，以生鮮作為引流品的社群團購模式會以生鮮品類為主向全品類 擴充。

根據第三隻眼看零售調研資料計算，社群團購使用者的平均消費頻次約為 2.4 次/周，客單 價約為 30 元。與社群團購使用者畫像上較為相似的拼多多相比，2020 年拼多多活躍買家 消費頻次為 49 次/年，客單價為 44 元，社群團購的生鮮品類佔比更高，品類豐富度不足， 由於生鮮屬於高頻且低毛利的品類，故與拼多多相比，社群團購的消費頻次較高且客單 價較低。我們認為，隨著社群團購品類的擴充與消費者購物粘性的培養，未來社群團購 消費可以在保證消費頻次的前提下，提升客單價。

隨著社群團購向近場電商的階段，模式逐漸成熟，SKU 和使用者天花板均會明顯擴大。我 們認為社群團購在“貨”上的進一步擴充主要來自於品類滲透和品牌豐富的驅動：

生鮮外的其他食品類，如酒水、乳飲、糧油、零食、速凍食品等，該部分品類在綜合電 商渠道購買比例較低，主要的銷售渠道仍為超市、便利店等，作為高頻剛需的商品，社 區團購提供的更高性價比對消費者具有一定的吸引力。該品類目前的銷售渠道結構已經 出現了比較明顯的變化，基於 GMV 口徑，某社群團購平臺銷售額最大的兩個品類為酒 水乳飲和糧油調味品，單月 GMV 分別達到 9 億和 7 億。

日用品類，該品類作為高頻消費的標品，從線下消費場景轉移到線上更容易，目前電商 渠道銷售佔比僅為 15%，該品類當前在社群團購平臺的滲透率不高，但是長期的滲透空 間較大。 其他可選消費品類，3C、服裝、美妝個護類等，在電商等線上消費渠道已經有較高的滲 透率且對及時性的需求不高，社群團購的長期滲透空間仍有待考察，若能採用 C2M 的模 式，直接對接工廠，有望在價格上尋求突破。

（三）場 – 下沉市場分配鏈條進行了重構，供應鏈和倉儲的再出發

前面我們對“場”的分析中認為其包括物理空間的改變、消費場景的創新、供應鏈與倉 儲配體系的建設，本部分我們不討論前兩者變化，主要討論供應鏈和倉儲的問題。未來 “貨”在品類端的滲透與“場”在多個層面的變化（新的場景、物流效率）存在密切的 關聯。只有將“場”中的供應鏈和履約體系搭建完善，才能提高“貨”的品類和數量， 進一步提高客單價和活躍買家數。 1、傳統電商已經改變了什麼？

（1）場景：傳統電商將消費場景從線下轉移到線上

在網際網路 3.0 的時代下，消費者使用者和網路之間在衣食住行等各層面緊密結合，傳統電 商已經改變了社會消費主體消費方式的選擇空間，消費者已經普遍接受“線上貨架，在 線瀏覽”的消費方式，線上購物消費場景已經成為日常生活中不可或缺的一部分。2020 年新冠疫情的衝擊，線上渠道的佔比快速提升，消費者心智變化不可逆。

（2）供應鏈：減少流通環節，對接上游

傳統行業企業的流通環節冗長，效率低、成本高。傳統 B2B 電商從需求入手，發揮互聯 網高效迅速的特點，將原材料的供應商與採購商透過電商平臺進行資源整合，提高了其 交易的考慮，也降低了下游採購商的成本。拼多多的 C2M 模式則是將拼工廠模式為消費 者提供高性價比產品。在需求側透過“貨找人”，創新“社交拼團”、“邀請砍價”、 “助力免單”等新型營銷方式，短時間內高效聚集大規模訂單；供給側將下游需求直接 與上游工廠相連線，精準實現“以需定產”。C2M 高效連線上游廠商、終端消費者和其 生產商品，縮短了供應鏈，減少渠道成本，為消費者提供高性價比的商品。

（3）倉配：傳統電商提供了末端的配送

加盟制快遞：隨著近幾年共享經濟概念在物流領域的興起，傳統電商物流末端配送形成 了傳統配送模式、自提配送模式和眾包配送模式協同發展的狀況。以通達係為代表的加 盟制快遞企業，建立了較為完善的網路快遞模式，將電商包裹透過“攬件-中轉-幹線運輸 -中轉-末端配送的物流方式進行運轉”的模式進行運轉。根據快遞行業龍頭中通的年報披 露，再去全國範圍內其擁有 91 箇中轉中心、3 萬家終端網點，縣級城市的覆蓋率達到 99%。 傳統加盟制快遞履約費用包括快遞總部成本、網點運營成本和派送費。

京東物流：京東集團正在“以供應鏈為基礎的科技與服務企業”轉型，京東物流提供綜 合性物流解決方案，其核心競爭力仍是倉配。京東物流擁有先進的物流管理技術和覆蓋 全國的物流基礎設施，且近幾年社會化開放、收購跨越等動作頻頻，加強了總和物流服 務的能力，可提供覆蓋倉配、快遞、大件、冷鏈、跨境等綜合服務。京東物流的核心業 務仍是倉配服務，主要服務內容包括：將產品儲存在多地點倉庫中、庫內產品揀選、產 品包裝及貼標、集單及裝載、產品的配送及交付。

2、社群團購優化了什麼？

上文我們闡述了傳統電商在實現商品線上化的過程中始終未能突破生鮮品類，生鮮電商 雖然實現了生鮮的線上化，但是前置倉定位高消費客群，具有較高消費能力，對時效要 求高，前置倉拉近了與消費者距離，較快的響應速度和專人配送導致了履約成本較高。 “預售制+團長制”，中心倉-網格倉-團長對下沉市場分配鏈條進行了重構。（1）預售， 以銷定產降低庫存，減少庫存倉儲費用，降低商品的自然損耗率。（2）自提，省去末端 配送成本，減少相應的人工運輸成本。（3）流通，環節縮短減少加價倍率。

3、未來在“場”上的發展趨勢？

供應鏈上，農產品直採+標品 C2M 有望作為渠道的補充；倉儲上，自建生鮮加工倉和冷 鏈配送問題仍是投入的重點；履約上，團長的作用將繼續被弱化。社群團購平臺承擔了 銷地二批商的角色，雖然在加價倍率上給予了消費者價格的最佳化，但是在各個履約環節 依舊有諸多問題和痛點，如供應商穩定性不強、SKU 供給不足；中心倉履約品質差會限制消費者購買頻次的提升等；網格倉存在佈局、數量、位置的標準化問題；團長端的變 動將帶來的末端自提方式的改變。未來，中心倉將面臨合併或者搭建加工倉兩類考驗， 中心倉的數量影響供應商的供貨效率和平均履約成本，加工倉的建設是保證低溫的條件， 利於部分對溫度要求高的品類的品質提升。

三、社群團購的未來展望

（一）電商分析框架視角

我們按照電商的研究框架，對社群團購“人-貨-場”三要素未來的趨勢進行分析，對使用者 數、購買頻次、客單價進行相應的預測，判斷社群團購未來的發展趨勢和市場空間。（報告來源：未來智庫）

人：社群團購在今年一季度對我國的 家庭滲透率達到 27%，2019 年我國家庭總戶數 4.667 億戶，對應社群團購戶數 1.26 億戶 （社群團購消費以家庭為單位，故計算規模時以戶數作為買家數）。根據新經銷調研顯 示，社群團購在我國一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市的使用者佔比分別為 2.6%、 7.4%、13.4%、20.3%、56.3%，對應各城市滲透率分別為 12.7%、15.1%、25.6%、22.1%、 33.2%。對比拼多多的使用者結構，我們假設社群團購 3.0 階段，一線城市使用者滲透率與拼 多多存在 30%的差距，新一線城市存在 20%的差距，二線城市存在 10%的差距，三線城 市與拼多多基本一致，四線及以下城市的滲透率超出拼多多 10%。由此對應 2.0 和 3.0 階 段的家庭戶數分別為 1.93 億戶和 2.65 億戶。

貨：社群團購當前以生鮮、糧油調味、休食、日用品為主，根據第三隻眼看零售的調研， 社群團購使用者單週下單頻次為 2.4 次，客單價約為 30 元。由於當前仍處於使用者心智培養 階段，受制於供應鏈和倉儲的限制，品類不足導致客單價和消費頻次仍有提升空間。由 於社群團購當前主營生鮮的定位，購買頻次相對傳統電商更高，但是客單價仍有較大差 距，隨著貨品品類將從生鮮和日百向服裝和 3C 品類擴充套件，以及生鮮和其他食品類的滲透 率的進一步提升，我們假設社群團購 2.0 和 3.0 階段的的購買頻次分別為 2.5/周和 2.6/周， 客單價分別提升至 50 元和 80 元。

場：當前社群團購仍以三級倉配為主，尚未打通供應鏈上游，中心倉仍以平臺自營為主， 網格倉為加盟形式，對團長的依賴程度較年初有所下降。但當前仍存在冷鏈環節落後、鮮肉等部分品類品質不良問題，由此帶來消費者體驗不佳，同時限制了貨品品類的擴充。 此外，中心倉的佈局導致採購規模與分揀加工效率較低，單量限制無法實現履約成本的 攤薄。長期來看，供應鏈和倉儲物流仍是社群團購行業關注的重點。

市場規模：隨著使用者滲透的深入以及貨品的擴充，帶來的活躍消費家庭數、購買頻次和 客單價的提升，我們預計社群團購 2.0 和 3.0 階段的市場空間將有望達到 1.3 萬億和 2.9 萬億。

（二）品類滲透率視角

進一步，我們基於品類滲透的視角對上述判斷進行檢驗。我們認為，社群團購 1.0 階段 主要實現生鮮、休食、糧油調味品的渠道替代。中長期來看，日百家清等品類均具有較 高的滲透空間；長期來看，美妝個護、3C、服裝均有望嫁接到社群團購平臺中，對傳統 電商渠道有一定的衝擊，預計長期市場空間達到 2.24 億。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關資訊，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站