· 這是王昊說財富第 1566篇原創文章
· 全文共2400字，閱讀時長約 6 分鐘
近日，美國快餐巨頭賽百味宣佈，其聯合創始人彼得·巴克在11月18日去世，享年90歲。他是賽百味的最後一名聯合創始人。過去的半個多世紀裡，這家三明治連鎖店經歷了輝煌，也有過不少挫折。
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第三位快餐巨頭
人們都聽說過麥當勞肯德基的大名。
但是並不是每個人都聽說過賽百味的名號。
它曾經是美國快餐行業的巨無霸，專門做三明治。
鼎盛時期在全世界擁有4.4萬家門店，超過麥當勞的水平。
如今，賽百味這個詞再次有了熱度。
原因卻不是它推出了什麼新口味的產品。
而是聯合創始人之一在前不久去世。
彼得·巴克，不是彼得帕克，他是賽百味的兩名創始人之一。
另一位名叫弗雷德·德盧卡。
弗雷德早在2015年已經去世。
如今，剛滿90歲的彼得也離開人世。
只留下陷入困境的賽百味，和17億美元的身家。
大概上帝想吃三明治了。
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創立之初
半個多世紀之前，1965年。
那時候，阿米爾汗、小羅伯特唐尼、張衛健等一批大明星大名人剛剛出生。
美國和蘇聯正在醞釀著探索宇宙的奧秘。
就在這一年，17歲的弗雷德剛剛高中畢業。
他本想繼續上學，進入大學深造。
然而如果只靠在當地五金店打零工，每小時只能得到1.25美元的工資，很難湊夠上學的學費。
他去找一位忘年交尋求幫助，那就是34歲的彼得·巴克，一名核物理學家。
當時弗雷德表示自己想要成為一名醫生，希望從彼得這裡借錢讀書。
但是彼得告訴他另一條道路：
“我認為你應該開一家潛水艇三明治快餐店。”
沒有人能想到，這句話後來將會怎樣改變全世界許多人民的日常飲食習慣。
本來弗雷德還有些顧慮，但是當彼得說這家三明治點可以支付弗雷德將來的學費，他立刻同意合夥開店了。
彼得掏出1000美金，給這位年輕的好朋友，作為啟動資金。
就這樣，第一家SUBWAY（賽百味）快餐店就此成立。
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加盟店迅速鋪開
一開始，快餐店的名字是“皮特超級潛艇”(Pete’s Super Submarines)。
之後，馬丁路德金遇刺身亡的那一年，快餐店改名為SUBWAY（賽百味）。
兩位創始人不再考慮什麼上大學，而是專心經營起了快餐店。
他們的目標原本是，10年之內開32家同樣的快餐店。
然而一直到1974年，10年的時間眼看就要到了，他們只開了16家快餐店。
後來，他們想到了特許經營，於是把自己的一位朋友布萊恩·迪克森拉入夥。
布萊恩不僅開了他們的第一家加盟店，還給賽百味的業務模式制定了新的標準。
有了新標準，有了加盟店的方式，於是兩位合夥人很快超過了自己原來的目標。
到1987年，賽百味餐廳多達1000家。
隨著加盟店的快速增多，以及創始人對加盟者的過度索取利益，導致不少加盟者出現不滿。
1998年，《財富》曾寫了一篇長文，來批評賽百味加盟系統的一些問題。
為此，弗雷德決定成立代表公司各個利益團體的顧問團。
顧問團每隔4個月就召開一次會議，討論公司的決策。
透過這種方式，化解了加盟者們的不滿，也讓賽百味持續獲得成功。
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成功的理念和營銷
賽百味的成功，還得益於別出心裁的理念。
過去絕大多數時候，大部分中國人還在溫飽線上掙扎，所以最擔心的是吃不飽，而不是吃太多。
美國不一樣，早在幾十年前，美國就已經很少有人餓肚子。
並不是每個美國人，都像影視明星那樣擁有健美的身材。
經常去歐美工作或者留學的人才能意識到，美國大街小巷到處都是吃了太多高脂肪高熱量的胖子。
他們一個個的體型都賽過哈利波特的表哥。
這就讓怎麼減肥成了很多人關注和頭疼的問題。
1999年，一名肥胖的美國大學生來到賽百味的一家店。
他對店主說，自己很胖，很自卑，不敢出門。希望每天能免費吃賽百味的食物，並且願意給公司做廣告。
當時分店的負責人表示拒絕，但是把這件事告訴了公司總部。
總部的執行官立刻成立了一個團隊，讓不少專家來給這位胖子大學生進行飲食管理。
一年之後，奇蹟發生了：胖子的體重居然減輕了185磅。
他開始給賽百味做廣告，這一訊息在胖子成群的美國，引起了非常大的轟動。
無數胖子慕名而來，到賽百味吃三明治，只為達成和這位胖子大學生一樣的身材。
在一個肥胖率高達38.2%，全世界第一的國度，能夠有低糖低脂肪的食物，而且還挺好吃，簡直就是無數胖子的福音。
他們像朝聖一樣，源源不斷地進入賽百味。
而賽百味的這種獨特優勢，讓它不僅風靡美國，還逐漸蔓延到全世界的許多地方。
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在華受挫
1995年，賽百味進入中國市場。
當然，和不少水土不服的國外品牌一樣，賽百味也受到了嚴重挫折。
它的優點之一是便宜，但是在中國當時的物價水平面前，再怎麼便宜也顯得很貴。
二十多年前，能去吃一頓麥當勞肯德基，對於很多家庭來說，簡直是過年一樣的奢侈。
因此第一個優勢就不存在了。
賽百味的另一個優勢，健康，同樣沒能發揮作用。
當時的中國人，只有極少數才能做到吃飽，很多人一天甚至只有兩頓飯。
賽百味再怎麼健康，那也不是當時的中國人重視的問題。
相反，由於提倡健康，所以賽百味的三明治里加了不少生蔬菜。
歐美的不少人能夠接受，可是當時的中國人，一直以來接受的教育就是不能吃生東西不能喝生水。
這個三明治裡頭居然有生蔬菜，怎麼看怎麼不乾淨。
除此之外，還有賽百味不重視中國市場的調查，宣傳方面不上心。
眾多因素加起來，導致在海外的時候明明是快餐三巨頭上演三國演義，到了中國卻成了雙雄對峙。
中國的賽百味，成了沒什麼人關注的小透明。
不過無論如何，除了中國之外，賽百味在大部分國家和地區，依然是非常成功的。
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迎來危機
長久的成功，讓公司的商業模式變得穩定。
也變得有些僵化。
曾經被認為是垃圾食品的麥當勞肯德基，也開始推出沙拉、水果等各種健康飲食。
賽百味的特殊性，正在變得不那麼特殊。
公司並沒有跟上對手的節奏一起做出改變，而是繼續在自己過往的榮譽裡徘徊。
不懂得變通，就註定會迎來固執的懲罰。
2014年，賽百味的銷售下跌已經高達3.3%（大約4億美元），單店銷售額更是從2013年的49萬美元下滑到47.5萬美元。
2015年，賽百味的頹勢更是肉眼可見：
和2010年相比，賽百味在美國三明治市場的份額，從50%左右下跌了5.1%；
營收蒸發了11.1億美元，同比下降4.3%，跌幅超過快餐行業的平均跌幅；
顧客滿意度也下降了高達6.1%。
利潤跟不上，那就降低開店成本，繼續開新店。
有人曾經表示，在曼哈頓等特別繁華的地方，無論走到哪裡，都很容易找到至少3家賽百味店鋪。
2015年瘋狂開新店，2016年就嚐到了苦果。
由於新店利潤不高，賽百味被迫不斷關閉世界各地的門店。
2016年，在美國就關閉了359家門店。
而且這是賽百味多年來首次關閉門店數量超過開店數量。
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窮則思變
由於面臨著一系列困境，賽百味終於想到了自救。
例如，在中國市場，推出了川香麻辣雞三明治。
這是幾十年來第一次做到如此本地化。
他們還推出了全新的logo，並且對門店設計進行了升級改造。
2019年，公司甚至推出了一款乳酪大蒜麵包，並且成為最暢銷的產品之一。
只不過，這些手段是否能夠挽回暮氣沉沉的賽百味，還很難說。
而且，從2015年到2021年，兩位創始人先後去世，對公司的影響也不小。
再加上新冠疫情的橫空出世，這些不同的因素，無疑都增加了賽百味自救的難度。
2020 年，賽百味收入為 6.891 億美元，比 2019 年的淨銷售額 9.589 億美元下降 28%。
在這些確切的數字面前，想要儘快扭轉局面，難度可以說很大。
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