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《揚名立萬》火了，相關票務平臺上，其總預測票房已經接近了7億人民幣。
十幾天前，該片上映之初，市場並不看好，相關平臺給出的預測還不到2億。其首日票房只有1000來萬，次日也不過3000來萬，直到第3天的週六，走勢才開始轉強，破了5000萬，此後一直保持穩中有升的走勢。
與此同時，其在豆瓣7.6的評分，也稱得上是今年下半年口碑最好的非主旋律影片之一。
《揚名立萬》海報
再考慮到每年的11月都是冷檔期，前不接國慶，後不接賀歲，這個成績就更顯難得，算是給清冷的市場點燃了小小的一把火。
梳理國產影史，黑馬影片其實並不多，《戰狼2》《紅海行動》《流浪地球》《你好，李煥英》算是其中的幾個重頭，再往後就是《無名之輩》《超時空同居》《比悲傷更悲傷的故事》《白蛇：緣起》等，它們都是在前期不被看好的情況下，憑藉著口碑發酵，後期一路昂揚走高，實現逆轉。
這些影片為什麼能成功？它們都有著怎樣的共性呢？
黑馬影片的“原罪”
幾乎每一部票房黑馬，在上映前都存在一些各種各樣不被市場看好的理由，也就是所謂的“原罪”。
首先是題材或陣容。以2017年暑期檔的《戰狼2》為例，在此之前，效仿好萊塢模式的國產商業戰爭片就完全沒有過成功先例，想預測都找不到參考系。因此誰也想不到它能後來居上，擊敗同期一眾競爭對手，甚至躍居到國產電影票房榜第一的位置；
2018年《無問西東》雖然陣容強大，但體裁也和《戰狼2》一樣沒有過先例：一部影片分成了幾個單元，作為一個完整的故事都嫌不夠連貫。再加上其上映前五年就已經拍攝完畢了，一直積壓著，期間大眾的觀影口味變了不少，因此也相當難以預測；
同年的《無名之輩》是一部多線敘事的方言喜劇，這一模式十幾年前甯浩就在“瘋狂”系列中用過了，沒什麼新意。再說卡司也缺乏明星，主角章宇和潘斌龍二人之前都是院線片配角，破億勉強可以，表現太好也不現實；
《無名之輩》
2019年《流浪地球》上映前，國產科幻電影這一型別幾乎是完全的空白，與之最接近的或許是十年前劉鎮偉導演的《機器俠》，成績也相當一般。即便有劉慈欣原著加持，但彼時科幻圈普遍被電影業內人士認為是非常小眾的圈子，輿論並不足以撬動大眾院線市場；
今年的《揚名立萬》則完全是兩頭不沾：卡司不行，第一主角是半紅不紅的尹正；型別在內地影史也是完全沒有過先例，最相似的大約是唐人街探案系列和2009年的《風聲》。但前者卡司豪華，後者好歹從屬於諜戰這個大型別，還有茅盾文學獎獲得者麥家的原著加持……
除了上述影片自身原因，還有外部原因。
首先是檔期。黑馬影片要麼選了傳統的冷檔期，要麼雖然選了大檔期，但對手卻強得可怕，使得行業一開始便不看好。
《紅海行動》《流浪地球》和《你好，李煥英》分別選擇了2018、2019和2021年的春節檔，面臨的對手分別是《唐人街探案2》《捉妖記2》，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》和《唐人街探案3》。對手們都在宣傳上下了大力，實體營銷鋪天蓋地，夾在這些對手之中，頗有惶惶然之感。但這些影片最終卻憑藉過硬的質量，開畫數日便形成了反超。
冷檔期黑馬的代表則有《比悲傷更悲傷的故事》和《超時空同居》。國產愛情片通常的操作模式是，選擇在情人節、七夕、聖誕、跨年等日期上映，主攻節日當天票房，節日過後市場情緒便會迅速走低。但這兩部影片卻反其道而行之，前者定檔在了所謂“白色情人節”，一個共識並不高的節日；後者儘管定在了“5·20”前後，但同《復仇者聯盟3》有所重疊。不過隨著口碑發酵，兩部影片票房最終都達到了接近10億人民幣的水平。
《超時空同居》
此外，《無問西東》選在1月中旬，賀歲檔已經過去，但離春節檔還有一個多月；《無名之輩》則和《揚名立萬》一樣選擇在了11月，從傳統檔期的角度來觀察，也是同樣的青黃不接。如此梳理下來，題材、陣容檔期全都不佔優勢的《揚名立萬》，能和上述“前輩”一般做到逆風突圍，實屬難得。
《揚名立萬》
在許多媒體上，《揚名立萬》被稱為“密室劇本殺電影”。這個詞很怪，影史中壓根沒有，之所以會取這麼個名字，恰恰是其型別難以準確定位的表現。
該片劇情大致是：一群落魄電影人被召集到一起，打算把一場轟動一時的血案翻拍成電影，藉此揚名立萬。結果沒想到召集地就是案發現場，出於各種各樣的原因，眾人沒有即刻離去，都留下來一邊探討劇本，一邊對案件進行復盤，結果盤著盤著，就都把自己給盤進去了……
倘若非要用型別片的標準來分類，《揚名立萬》和《唐人街探案》有些相似，都是喜劇片+懸疑片的複合。但從實際效果來看，前者呈現得要比後者流暢很多。
作為春節檔的大IP，《唐人街探案》系列的發展經歷了一個較為明顯的變化。第一部氣氛偏陰暗，注重的是硬核推理和拷問人性；第二部則為了春節服務，添加了大量刻意為之的喜劇情節；第三部變得更加無厘頭，幾乎把破案程序變成了一個大型真人遊戲，大面積犧牲了真實感。
《唐人街探案3》
儘管該系列緊扣春節期間的大眾心理，在商業和傳播學意義上都取得了巨大成功，然而單從敘事的角度來評判，兩個型別的融合是有些失敗的：喜劇元素多來自於人物性格導致的蠢行，對懸疑部分沒有幫助，兩者只是在氣氛上做了下陰陽調和，本質依然涇渭分明。偶爾的連線處，要麼靠巧合，要麼拿“尋龍尺”這類迷通道具糊弄過去（本質其實也是巧合），處理手法並不高明。
《揚名立萬》也面臨著同樣的問題，畢竟懸疑和喜劇兩個型別天然就存在不相容，容易相互妨害。但該片最難得之處在於成功完成了一個嵌入式結構：主角們一邊拍電影，一邊還原案件，喜劇主要放在一群人拍電影的部分，還原案件的部分依然是嚴肅懸疑的，兩個原本不相容的型別就自然巢狀在了一起——如此佈置，很像卡爾維諾的《如果在冬夜，一個旅人》，讀者既是整本書的“隱設讀者”，也是實際在進行閱讀的讀者。把這種文學上的複雜技法用在劇作上，並不多見。
大的劇作框架成功搭建起來後，技術細節上也沒有出現大的紕漏：人物性格都立住了，劇情推進節奏把控得當，結尾既昇華出了愛情，又有了批判性……種種優點，造就了這一次小小的市場奇蹟。
回顧國產影史，一開始被業內不看好，但最終翻盤的電影不算少。其中路徑同《揚名立萬》最相似的，還是2018年的《無名之輩》：都定檔在11月，都沒有大明星，最終的票房落點也都在6-8億這個區間。然而拆開來觀察，兩者取勝的點還是不太一樣。
如前所述，手法技術上，《無名之輩》不算新：多線敘事的方言喜劇這一模式，十幾年前甯浩就在“瘋狂”系列中用過（後者其實也是沿襲更早時候的蓋·裡奇）。但其最可貴之處在於主題涵蓋的社會學意義：底層人民在城市化發展程序中內心的衝突與和解。
《無名之輩》
這一母題，過往多以嚴肅的劇情片來呈現，喜劇不多，因為操作不好容易變成富人對窮人的嘲諷，使得價值觀出現倒錯。甯浩《瘋狂的石頭》雖然點到了這一母題，但更偏向對富人的解構，有失溫情。《無名之輩》恰好填補了這一空白。
《揚名立萬》則勝在劇作技術更強更新，卻終究缺乏《無名之輩》這樣緊扣時代的主題。儘管有影評人提出，該片和《寄生蟲》《魷魚遊戲》一樣，試圖反映貧富差距這一結構性問題，但由於落點畢竟不如韓國同行精準，“戲中戲”的巢狀結構也稍顯討巧，妨害了批判的深度。種種因素都限制了它的進一步發揮，使得其終究無法躋身一流影片之列。
營銷借勢
一部電影能夠在市場上立足，除了本身質量過硬外，宣發也是頗為關鍵的一環。
一名資深宣發從業者告訴中國新聞週刊，儘管宣發包括的環節很多，但大致可以簡單拆分為戰略和戰術兩個部分：戰略上主要就是選擇一個合適的檔期，並根據同檔期對手情況做針對性調整，不過不確定性較高，因為檔期並不能完全由片方自行決定；戰術則多在執行層面上，包括造話題、刷評分、平臺精準投放等，涉及的內容相當多。
一般來說，新上映的影片都會選擇在週五上映，將第一波熱度用整個週末的時間來消化。但《揚名立萬》卻選擇在週四開畫，儘管當天是“雙十一”，但對電影而言並不是一個有意義的日期。“明顯就是對影片質量有過硬信心，希望能夠多一天時間來發酵口碑。”前述從業者對中國新聞週刊表示。
《揚名立萬》海報
後期維護口碑，則以在微博、知乎、豆瓣等網際網路平臺造話題為主。豆瓣評分自然是最重要的維護物件，但很難人為造假。“各家都在盯著，就算開分刷高了，過幾個小時也得掉下去。電影看的人越多打分越多，開幾百個小號打高分沒意義，成本還特別高。”絕大部分情況下，營銷方案也只能以口碑為基礎來展開。
只有在極少數情況下，營銷工作可以把業內和市場公認的“爛片”賣出高價，典型代表是去年的《喜寶》。這部豆瓣評分僅有3.3分的影片，憑藉著在短影片平臺上對使用者的精準投放，最終斬獲過億票房。據傳，該片負責宣傳的公司因為成績亮眼，後續還接到了不少大專案。
前述宣發從業者告訴中國新聞週刊，回顧今年一整年，整個行業最大的問題就是“扎堆”：自春節檔和清明檔均創下票房紀錄後，不少片方認為市場情緒得以反彈，於是到了五一檔，十來部影片扎堆上映，在《懸崖之上》《你的婚禮》帶領下，檔期總票房達到了16.73億。嚐到甜頭後，許多此前由於疫情積壓許久的中小體量影片紛紛無腦定檔。
於是後來的端午檔也和五一檔一樣，都擠著十來部中小體量影片，結果創造的票房總量卻還不及2019年同期的60%。到了後來的國慶檔，更是完全遵循“一九法則”，《長津湖》《我和我的父輩》拿下超過九成票房，其餘全部淪為了炮灰。
“其實對於製作成本在兩三千萬左右中小體量影片，趕大檔期一點意義也沒有。今年好幾個片子其實都是在冷檔期吸收的票房。”
上述從業者舉了《人潮洶湧》《怒火·重案》兩個例子：春節檔的《人潮洶湧》原本排片慘淡，直到導演饒曉志公開發文求排片後，情況才稍微有所好轉。但整個春節檔期間，這部影片一共才拿下1.5億票房，位列春節檔所有影片倒數第一，真正吸收票房的時間段還是在冷清的3月，最終該片報收7.62億。
《人潮洶湧》
《怒火·重案》是暑期檔影片，受到疫情反覆、水災等多重影響，《長津湖》《狙擊手》等數部影片紛紛撤檔調檔，使得整個8月成了事實上的冷檔期。《怒火·重案》在完全沒有競爭對手的情況下獨自霸榜了幾乎整月，直到月底《失控玩家》出現才讓出了每日票房排片雙冠的位置。
種種現象都說明，只要影片質量過關，選擇在冷檔期上映，完全有可能收穫比在傳統大檔期更好的市場反饋。
今年暑期檔的慘淡，開始令部分從業者們擔憂新一代觀眾觀影習慣徹底發生了改變。根據中國文化產業協會資料，2017-2019年期間，我國觀影觀眾的年齡在逐漸增長，30-34歲觀眾成為新觀影主力人群，2019年，我國平均觀影年齡首次達到了29歲。在此基礎上，甚至有媒體提出了“00後不再看電影了”的論點。這一消極情緒直到《長津湖》上映後才有所緩解，而這一次《揚名立萬》的翻盤，算是徹底打破了迷思。
究其根本，中小體量影片沒有信心在冷檔期上映，只好寄希望於大檔期“水漲船高”，扎堆上映，卻收到反效果，最終賠本出局。歸根結底還是內容不行，讓觀眾提不起興趣。
電影終歸是一個很純粹的內容行業。只要故事過硬，質量過硬，即使是在青黃不接的冷檔期也能帶動大盤，提振市場信心；而質量不佳，還試圖藉著市場情緒渾水摸魚的影片，不光掀不起半點波瀾，亦將很快就被觀眾遺忘。
來源： 中國新聞週刊
