李家琦、薇雅大戰歐萊雅這個事兒啊，其實我等了很久了。但是很可惜，歐萊雅最後還是被李家琦和薇雅這兩個大v按著頭，向大家道了歉。

事實上，直播大v和品牌巨頭互撕這件事兒的背後，就是一場看不見硝煙的博弈。

大家好，這裡是賀翔說。

今天我要為大家講解的詞條是：囚徒困境

我想從博弈論的角度，給大家深度的剖析一下以李佳琦和薇雅為代表的頭部主播與品牌巨頭之間博弈的背後，到底有沒有一個最優解。或者說這個最優解，對咱們普通消費者，有沒有好處。

好，賀翔說，跟大家說一說。

事情的起因很簡單，“雙11”預售期間呢，歐萊雅玩了一招偷天換日，給李佳琦和薇婭放出的訊息是50片面膜，只要429元，這可是“全年最大力度”的優惠。

李佳琦和薇婭那當然是信以為真啊，直播間各種給粉絲種草，各種保證已經把價格打到最低，你是買不了吃虧，買不了上當。

結果呢？歐萊雅反手就在自己的直播間搞各種小動作，用什麼疊加優惠券的方式，硬生生把價格，降到了257元。

這就真是不地道了，讓兩個大v的面子往哪兒擱呢？粉絲的利益高於一切啊，必須退差價。

結果歐萊雅更絕，發了一條宣告，說李佳琪就是個打工人，有啥資格定價，我是品牌方，我說最低價才是最低價。

這一下可就捅了馬蜂窩，頓時引起幾萬名消費者的投訴，認為歐萊雅涉嫌“虛假宣傳”，必須退差價。

歐萊雅扛不住壓力道了歉，可還是沒有正面回應退差價這件事兒。

消費者不答應，李佳琦和薇婭更不答應，立刻中止了跟歐萊雅的合作，非要給他點顏色看看。

大家有沒有發現這件事兒裡的蹊蹺？

歐萊雅為什麼要搬起石頭砸自己的腳呢？同一天，都是直播，給經銷商的價格是自己直銷價格的一倍。玩呢？這肯定會引起消費者的不滿啊，肯定會引起軒然大波啊。

難道歐萊雅傻嗎？還是說這是一個操作失誤？

不可能吧。

這裡面，肯定有事兒。

我們來看一個數據啊。

今年雙十一的預售期間，李佳琪和薇雅的帶貨金額分別是106億和82.5億。兩個人的銷售額，佔淘寶當天銷售額的90%以上。有兩億人蹲在他們的直播間，等待著下單。

這資料代表著什麼？

代表著流量被這二位壟斷了。

品牌方只有兩個選擇，跟他們合作，不跟他們合作。

合作，價格必須是最低，但銷售量好。

不合作，價格你們可以隨便高，但就是沒人買。

欸，怎麼辦？

你發現了吧，這是不是特別像博弈論裡“囚徒困境”的經典場景。

什麼是囚徒困境？

用個段子給大家解釋一下吧。

說一個前蘇聯的音樂家，有一次在火車上正在看柴可夫斯基的樂譜，結果被克格勃發現，認為他在看密碼本，就把他當間諜給抓了起來。然後問他，你的任務是什麼？老實交代。音樂家一臉懵逼啊，什麼任務？克格勃拿起樂譜說，你還給我裝，這個密碼本你從一上車就開始看，說，你的任務是什麼？音樂家哭喪著臉說，這不是我寫的，是柴可夫斯基寫的。

克格勃點了點頭走了，過了一會兒，克格勃回來了，得意的對音樂家說，你老是招了吧，柴可夫斯基剛才已經招了。

這雖然是一個段子，但是咱們如果假設柴可夫斯基就在隔壁的審訊室裡，那麼，這個音樂家到底是招，還是不招呢？

咱們用一個表格，來分析一下。

• 首先，如果音樂家和柴可夫斯基都招了。那兩個人就是間諜，會被判刑8年。
• 第二種情況，如果兩人都嘴硬不招，那就沒有證據，兩人都會被釋放。
• 第三種情況，如果音樂家招了，柴可夫斯基不招，但是音樂家咬定他和柴可夫斯基都是間諜，那音樂家有立功表現，被判刑2年，柴可夫斯基抗拒從嚴啊，被判了10年。
• 第四種情況：如果音樂家打死不認，但柴可夫斯基招了，還咬定音樂家跟他是同謀，那麼，柴可夫斯基有重大立功表現，被判2年，音樂家抗拒從嚴被叛10年。

如果你是音樂家，你會怎麼選？

從這張表裡可以看出，最好的結果就是，你跟老柴都不招供，無罪釋放

那麼，相對比較差的結果就是，你倆都招，各判8年。

但是你不想坐以待斃啊，你想賭一把。

那麼，這裡面要博弈的部分，就是你反咬老柴一口獲勝的機率大，還是讓老柴反咬你一口獲勝的機率大。

你的如意算盤是，如果你反咬老柴一口，老柴不招供，那太好了，你立功，判兩年，他嘴硬判10年。

但是如果你老實巴交的不招供，讓老柴反咬你一口呢？你可就要被判10年了。

這說明，如果你不招供，那麼，主動權就全都在老柴手裡了。

你主動出擊，至少能為自己爭取一個機會。

對吧？正常人這麼想沒毛病。

但是你不要忘了，柴可夫斯基也是這麼想的。

如果你們兩個都選擇為自己著想，背叛對方，那麼，最後的結果，肯定是雙輸啊。

這就是著名的“囚徒困境”，其中蘊含的博弈論思維是：當你要做出一個決策的時候，你必須要考慮對方的決策，因為對方的決策，決定著你的決策結果。

說回咱們今天的主題，李佳奇和薇雅就相當於克格勃，手裡握有生殺大權。而歐萊雅就像是音樂家，那麼歐萊雅的競爭對手，就是柴可夫斯基。

如果大家都選擇跟李薇二人合作，那麼，結果就是，銷量都提高，但由於大家都在提高，而市場有限，所以利潤還是會被攤薄。

如果大家都不選擇跟李薇二人合作，那麼，結果就是，銷量低靡，雖然單價提高了，但利潤可能更微薄。

那麼如果，歐萊雅選擇合作，而其他品牌不合作，那就是，歐萊雅銷量大增，但由於李薇二人要求的全網最低加價，造成最後的利潤同樣非常微薄。

如果歐萊雅不合作而其他品牌合作呢？那結果不用說了，輸得更慘。

你發現了吧，在歐萊雅與其他品牌方的博弈中，他們都陷入了一個死迴圈，那就是不管怎麼博弈，到最後，利潤都沒有辦法提高。

囚徒困境的博弈之所以能進行的下去，是因為克格勃有一個基本原則，那就是坦白從寬，抗拒從嚴。

只要你合作，別人不合作，那麼你的贏面就大。

可是李佳琪和薇雅卻沒有這條原則，他們的原則是，全網最低價。

這就相當於克格勃告訴音樂家和柴可夫斯基，交不交待，你倆都得死。

那你說，這倆人還博弈什麼。

乾脆奮起反抗得了。

歐萊雅選擇的，就是這條奮起反抗的路。

但是他犯了兩個知名的錯誤。

首先，他製造了差價事件，想讓消費者認為李佳琪和薇雅的直播間裡的價格並不是最低的，自己這裡才是最低的，你們都應該到品牌方的直播間裡賣貨，而不是到他們這些主播的主播間買。

但是歐萊雅低估了一件事兒，那就是粉絲認主啊，不是因為你便宜我才去買你的東西，而是因為我喜歡李佳琪和薇雅所以我才買他們的東西，便宜，只是一方面原因。

你以為你便宜，我們就去你那兒嗎？你把我們當什麼？我們可不是要飯的，我們有錢，但就是不在你那兒買？

這是歐萊雅犯的第一個錯誤，第二個錯誤，就是說李佳琪是一個打工人，這簡直就是愚蠢嘛。李佳琪的確像是一個幫助品牌賣貨的銷售，但這個銷售卻掌握著巨大的渠道資源啊。誰敢說渠道商是給品牌打工的。

但是大家都清楚啊，歐萊雅也是沒辦法，被逼的狗急跳牆，想要反抗，結果卻被流量按著頭打。目前來看，現在的市場環境就是這樣，從品牌方的角度來看，的確沒有什麼特別好的辦法，畢竟誰有流量，誰就有話語權，誰就是老大。

那我們換個角度，從李佳琪和薇雅這一方來想想辦法，有沒有技能讓品牌獲利，又讓消費者獲益的辦法呢？

讓我們回到“囚徒困境”的場景下來找找答案。

在博弈論裡，想要擺脫囚徒困境，其實辦法很簡單：

提高合作報酬，增加背叛懲罰

什麼意思？

比如說音樂家和老柴都是間諜，在他們被捕前，組織已經分別告訴他們，如果你被捕，只要不招供，不亂咬其他人，就算你被判刑，你的家裡人我們也會照顧好。但是，如果你招供，或者亂咬其他人，那麼，你的家人也會跟著遭殃。

你看，不招供的報酬就提高了，背叛組織懲罰加重了

那麼，即便是音樂家和老柴不認識，那他們也都會毫不猶豫的選擇，不招供。

結果就是，雙方都得到了最好的結果，無罪釋放。

放在李佳琪和薇雅身上就是，給“流量但是不降價”。

不得不說，李佳琪和薇雅這種全網最低價，把價格打下去這種做法，的確是在擾亂正常的市場秩序。

我們之前一期節目講過，低價戰略，只是一家企業在需要跟競爭對手搶市場的時候，才會使用的戰略。沒有任何一家企業，能夠受得了始終低價的玩法。

可是現在李薇二人手握巨大流量，而他們的戰略則是始終低價，但背後為他們買單的卻是商家。

這就是變相的讓商家把低價戰略作為自己的長期戰略，這就是在殺雞取卵啊。

從消費者的角度來說，我們要的，也並不是什麼全網最低價，而是真正有品質的商品，我們也願意為高品質的商品付費，畢竟我們的目標，是追求美好的生活，而不是廉價的生活。

只要不是貴的離譜，以目前中國消費者的消費水平來看，都是可以接受的。

消費者在購買一件商品的時候，是做全方位判斷的，實用、耐用、方便、實惠都是我們考慮的因素。

但現在大家在李佳琪和薇雅這種狂歡是的低價策略誘導下，瘋狂的購買了許多根本來不及仔細考慮就下單的商品，這真的對消費市場有利嗎？

讓商家為渠道打工，真的能讓市場繁榮嗎？

我想，大家心裡應該都有一個答案了吧。

讓商業更有味道，這裡是賀翔說，關注我，咱們下期節目再見。