社群+電商模式——小紅書和得物都想要證明自己可以。
11月末尾，總部位於上海的街頭服飾平臺，得物宣佈其有意投資3.2億元和200億流量用於推廣社群內容產出，吸引潮流內容創作者、網紅力量和MCN代理機構的加入。隨後，平臺創始人兼執行長楊冰表示，此舉是為了吸引更多其他領域的受眾。
伴隨著此舉的動作，是已經一年半沒有在小紅書上釋出內容更新的楊超越，帶著全新自創品牌BABT進駐了得物社群，以店號一體的形式，出售日常的T恤短褲鞋襪等產品，價格從99到899元不等，主打組合套裝。在發售初期，價格較低的產品衝出了更高的銷量。
以球鞋、鑑定和潮流單品交流而知名的得物，早前以論壇形式而脫出的平臺，在過去幾年的發展中，實用的鑑真工具屬性，幫助平臺快速獲得了穩定的流量，商業上的盈利能力也得到了多方的肯定。
而伴隨著小紅書和抖音等內容平臺的加入，這種由社群中關鍵意見領袖和使用者生成內容，驅動的售賣方式，在過去兩年間不斷地自證，這種娛樂種草形式驅動的電子商務，在年輕消費群體當中，非常受歡迎，甚至對傳統電子商務平臺——天貓京東等以直播上鍊接為主的模式帶來了一定的衝擊。
在過去傳統的電子商務當中，平臺方或者商家想的是如何縮短商品在加入購物車到結賬這個流程，但現在伴隨著整個行業的不斷髮展及“內卷”，在整個消費的過程裡，將消費者決策，以及從種草到拔草整個流程都納入消費範疇裡，對不同平臺來說變得極為關鍵。
從電商直播、明星帶貨再到店號一體，彷彿曾經微信公眾號上線時，所帶來的一個極重要的訊號，每個人都可以有一個發聲的地方。而在中國市場的不斷髮展中，足夠多的試錯以及極大的樣本量，逐漸成為國外市場反過來進行借鑑的“優秀答卷”。
雙十一過後的連帶討論裡，時尚美妝方向聲量討論極強的要數，頭部主播李家琦、薇婭先後釋出宣告，“討伐”品牌在其直播間價格優惠力度，與此前承諾不符，在得到回應前，將暫停與品牌的合作。
這種類似於軍令狀一樣的宣告，立刻讓輿論導向一邊。討論主要集中在，直播間本身的溢價能力，以及大品牌本身對直播售賣這種形式的依賴上。作為最早支援電商直播的品牌之一，歐萊雅在線上的售賣成績，對全年的銷售總包有極高的貢獻。這次主播與品牌的較量，好似一個分水嶺，無疑是當品牌、平臺、主播發展到相對平衡的一個階段，才讓這三方有機會在雙十一這個結點進行博弈。
再看一年前的電商直播，300位明星在618購物季時就像排暑期電視節目放映一樣，你家唱罷我登場的情景，每一天都在上演不同的“節目”。但到最後看到售賣成績，大浪淘出金的還是那些預先就與品牌方談好合約的頭部主播，能夠在這裡分一杯羹的明星，也是極少的。
而那些能夠帶貨的明星，也早已被各個不同領域的品牌方們，進行了不斷的瓜分。同時，拿著商單準備在內容社群裡，想要試一把的品牌商也一直不少，但真正把這條路跑通的平臺還是少之又少。
2017年，騰訊企鵝號，內容開放平臺電商插入功能上線，具備一定資質的賬戶，可以透過在釋出的內容當中選入商品連結，進行帶貨。但就時尚美妝領域來說，直到2020年初，這條路才跑起來，但銷售額比較高的產品還多集中在100元以下。
創立於2013年的小紅書，在今年十一月拿到新一輪5億美元融資的同時，將更多的精力放在了商業化上。不只是頭部那些擁有重組預算的品牌和商家，而是誕生出一個更像是微信公眾號的概念，即每一個人都可以成為商家，覆蓋的產品也從早前的標品，覆蓋到更廣泛的潮流時尚類的非標商品。
根據財經網對小紅書開放平臺和電商負責人傑斯的採訪顯示，小紅書在8月份上線的“號店一體”機制，目前是最適合這個“生於內容，長於交易”的平臺。但再看小紅書上如范冰冰等人的頭部賬號裡，釋出的影片並沒有帶貨連結。
而反觀國外市場，直接在標品上“廝殺”的少之又少，亞馬遜eBay等大型電商包攬了大部。但就像很多集團都想再造一個shein一樣，對於國外市場來說，有國內市場的案例在前，多少都會有想要再試試的心態，畢竟如果能擺脫訂單跳轉，自己吃下這個生意，是Google、Meta等廠商一直的心願。
在社群類售賣領域，除了有類似depop這樣建立於社群的二手奢侈品電商，也有大型社交平臺Instagram和Twitter以及YouTube，嘗試在傳統廣告體系外的電商序列裡找到自己的位置。
在今年6月份被Etsy收購的depop，在年輕群體裡有著極強的使用者粘性，在環境問題逐漸極端的現在，將自己二手售賣的性質與可持續進行了捆綁，強調在平臺上售賣不需要商品的同時，還能收穫一波好友，社交屬性與售賣屬性進行了高強的聯絡。
而在Instagram上帶貨也不再是新事，但能夠深度定製售賣商店這個功能上線，就像微信突然不遮蔽其他系的分享了一樣，捆綁了Meta（原Facebook）的資料能力，在未來應該有機會在一眾社交媒體當中，成為特別的存在。
如果說川普的離開對Twitter的流量是一次重創的話，疫情不同階段的發展又讓Twitter吃了一些補劑。在一個面對面社交相對靜止的情況下，快速找到你想要溝通的一方，讓Twitter看到了從社交到商務倒流的可能性，在今年七月份的時候上線商品卡功能。
但當眾多平臺都開始切入帶貨後，如何解決同質化產品，可能又會是一個新的問題。畢竟，就現在來看，幫助消費者決策的產品，跟早前的種草大戶豆瓣和大眾點評的設計，又有多大區別？
