品牌是產品之上加了一層濾鏡。
亞馬遜對鋪貨賣家越來越不友好了，即便是有棵樹這樣的幾十億級別的鋪貨大王，亞馬遜也在封號潮中對其毫不手軟。總的來說，亞馬遜正在刻意引導賣家們向品牌化轉型。
那麼，跨境賣家如何做自己的品牌呢？
很多賣家對做品牌的印象就是砸廣告，要麼覺得燒錢做不來，要麼覺得廣告就應該直接轉化為銷量，其實這都是推銷思維，而不是品牌思維。
其實，做廣告不一定要花很多錢，而品牌廣告也往往不以短期銷售轉化率為考核指標。品牌思維和推銷思維的本質差別在於陣地不同，品牌要攻下使用者的心智，而推銷要攻下使用者的錢包；二者的結果差別在於是否主動復購。
好的品牌就是在自己產品上加了一層濾鏡，能夠激發使用者條件反射似的做美夢，對品牌溢價和產品瑕疵視而不見。
今天先談談一個品牌在誕生之前的三步操作。
首先，分析自己產品的品類。先從感性-理性、高參與度-低參與度兩個維度做矩陣分析，再從產品生命週期分析產品所處階段。
不同品類的產品能夠採用的品牌戰略是不同的，也是受限的。如果購買產品時使用者做決策不會怎麼做調查對比，也不帶什麼感情投射，那砸再多錢給產品附加情感或是形象，那都是打水漂，比如螺絲刀。然而像購買剛需房這種大額交易，使用者則會做大量的調查對比，最後購買時往往也是某一個他最在乎的賣點得到了滿足，這種產品就不適合建立價值觀層面的品牌形象。
處在不同生命週期的產品所能採用的品牌戰略同樣受限。一般引入期的產品強調功能，成長期的產品賦予形象，成熟期的產品附加價值觀，衰退期則繫結懷舊，當然只是一般而言，具體還要隨機應變。
其次，分析產品使用者的偏好。使用者對產品的偏好是比較難把握的，但品牌戰略就是要在難以把握的偏好中作取捨，做什麼取捨關係到所選的使用者人群的規模、購買力和行為習慣等。比如手機，有的人更在乎拍照，有的人更在乎屏佔比，有的人更在乎尺寸，等等；再比如角色，有的人喜歡天真浪漫的，有的人喜歡知性優雅的，有的人喜歡性感嫵媚的。
最後，分析潛在競品的戰略。為什麼說是潛在競品呢？因為不同品類的產品也可能是競爭關係，比如電影院和KTV競爭使用者的約會選擇，抖音和微信爭奪使用者的消遣時間，等等。當競品的戰略已經站穩市場，也就是已經深入人心時，就只能差異化競爭了，放棄競品錨定的使用者；當競品的品牌形象依然在攻佔使用者心智時，就可以選擇相同的品牌戰略，搶奪使用者心智。
對於自有產品的品牌打造，首先要綜合分析以上三個維度，遴選出自己可以搶佔的使用者心智，再結合SWOT分析，評估每一個可能選擇，決定自己的品牌戰略方向，這個下期再講。
