（報告出品方/作者：國盛證券，鞠興海）
1.美妝市場：擁抱變化，繁榮依舊
1.1 行業特徵：競爭不止，強創新週期+高盈利能力
化妝品作為集功效與概念、實用與文化於一體的多元素消費品，在本質上滿足了使用者 兩大層面的需求：i）生理需求：作為護膚品本身的功能性，如維持肌膚正常狀態、修 護受損肌膚；ii）心理需求：如緩解容貌焦慮、作為獎勵機制、自我身份認同等。因此， 衡量化妝品的消費屬性，不能單一從產品本身的成分、生產技術出發，更需要挖掘產品 背後的品牌調性與使用者連線，從而幫助判斷產品和品牌的全生命週期價值。
從行業角度，低進入門檻、強創新週期、高利潤留存決定化妝品市場的多變性與分散 性。相比白酒、家電、服裝等其他可選消費品，化妝品行業具備：1）生產技術要求較 低，尤其是彩妝細分品類 OEM/ODM 代工比例較高；2）產品迭代速度快：新品多以季 度/年度為單位推新、歷史單品每年持續迭代；3）利潤留存率高：70%-80%毛利率、 15%-30%淨利率，從而吸引不斷的新進入者，行業競爭程度較為激烈。
1.2 發展階段：經濟放緩口紅效應凸顯，國產品牌的黃金時代
化妝品社零佔比穩步提升，經濟放緩口紅效應凸顯。作為彈性較大的可選消費品，化 妝品具有差異化、有粘性、提價能力強等屬性，在歷史週期中均表現出較強的韌性。在 經濟增速放緩時，消費者對低價奢侈品具有偏愛趨勢，即“口紅效應”，而在經濟復甦 時，化妝品又受益於整體消費升級帶來的紅利。以英、美為例，在 2008 年金融危機期 間，美妝行業下降的幅度及速度均慢於整體GDP，中低端自主品牌崛起，而在經濟復甦 期間，美妝增長又高於整體 GDP。對於中國市場，2020 年新冠疫情期間，化妝品零售 額相對於整體商品零售額的表現也與英美類似，進一步驗證了其具有較強的增長韌性。 從 2014 年至 2020 年，化妝品零售總額在我國社零總額中的佔比已由 0.70%穩步上升 至 0.87%，未來佔比有望進一步提升。
1.3 市場規模：5 年翻倍增長，化妝品市場規模有望逾 6500 億元
我們將化妝品市場的核心消費人群集中在 15-59 歲城鎮女性群體，該部分核心消 費人群的市場規模預計將於 2025 年達 6531 億元（5 年 CAGR15.2%），測算步 驟及核心假設如下：
核心消費人群總量測算：總人口數穩定增長，增速穩定在 0.12%左右，預計 2025 年總人口數約 14.2 億；城鎮人口占比持續提升，由 2020 年的 63.9%提升至 2025 年的 69.9%；女性佔比保持在 48.8%，但女性中 15-59 歲群體佔比呈下降趨勢， 假設該比例由 2019 年的 64.9%下降至 2025 年的 63.4%。由此可得核心消費人群 將從 2020 年 2.84 億人逐步上升至 2025 年的 3.07 億人。
核心消費人群在不同城市線級的分佈：從城市線級分佈來看，根據艾瑞諮詢調研數 據，女性美妝消費者群體中，一線/新一線/二線/三線/四線及以下各地區佔比分別約為 23%/22%/22%/16%/17%。
2. 產品功效：從故事走向科學，研發時代到來
2.1 品類豐富度：功能與需求細分化，品類大樹枝繁葉茂
從產品類目來看，護膚流程精細化，細分品類日益多元。伴隨收入提高以及悅己意識 增強，顏值經濟蓬勃發展，美妝消費者群體日益成熟，其護膚流程逐漸延長，所涉及品 類更加多元且精細，日常護膚已從基礎的清潔保溼拓展至深層次、強功效的多方位護理。
功效護膚精細化，共同帶動產品品類增長。面板作為人體最大的器官是一個複雜而精 密的系統，並且會隨著年齡、季節、地域、護膚方法等各種因素的干擾不斷變化，傳統 的簡單膚質分類已難以完全闡釋肌膚狀況，目前較為全面準確的分類方法為美國面板科 醫生萊斯利·褒曼博士創立的“16 型面板分型方案”，從乾性/油性、敏感性/耐受性、 色素性/非色素性、皺紋性/緊緻性 4 個維度分類，所得到的 16 類膚質對應不同的肌膚 問題和護膚重點，進而對應所適用的護膚成分。
2.2 產品功效：從故事走向科學，成分黨持續破圈
成分人群壯大至千萬量級，使用者結構不斷向橄欖狀演進。隨著消費者對於護膚品成分 意識的不斷增強，根據天貓平臺數據，成分人群體量已達到千萬量級（注：成分人群指購買過名稱中帶有成分標籤的護膚品的消費者）。根據“美麗修行”2000 萬餘使用者資料 顯示，隨著消費者對商品成分表、成分詳情的認知提升，有科學護膚需求的使用者佔比將 持續增加，盲目護膚使用者的佔比將持續減少，未來整個美妝消費者群體有望從金字塔結 構逐步演進為橄欖狀結構。
專業成分黨影響力持續破圈，特殊功效成分潛力巨大。專業成分黨的影響力持續增強， “刷酸”、“早 C 晚 A”等護膚理念持續破圈，帶動相關成分的熱度快速增長。根據天貓 資料，美妝消費者熱門搜尋成分的功效主要集中在抗痘、美白、保溼和抗氧化，熱門成 交成分仍以保溼修護功效為主。具有祛痘、美白、緊緻等特殊功效產品的成交排名較其 搜尋排名略有降低，表明該類功效成分雖然已經引起了消費者較高的興趣，但針對其的 購買潛力暫未充分釋放，未來仍有較大的市場教育空間。
國內成分仍以 fast follower 為主，未來終將走向 first-in-class。根據 2020 年 1-11 月備案來看，主流成分仍呈現跟隨國際大牌明星成分以及植物提取物兩大主流趨勢，中 國特色的中草藥成分，產學研商的融合程度還較為欠缺，缺乏規模企業和知名品牌。國 家藥監局 2021 年 4 月釋出的《已使用化妝品原料目錄（2021 年版）》收錄了 8965 種已 使用原料，其中植物提取物達 3000 多種。此外，2021 年 1 月實施的新修訂《化妝品監 督管理條例》提及，“國家鼓勵和支援運用現代科學技術，結合我國傳統優勢專案和特 色植物資源研究開發化妝品” 在政策方面為中草藥化妝品市場提供助力，有望迎來彎 道超車機遇期。
2.3 生命週期：核心單品半衰期更長，收入貢獻更為顯著
單產品生命週期呈 S型，消費者需求與市場營銷相互作用。根據美麗修行大資料平臺， 產品備案熱度與使用者瀏覽熱度交替推動成分熱度波浪式上升，理想化的成分生命週期呈 現 S 形，主要包括萌芽期、概念普及其、應用膨脹期、成熟期和衰退期。一般而言，在 原料方、品牌方、KOL、消費者等多重因素的影響下，處於概念普及期的成分熱度呈現 指數型上升的趨勢，比如麥角硫因、依克多因；在應用膨脹期的成分一般呈現波浪式上 升的趨勢，比如二裂酵母、玻色因；而處於成熟期的成分熱度趨緩，呈現對數型上升的 趨勢，比如透明質酸鈉、煙醯胺。
不同成分位於生命週期不同階段，曲線圖譜輔助前瞻判斷。煙醯胺作為已步入成熟期 的熱門美白成分，其發展歷程具有典型的借鑑意義。煙醯胺最早為藥用成分，而後經研 究機構證實具有抑制黑色素、延緩面板老化等作用，其廣泛存在於動植物中，成本較低 但提純工藝複雜。寶潔最先在提純工藝取得突破，將濃度提高至 99%，得以率先將其 應用於化妝品，透過旗下高階品牌 SK-Ⅱ和平價品牌 OLAY 共同推出相關產品面對不同 價格帶的消費者，此後陸續有其他品牌跟進新增，如修麗可、HFP 等。而後寶潔聯合 KOL 大力營銷科普，將煙醯胺與美白緊密繫結。隨著市場教育的逐漸深入，各方品牌持 續跟風投入，應用品類也不斷拓展，成分備案與使用者關注熱度達到巔峰，而後各品牌開 始在價效比方面競爭，熱度逐步回落。
從故事走向科學，成分不斷迭代進階。隨著護膚品市場的教育發展，消費者不斷進階成 長，越來越尋求產品資訊的透明化，對於產品而言，單純依靠明星成分已不足以打動消 費者。護膚品原料成分的迭代路徑主要有：1）常用的明星成分透過在產地、來源、配 方配比、專利技術等方面彰顯差異化與獨特性。比如氨基酸有具體的名稱與多種形式、 玻尿酸包含了各種補水滲透技術等；2）高階功效成分透過宣稱是復配成分或獨家專利 成分，標註成分的來源、用量、效果以及檢測結果、消費者使用反饋等，以此作為產品 的獨特賣點。（報告來源：未來智庫）
2.4 產品定價：高階化貫穿生命週期，定價與“時”俱進
護膚品消費升級伴隨使用者年齡增長，高階化趨勢貫穿生命週期。伴隨護膚週期的變化 更迭，消費者對自己的膚質更加了解，美妝護膚理念逐步成熟，功能訴求更加精細；同 時品牌意識也更加強烈，在追求功能的同時，希望透過品牌消費彰顯品位，獲得身份認 同。18-24 歲的年輕人群更傾向於在彩妝上降級選擇大眾品牌，隨著年齡增長，對於面 部精華、眼部護膚等功效性較強的品類的升級需求逐漸增加，25 歲至 35 歲+年齡層中 的最熱門類目均為面部精華，此外，年齡增長一般會導致肌膚由油性變為偏乾性，因此 乳液/面霜、面膜等品類同樣佔據較為熱門的地位，僅次於精華品類，分列第二、第三。
2.5 包裝形式：由表至裡，功能黨向極簡主義邁進
實用性：輕量包裝/功效分割槽確保單次便捷性和使用效果 在懶人經濟與體驗經濟的雙重作用下，熱銷產品大都兼具便捷與質感，為產品賦予更多 的社交話題與流量。輕量型包裝、功效分割槽、自帶泡沫泵等形態便捷、具有儀式感的包 裝與使用設計是線上熱銷產品必不可少的加分項。其中，輕量型包裝逐步滲透護膚彩妝 各種品類，國際品牌與國貨新銳品牌均有佈局，如伊麗莎白·雅頓推出膠囊形狀的次拋 精華，紐西之謎水乍彈面膜推出小顆粒包裝，華熙生物旗下的潤百顏、誇迪、米蓓爾的 次拋原液同樣採用軟安瓶設計；國內某些主打成分功效的新銳品牌如一期一會、Haa 等 也依靠小包裝支撐，以保證產品無菌單次使用、最大化發揮成分功效。
人性化：成分黨向極簡主義邁進，Z 世代種草 IP 聯名 由於化妝品消費人群的圈層化加劇，打破了年齡、收入、地域等物理屬性，進化為興趣 關注和情感態度的價值觀共同體，基於此種社交認同，帶來了美的定義多元化、美妝產 品多元化的趨勢在包裝設計方面也有所體現。比如： 1）成分黨人群對於產品成分和資訊的透明度要求較高，則以修麗可、薇諾娜、HFP 等 為代表的功效性護膚品在包裝設計上更加突出產品核心成分與功效，簡化其他資訊； 2）Z 世代顏值控人群對於國風、二次元、萌寵等關注度較高，眾多國貨品牌推出契合 其審美的產品或者與 IP 聯名，比如花西子運用傳統圖案與文字進行設計、完美日記推 出動物系列眼影盤等。
2.6 發展趨勢：貼近生命科學，打造面板年輕化
國際美妝企業或科研院所在基礎研究有較強優勢，而國內研究更關注應用領域，質量 和創造性較弱。國際前沿領域不但在化妝品涉及到的化學、生物等多學科上具有較深的 研究積澱，並且擁有一套由高校、科研院所、企業組成的結構完整、分工明確的技術創 新體系，“產學研”合作共同推進成果轉化。而國內過往的研究在原料、面板結構、作 用機理等基礎研究層面較少，在配方端相對更多，研發多屬於跟蹤改進型，突破型較少。 反映在化妝品相關專利成果上，即國內美妝企業專利集中在外觀設計，或者用現有配方的組合和常規的製備方法進行申請，專利數量雖可觀但質量和創造性較弱，授權率低， 技術對外輸出能力不足。
海外化妝品集團研發投入相比國內優勢顯著，第一梯隊原料廠商為仍集中在歐美。根 據公司財報來看，2020 年歐萊雅集團研發投入約 75.9 億元，研發費率約 3.5%，雅詩 蘭黛約 16.0 億元，研發費率約 1.6%，國內研發投入較高的上海家化、華熙生物均為 1.4 億元左右，研發費率分別約 2%/5%，整體上研發投入差距仍較明顯。此外，在原 料方面，國內在基礎保溼劑、甘油等壁壘較低的產品方面已能自給自足，但是活性劑等 技術壁壘較高的原材料仍與歐美有較大差距，需長期依賴進口。根據中商產業研究院統 計，原料生產企業中第一梯隊集中在歐美，國內處於第三梯隊，能實現基礎的保溼滋潤 等功能，但高階工藝的關鍵性原料對國外生產商的依賴度較高，在技術研發、測試檢驗 系統及產業認知等多方面仍有一定差距。
3.渠道變化：百川匯流，使用者為源
中國作為全球電商化程度最高、渠道構成最多元的零售生態體系，過去 20 年經歷了 2000-2010 年百貨專櫃、商超等為代表的線下時代，以及 2010-2017 年淘寶、京東、唯 品會等電商平臺崛起的線上時代，目前已進入線上、線下投放及購買渠道全方位重合的 融合時代，渠道之間的邊界逐漸模糊，展現在消費者面前的是公私域流量互相導流、公 共媒體與自媒體全面觸達的消費新世代。
疫情加速全球電商化趨勢，國內化妝品電商化率增至 38%。根據前瞻產業研究院資料， 全球化妝品線上銷售渠道佔比從 2016 年的 18%增至 2020 年的 25%，疫情催化加速了 電商化趨勢。中國化妝品線上銷售渠道佔比由 2016 年的 21%提升至 2020 年的 38%， 而傳統商超及 KA 渠道則由 27%下降至 18%。電商渠道和 CS 渠道是中國商業的核心差 異變數，而電商中的短影片電商，CS 渠道中的美妝集合店成為本土品牌相較國際品牌 更具優勢的渠道以及快速出道的差異化路徑。
3.1 線下渠道：以舊換新，潮流零售/專業渠道逆勢增長
百貨專櫃、大型商超及日化渠道合計佔比近 50%，是最主要的三類線下渠道。相較於 電商渠道，專櫃、KA 及 CS 渠道在時效及可觸達性、產品及服務質量方面評價更高，這 兩點是驅動消費者線下購買的主要原因。
3.1.1 傳統 KA/CS 渠道升級轉型，美妝集合店新業態興起
KA 及百貨等傳統渠道面臨挑戰，煥新轉型勢在必行。根據前瞻產業研究院， KA 及百 貨渠道佔比近幾年呈下降趨勢， 2015-2019 年 KA 渠道佔比從 31%降至 22%，百貨渠 道佔比從 19%降至 18%，在新渠道的衝擊下，傳統渠道的創新與轉型至關重要。對於 KA 渠道，可提高產品與 KA 系統的匹配程度、產品與消費者的接近程度，並增強對 KA 系統的管理與維護；百貨渠道作為高階品牌重要的銷售渠道，在利用專櫃維持產品高價 格帶的同時，可提高專櫃服務的質量，如透過數字化工具監控銷售業績、產品銷售排行 及進行會員管理等。
“戰略性收縮調整”，百貨零售渠道新常態。根據 GfK51 城市美妝行業百貨渠道普查數 據顯示，美妝品牌櫃檯數在 2020 年 4 月-9 月下降 8.3%。從不同等級城市來看，三線 城市美妝櫃檯保有量增速顯著，成為唯一的正增長型別城市，增幅達 32%，二線城市 的美妝櫃檯保有量萎縮最為厲害，整體下降 19%；從品牌型別來看，整體有 56%的美 妝品牌在 2020 年進行了戰略性收縮調整，部分新銳品牌在疫情的大環境下謹慎擴張， 個別國潮彩妝品牌仍實現了大幅開店的目標；從商場業態來看，傳統百貨商場及購物中 心的美妝櫃檯保有量均有所下滑，其中購物中心下降幅度為12.2%，高於百貨商場降幅 7.2%。線上的流量與線下的服務體驗相融合是所有美妝品牌重點考量的一大趨勢，傳 統百貨渠道美妝品牌需利用新技術提高門店銷量與轉換率。
美妝集合店等新零售渠道興起，新潮設計更懂使用者。根據艾瑞諮詢資料，2020 年中國 美妝集合店行業市場規模為 419 億元，其中新型美妝集合店佔比達 7.6%，並隨行業由 萌芽期向穩定發展期過渡，其佔比有望於 2023 年提升至 15.8%，市場規模預期達 130 億元。THE COLORIST 調色師、WOW COLOUR、HARMAY 話梅等新銳美妝集合店在用 戶端、品牌端、資本端等共同驅動下實現快速發展。而屈臣氏、絲芙蘭等傳統美妝集合 店持續擴大門店規模並進行創新，屈臣氏透過 BA 轉型、代言人及虛擬偶像等重塑品牌 形象、吸引年輕消費者並實現轉型。
3.1.2 專業護膚意識增強，OTC 等專業渠道獨具潛力
伴隨專業護膚需求，OTC/美容機構等專業渠道獨具潛力。2019 年中國功能性護膚品市 場規模為 332 億元，佔整體護膚品市場 13.6%，預計未來 5 年複合增速高達 24.9%。 OTC 渠道天然的高信任度對於功能性護膚品具備 1+1>2 的加成效果。醫美需求增長催 生術後護理場景，醫美渠道作為術後第一站，在消費者觸達上優勢顯著，美容院線渠道 可作為專業、無菌的醫美級護膚產品重點推廣渠道。
消費者在護膚方面對於專業醫生的信任度提高，依託醫院及 OTC 渠道發展的面板學級 護膚品消費增長迅速。面板學級護膚品往往由有醫學背景的專業醫生或學者創立或背書， 在成分和產品研發階段便與面板學相關專家建立緊密合作，先由線下醫療美容機構使用， 依託醫院及 OTC 渠道發展，後續藉助電商等渠道擴大銷售。
根據 IQVIA 資料顯示，預 計 2020 年我國 OTC 銷售規模約 2539 億元，其中線下渠道佔比約 92%，其中零售藥店 OTC 銷售規模約 1371 億元，約佔 54%，仍為主流銷售渠道，第三終端佔比 17%，醫 院渠道佔比 21%。目前化妝品在我國 OTC 渠道內的發展仍受到階段性及區域性的政策 制約，國貨品牌中薇諾娜、玉澤等表現優異，以薇諾娜為例，其作為專注敏感肌膚護理 的品牌，於 2017年首次與雲南健之佳連鎖藥店合作，首年銷售額達 3000萬，成為健之佳非藥第一品牌，之後持續拓展線下 OTC 連鎖藥店，於 2021 年與近 2 萬家藥房達成合 作。
3.2 線上渠道：電商平臺與社交內容多重玩法
受新冠疫情的影響，護膚品消費進一步向線上渠道轉移，線上渠道護膚品銷售額增速仍 保持在 20%以上，電商佔比由 2016 年的 21%提升 17 個百分點至 2020 年的 38%。中 國化妝品公司大多以線上渠道為主，比如 2021H1，貝泰妮/珀萊雅/水羊股份/丸美股份 等線上營收佔比分別約 78%/81%/88%/59%，上海家化的線上佔比雖不及 50%，但隨 著公司積極發力電商渠道，線上佔比呈現出上升趨勢。
3.2.1 淘系仍為主導，內容社交電商崛起
人貨互選，平臺與使用者匹配的大資料遊戲。電商平臺與社媒平臺之間的邊界日益模糊， 使用者“買”和“逛”的行為逐漸融為一體以搜尋起家的淘寶著力發展淘直播，以短影片 內容起家的抖音/快手則在全力打造電商閉環。同一個使用者會出現在不同平臺，而不同 平臺則以其獨特的運營機制和內容生態培養出的不同使用者消費需求與習慣，才是決定品 牌能否獲取有效增量市場的核心。
搜尋電商：類似貨架，以規模化的商品供應為核心，透過渠道運營和商品營銷觸 達具有明確消費目的的消費者，基本模式為“人找貨”，使用者行為關鍵詞為“買”， 如淘寶、天貓、京東、唯品會等； 社交電商：從社交平臺尋找流量，基本模式為“貨找人”，使用者行為關鍵詞為 “跟”，如拼多多等； 內容社交電商：以範圍更廣的泛社交圖文、短影片等內容讓使用者經歷“種草—拔 草”，聚焦商品內容運營和興趣內容推薦，透過場景化方式實現“貨找人”，使用者 行為關鍵詞為“逛”，如小紅書、抖音等。其中直播作為更輕快、更互動的內容 形式，是內容社交電商中的一種進階模式。（報告來源：未來智庫）
從賬號內容型別分佈來看：小紅書美妝賬號佔比最高，護膚+彩妝類賬號佔比共計 11.4%，其次為微博，美妝時尚類佔比超 5%，B站美妝類佔比超 3%。抖音和快手的純 美妝類賬號佔比較低，分別為 2%、1%，但其他類別的賬號中也會部分涉及到美妝推 廣內容，比如生活類、網紅美女類等。目前抖音平臺上，銷量 TOP10 達人多以美妝個 護類為主，具有美妝垂直屬性的達人更具帶貨優勢。
3.2.2 私域及直播對流量的再分配作用日益增強
私域流量引魚入池，加強使用者留存。傳統公域流量痛點：1）當前網購滲透率已高企， 未來提升空間有限，網路購物使用者規模增速明顯下滑；2）傳統公域流量對使用者控制不 足，粘性與留存性較差，易造成使用者流失； 3）傳統電商遭遇發展瓶頸，GMV 增速下 滑明顯；3）公域流量紅利消退，平臺獲客成本持續上升，同時電商平臺貨幣化率仍在 提升，品牌商利潤空間持續被擠壓。私域流量作為公域的重要補充途徑，可以實現品牌 自身的使用者資料沉澱，從而降低獲客成本，提高復購率。 美妝作為典型 2C 品類，使用者基數大易產生規模效應，消費決策流程短易轉化，且具備 強復購屬性，私域運營可幫助品牌維繫使用者關係，提升忠誠度。據增長黑盒統計，貓 旗 Top100 美妝品牌中近 8 成設立了小程式商城，超 6 成建立了微信群等觸點。
從 SKU 價格帶來看，不同於公域的正態分佈，私域的分佈呈兩極分化，體現出品牌對於私域不 同的定位，0-50 元居多的品牌將私域視為促銷或清庫存的通路，而 200 元以上居多的 品牌則致力於提高使用者忠誠度及客單價。薇諾娜透過線下 OTC 渠道及線上渠道引流至 官方服務平臺及小程式商城，2021 年上半年，公司私域使用者數約 235 萬戶，訂單平均 消費金額為 735.12 元/單，銷售額達 1.3 億元，佔比營收約 10%；誇迪將抖音直播間的 流量匯入小程式，進一步挖掘客戶價值；完美日記採用多渠道導流+內容營銷的方式打 造私域流量池，採用 IP“小完子”以提升使用者生命週期價值。
4. 品牌塑造：產品為基，渠道放大，沉澱心智勢能
品牌力佔據消費者心智勢能，品牌資產隨時間沉澱。品牌是影響其最終消費決策最根 本的因素，消費者最核心的需求為“緩解變老的焦慮+滿足變美的幻想”，而品牌的價 值則是為基於對該需求的理解，透過觀念主張、功效宣傳、產品體驗、廣告傳播等外在 形式全方位地呈現給消費者，從而降低其決策成本，天然地相信自己可以幫助其緩解變 老、滿足變美，最終促成消費行為的發生乃至復購。代表性的國際中高階品牌都有不同 的品牌故事核心，並且在漫長的發展歷史中，立足於其精神核心，結合渠道的經營以及 營銷的放大，逐漸沉澱為品牌資產。
認知差異仍存，國際品牌形象打造成效顯著，國貨有望藉助時代機遇從細分品類突圍。 現階段，美妝護膚消費者對國際品牌形象認知關鍵詞主要為：研發能力強、高階時尚、 工藝精良等，對國貨品牌的認知主要為：價效比高、國風感、親和力強等。消費者認知 差異背後原因則是企業在品牌成熟度、產品結構、研發實力、營銷策略等方面的差距， 國際品牌由於資金雄厚，可兼具科研與市場宣傳，而本土品牌的優勢則主要在消費者洞 察、本土化營銷等方面，並且決策鏈條較短，可更快滿足消費需求的迭代。隨著民族信 心不斷提振，使用者在部分品類中對於品牌的考量權重降低，國貨品牌有望突圍。
4.1 自主品牌，以本土特色定義國產新勢力
本土美妝市場佔比中國整體約 42%，消費升級驅動中高階市場佔比增至 25%。根據 艾瑞諮詢，2020年本土美妝市場規模約1576億元，佔比中國整體美妝市場約42%（該 口徑包含面部護膚/彩妝及香水，不含個護），且未來 3 年 CAGR16.6%，高於整體美妝 市場的14.2%。本土美妝中大眾市場仍為主導，但受益於低線城市滲透度的提高和消費 升級，中高階市場過去 5 年複合增速高達 26.3%，明顯高於大眾市場增速 13.9%，預 計未來 3 年中高階市場仍將保持 19.8% 的高複合增速，超過大眾市場的 15.3%。
4.2 以點到面，細分品類切入後逐步打造品類矩陣
以細分品類大單品為矛，逐步打造品類矩陣，從市場份額沉澱為消費者心智份額。國 產品牌在品牌積澱方面較弱，但對於本土消費者的洞察及營銷手段更為靈活，不斷有優秀品牌透過各式各樣的細分品類切入市場，進入消費者視野。近期隨著原料、包材、備 案、獲客等成本的上漲，企業面臨更大的壓力，無論大小企業均更加聚焦於推出高質量 精品。佈局大單品可幫助品牌快速佔領消費者心智，成為打入全渠道的敲門磚，且在研 發上具有規模效應，透過高客單價產品有利於後續帶動品牌價格帶升級。
4.3 品牌營銷：營銷需修煉組合拳，核心歸於品效合一
營銷核心是打造在專業或情感方面的認可與共鳴，品效合一沉澱消費者心智。我們認為品牌應針對不同品類制定不同營銷策略，但核心歸於品效合一，為消費者產生實際價 值才能最終沉澱到品牌資產中。對於功能性較強的護膚品類，品牌更需在夯實產品力的 基礎上打造專業形象，以贏得消費者認可，建立強有力的聯結；對於時尚性較強的彩妝 品類，消費者與品牌和產品之間聯結相對較弱，則更應注重透過明確的場景與鮮明的品 牌定位與消費者形成較為頻繁的感性互動，透過不同情感、場景的話題創新，打破圈層 邊界，擴大品牌影響力。
不同渠道特性打造營銷組合拳已成為品牌必修課，從廣到深提升品牌勢能。目前本土 品牌營銷投放的優先順序一般為微信、小紅書、抖快、B 站、微博、知乎。其中微信依靠 多觸點裂變與較少的硬廣投入， ROI較高；抖快處於快速上升期，並出現了分流傳統平 臺的現象，前期需不斷投入預算找達人，多為即時流量；小紅書與微博的 ROI 有下降趨 勢，但作為使用者的“口碑字典”仍是大品牌的必選項，與國際品牌相比，本土的短板在 於如何平衡品牌效應與公關風險，做長期運營；B 站處於上升期，難點在於資金投放與 達人匹配，可能出現聲量與內容俱佳的優質創作者長期帶不動銷量的現象。整體而言， 品牌的營銷需在不侵害基本調性的前提下，最有效率地帶來銷售增量，隨著競爭的激烈， 營銷組合拳已成為各品牌必修的基本功。（報告來源：未來智庫）
5. 投資分析
中國作為世界第二大化妝品市場，2020 年化妝品社會零售總額 3400 億元，社零佔比 0.78%，其中護膚品 52%，彩妝佔 12%，我們預計伴隨人均消費額及滲透率提升， 2025 年行業實現翻倍增長，市場規模增至 6836 億元，5 年 CAGR15.5%。行業呈現 出空間廣闊、產品成長路徑差異化及高使用者粘性等特點，具備優質消費品投資屬性。
我們認為化妝品行業競爭要素的排序為品牌>產品>渠道，產業鏈的核心價值集中於品 牌端，而品牌的養成取決於背後的產品及渠道打法高度聯動，溢價需要靠難以撼動的 品牌定位以及過硬的長期營銷積累。美妝消費很大程度上取決於品牌溢價，因此各環節 中品牌商的毛/淨利率最高，可達 60-80%，而品牌商的競爭要素主要體現在：1）需求 端：是否具備因極強的品牌心智和客戶忠誠度帶來的高溢價空間；2）供應端：是否具 備因專有原料成分和配方工藝等帶來的產品研發及成本優勢；3）銷售端：是否具備線 上+線下、公域+私域全方位、多渠道的營銷整合能力。
化妝品賽道具備低進入門檻、強創新週期、高利潤留存等屬性，決定了其競爭格局的 分散性與多變性。產品端，伴隨功效與需求多元化，品類 SKU 爆發增長，而使用者成熟 度不斷提高，群體結構不斷向橄欖狀演進。底層研發仍以海外為主導，國貨伴隨研發增 強逐步從 fast follower 走向 first-in-class。渠道端，中國市場已進入線上與線下、公域 與私域、搜尋與種草的全渠道融合時代，根據使用者畫像進行多元化渠道建設的能力已成 為考驗品牌商的基本功。品牌端，作為最珍貴且難得的資產，化妝品品牌的建設需軟硬 實力+時間沉澱共同鑄就使用者心智勢能。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關資訊，請參閱報告原文。）
精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站
